作者｜張茹雅

桔子水晶，這個曾經以設計個性化聞名全國的酒店品牌，正在經曆又一次大變革。

2017年2月27日，華住集團以36.5億元人民币的價格，全資收購桔子酒店集團100%股權。被收購前，桔子水晶酒店因設計感風靡業界，極具個性叛逆、與衆不同的色彩凸顯在，桔子水晶“一店一設計”，即便是同城酒店也風格不一。

然而4年多之後的今天，新版桔子水晶酒店再次出發，大堂設“威士忌酒廊”，房間裝飾不再講究所謂“個性化”，而是全面走高端化商旅路線……

從極緻個性化，到高端商務風，桔子水晶為什麼變了？

6月29日，河豚文旅在上海長風商務區的新版桔子水晶酒店，與桔子水晶CEO曹娟、朱周空間設計（上海）創始人周光明進行了一場對話。

為何要重塑“桔子水晶”的品牌？新消費浪潮撲面而來，酒店的消費者、經營者、加盟商們，都在想什麼？

01“高級感”的第一印象：威士忌酒廊、手沖咖啡……

威士忌酒廊，是這間桔子水晶酒店大堂最惹眼的設置。

與衆多星級酒店不同，新版桔子水晶并不配置遊泳池、商務會談場所，而是将大堂的公共空間分割成一個個小間，白天可以用于開會談事情，晚上在威士忌柱子的輝映下，則成了威士忌酒廊。一杯威士忌，成了新版桔子水晶最突出的情緒點。

曹娟在店裡常和客人聊天，“你到酒店的需求是什麼？”客人會告訴他，自己想找個封閉的地方聊天。怎麼做封閉式聊天場景？曹娟當時想到了會客室。

而“威士忌酒廊”想法出現的一個契機是，曹娟注意到，酒店70%客源是男性群體，他們去外地出差，白天忙完工作後晚上很無聊，想找個地方放松下。做看書類休閑場景肯定不合适，威士忌倒是個很不錯的選擇。

這是桔子水晶的第一次嘗試。他們先在深圳的桔子水晶酒店試水，結果告訴他們，威士忌酒廊是正确的。“我賭對了。”曹娟及團隊當即決定推出2.0版本。正式使用到上海長風商務區的桔子水晶酒店後，“246間房，當月滿房，RevPAR過600”。（RevPAR指每間可供租出客房産生的平均實際營業收入）

收購前桔子水晶的客源都是個性化客源，以私人出遊、情侶短途遊客人為主，并入華住之後，商務客人會更多，就需要對産品進行相應調整。新版桔子水晶，還有更多凸顯“高級感”的配置。

客房裡沒有很花哨的裝飾，牆上的挂飾寓意“日全食”，軟裝設計迎合了差旅人群喜好的風格，還有浴袍短絨材質增加住宿舒适感，包括手沖咖啡、精油香薰、威士忌特調體驗裝……機器人送物和“30秒入住、0秒退房”等，商旅生活效率的同時增加了科技感。

“我們不想用任何IP和噱頭來制造話題，産生品牌溢價。”周光明說。一系列設計是為對标75後至90後的商旅人群，他們是未來社會的中流砥柱，也是桔子水晶的未來。

02告别個性化人設，以商旅形象再出發

曹娟在華住集團工作了16年，這期間，有10年都在負責漢庭酒店品牌，最多時管理1000家酒店。2017年2月，華住集團斥資36.5億元收購桔子酒店集團後，曹娟在2018年接手桔子水晶。

剛接過桔子水晶，曹娟私下常和桔子水晶創始人吳海交流，“桔子水晶為什麼後期發展會慢下來，被市場淘汰，肯定是某些方面出了問題。”

桔子酒店集團旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店等品牌，與生俱來的個性化反映在市場層面，首先對物業選址及其苛刻，“一店一設計”成本很高，加上客群小衆，導緻桔子水晶很難規模化擴張。“事實證明，個性化走向規模化時，會遇到瓶頸。”曹娟說。

其實至少在5年前，這種個性化在消費者眼中是審美逐漸過時的設計感，掉隊成為不争的事實。相對比新崛起的亞朵等中高端酒店，當時的桔子水晶幾乎沒有出牌的機會。

2018年3月1日，曹娟接管桔子水晶酒店。當時的桔子水晶每年僅淨利潤8000萬，到了2018年、2019年，已經做到近4億淨利潤了。

回憶當初收購桔子水晶這種極具個性化的标的，重塑的過程，設計師周光明仍回味無窮。“将個性化與規模化融合就像水融油一樣。要用溶解劑把油溶解掉，相當于打斷了重新接上，這是非常困難的。”

