□大河報·大河财立方記者張利瑤陳玉堯文圖

一代鞋王達芙妮跌下王座

像你的青春一樣，達芙妮、Esprit、美特斯邦威……這些帶有青春記憶的鞋服品牌，也正在遠去。8月25日晚間，在港股上市的達芙妮國際發布業績報告稱，截至2020年6月30日的6個月業績，營業額同比減少85%至2.12億港元，虧損1.41億港元。同時，達芙妮國際還宣布，将徹底退出實體零售。

8月27日，記者走訪市場發現，曾經風靡鄭州大街小巷的一代“鞋王”達芙妮專櫃，如今已罕見蹤影。

達芙妮宣布退出實體零售，鄭州多家門店去年已撤出

從一二線大都市到低線小縣城，一代“鞋王”達芙妮的門店曾四處開花。近日，達芙妮正式宣布徹底退出實體零售，一時引發熱議。

8月27日，記者通過高德地圖搜索關鍵詞“達芙妮”發現，目前鄭州市區尚有金水家樂福店、凱德廣場店、世紀聯華店、印象城店、東風路店、丹尼斯中原店等多家達芙妮門店。根據地圖指引，記者來到達芙妮金水家樂福店看到，該門店位置已被商場圍擋招商信息覆蓋。

該商場一負責人向記者解釋道，數年前，達芙妮在鄭州市場門店多達數十家，随着近幾年達芙妮業績下滑，公司開啟轉型升級後，陸續在多個城市關閉門店，鄭州市場也包含在内。

對于很多80後、90後女生來說，達芙妮陪伴着她們長大，還因為知名女團S.H.E代言紅極一時，“愛上S.H.E，愛上達芙妮”。據悉，鼎盛時期的達芙妮一年能賣出5000萬雙女鞋，換句話說，國内每賣出5雙女鞋，就有一雙是達芙妮。

“這幾天聽說達芙妮要全面關閉線下零售店，突然才意識到我已經好幾年沒買過這家的鞋了，看來達芙妮真的過氣了。”8月27日，記者走訪鄭州市場時一80後女士表示。

對于達芙妮關閉實體零售業務，很多網友紛紛表示惋惜，有微博熱搜評論：爺青結（爺的青春結束了）;也有人回憶：當時的“夢想”就是擁有一雙達芙妮的鞋。不過，也有不少網友吐槽，達芙妮的款式和設計沒跟上消費者的變化。

5年半關閉6464個實體門店，虧損超過40億港元

根據達芙妮8月25日的公告，截至6月30日，達芙妮的實體銷售店剩下293個，其上半年淨關閉了132個銷售店。

今年前6個月，達芙妮營業收入2.12億港元，同比減少85%；淨利潤虧損1.41億港元，由于店鋪數量的減少，虧損額同比收窄64%。

從營收規模來看，達芙妮上半年的營業收入不僅遠遠比不上高峰時2013年同期的營收水平（51.68億港元），甚至不及2001年上半年的營收（5.96億港元），創近20年以來的新低。

達芙妮業績的下滑始于2013年。

當年達芙妮營收規模104.46億港元，與2012年105.29億港元的營收規模基本持平，但淨利潤卻從2012年的9.56億港元驟降至3.29億港元，下滑65.6%。

到了2014年，達芙妮盈利再度下滑，當年淨利潤僅1.76億港元。

這一年，也成了達芙妮盈利的最後一年。2015年開始，達芙妮淨利潤轉負，陷入連年虧損的困境。

也是這一年開始，達芙妮開始關閉表現欠佳的店鋪，進行店鋪整合。

2014年時，達芙妮的銷售店還有6757個。到了今年上半年末，達芙妮的實體店鋪隻剩下不足300家。

短短五年半時間，達芙妮淨關閉實體店鋪6464個，占2014年末店鋪總數的95.7%，平均每天關閉3.2家實體店鋪。

2015年，達芙妮虧損3.79億港元。2016年，達芙妮虧損額擴大到8.19億港元。2019年，達芙妮虧損額超過10億港元。五年半時間，達芙妮虧損額合計41.38億港元。

随着達芙妮業績下滑的，還有其港股的股價。

2012年初，達芙妮股價一度超過11港元/股，總市值超過190億港元。而今，達芙妮股價隻有0.180港元/股，市值不足3億港元，較此前峰值蒸發98.5%。

達芙妮1折清理閉店庫存，線下渠道或将作為形象店

值得注意的是，達芙妮門店規模的縮減，直接導緻其産生了大量的庫存。

在此背景下，連年虧損的達芙妮急于清理庫存商品換取現金流，這一現象，在鄭州上班的李女士感受頗深。

今年3月，李女士參加達芙妮官方舉辦的五件一折活動，購買五雙達芙妮的鞋子隻花了300元。而在此之前的雙十一，盡管也是購買的打折鞋子，李女士一雙鞋子也花費了499元。

大幅度折扣下，達芙妮的庫存明顯降低。

由于大量庫存折價銷售，達芙妮今年上半年毛利率降至31.1%，與2019年同期毛利率46.4%相比，下滑15.3%。

對此，達芙妮表示，公司在存貨管理方面的持續努力，長遠有助于構建健康的存貨結構，實現向“輕資産”業務模式的逐步轉型。

記者了解到，在“輕資産”業務模式下，線下渠道将作為達芙妮傳播品牌形象的載體，與線上渠道協同合作，釋放最大協同效應。

而線上業務，将成為達芙妮新的業務增長點，是達芙妮在後疫情階段重點發力的方向之一。

為此，達芙妮電商部門協同設計團隊，開發出“線上專款”，并以“小單快返”的供應鍊系統作支持，以更貼切地滿足快速轉變的線上消費者需求。

此外，達芙妮還通過與“抖音”和“快手”等新興短視頻分享社交平台合作，增加品牌在大流量線上平台的曝光與傳播，并挖掘直播帶貨潛力，增強在線上市場的競争力。

達芙妮告别線下、富貴鳥破産、百麗退市……昔日“鞋王”為何紛紛跌落神壇

從整個女鞋行業來看，除了達芙妮，80後、90後熟悉的女鞋品牌還有百麗、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、BAS-TO(百思圖)等品牌。

2017年，“鞋王”百麗黯然退市。而其他中國鞋企品牌也紛紛在國内市場遭受業績打擊。

“達芙妮關店原因有三。一是線上競争對手對線下實體店零售沖擊較大，消費群體急劇減少，線下市場規模随之萎縮。二是實體店鋪面租金連年上漲，人員工資也在不斷提升，經營成本增加，盈利空間縮小。三是受疫情影響，生産開工不足，銷售出現退減。”中國商業經濟學會副會長、立方大家談專欄作者宋向清表示。

在他看來，達芙妮關店也可以理解為一種戰略騰挪，通過關店來實行大品牌和輕資産運作，利用達芙妮的品牌知名度和對鞋業的号召力來整合市場資源，實現輕裝簡行。

不可否認的是，由于鞋業和服裝等具有因人而用的特殊性，單純依靠線上營銷容易引發消費者使用的不适，從而損及名牌信譽和市場認知。“因此建議達芙妮等知名鞋企品牌能夠建立線上出單，線下服務的全營銷模式，避免走入單純依靠線上營銷的誤區。”宋向清表示，從技術和市場進步的角度來講，達芙妮将市場運營的重心放到線上具有前瞻性，而将線下實體店全部關閉則需要慎重決策，不可走火入魔。

2015年開始達芙妮淨利潤轉負

5年半關閉6464個實體門店

平均每天關閉3.2家實體店鋪

虧損超過40億港元

股價市值不足3億港元蒸發98.5%

将徹底退出實體零售

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