如何能控制造價的同時，盡快複制做到規模化？曹娟平時會跟很多客人聊過，試圖從他們的需求中想到最合适的設計方案。無論人們喜歡什麼風格，終究都會喜歡高級感，“花最少的錢，買最高級、最豐富的東西”。

當年桔子水晶創始人憑個人喜好做桔子水晶，“這不是市場需求，想讓加盟商和客戶買單，肯定要調研市場。”這裡需要考慮到酒店造價、性價比，和市場受歡迎程度如何契合的問題。

桔子水晶主要在一二線城市發展，華住旗下另一家品牌“漫心酒店”也是由她負責管理。談到後者，曹娟說漫心酒店在三線城市的數據表現很好，年輕男女晚上會去酒吧聽歌聊天，

“漫心在山西每座城市都有布點，尤其在運城的漫心酒店開業三年了，即便疫情期間，平均RevPAR達到300多。”曹娟說。結合桔子水晶可以發現，闊别以往的小衆客群，這種酒店并沒有非常聚焦的用戶畫像，這是規模化的重點。

03充分利用閑置空間，做有用的事

“五星級的體驗，四星級的價格，三星級的造價”，周光明講道。為達到這個目标，他們保留了原先客房的智能化設備，升級客房用品，比如音響、香薰、浴袍、洗護用品等。

曹娟和設計師周光明多次提到“品質”。這個詞大而寬泛，如何理解？“就是将節省出來沒用的空間統統利用起來。”舉個例子，大堂除了check-in、check-out，客人在沙發區坐一會之外，沒别的用處，但成本依舊不變。

他們把大堂變成很多小隔間，客人可以在裡面洽談，或者處理公事，晚上就變成了威士忌沙龍，配上休閑的燈光，為一杯威士忌增添不少惬意的色彩。“這是我們一直想維持的“給予的品質”。”

這種“閑置”價值化的邏輯表現還包括，中國消費者在酒店很少用浴缸，“這是典型的資源浪費”，但消費者會在房間喝茶，所以華住在旗下很多品牌的房間内配置了茶具和點心，“不會有用不上的設施，比如健身房、遊泳池、商務中心……”

新桔子水晶酒店定價600元至1200元之間。定價時，曹娟他們考慮到同檔中高端酒店甚至五星級酒店定價情況，合他們的生意和消費者接受程度定桔子水晶價格。

從120家店到510家，他們做了一系列梳理整合， “到期的桔子水晶酒店加盟商，會要求他們整改，整改後再上線”，而華住集團也給到官網、會員等支持。

即便增加了很多适合規模化複制的元素，在連鎖複制過程中也會有區别。比如“威士忌酒廊”，下沉市場不一定能找到專業的調酒師，不能保證每家酒店都有酒吧。但新水晶還有其它版本，可以适應不同的市場和物業條件。

周光明也提到剛完工就受到消費者好評的北外灘桔子水晶酒店，長風商務區店與北外灘店對比，“設計版本有一定區别，但精神感知還是一緻的”。

04三年純增量400家店，重新定義酒店分級制

加盟商，是酒店行業需要面對的重要人群。

桔子水晶與加盟商簽合同時，要求所有硬件來源于華住集團采購系統，除了水泥、土，包括桌子、家具、椅子等都是指定商家定制。“隻有這樣才能做到品質、時間、價格、造價可控。”他們保證價格公開，“可以随便查華住的性價比，不賺采購商一分錢”。

與早年相比，當下的桔子水晶呈現出了截然不同的發展路徑。他們将一切盡可能規模化，這種極強的可複制性無疑延長了桔子水晶整體商業路徑。

“桔子水晶未來三年會開到400家店。主要是一線、一點五線、二線城市，如果三線特别好的地段加盟商有自己的樓，或者政府、開發商自己的樓盤，我們會幫助對方開店。”曹娟說。

曹娟所講的店數，是桔子水晶2.0版本純增量後的數據。整體看基本上，新桔子酒店每間房造價12萬元、漫心酒店14萬元、新桔子水晶酒店造價16萬元。

在季琦創立如家、漢庭酒店前并沒有經濟型酒店，隻有招待所。華住試圖重新定義酒店的分級制度。

華住旗下不同檔次的品牌會有價格保護，中端和中高端價格差是150至200元。而相同的檔次的品牌也會有客群的差異化，像水晶就會用威士忌來做消費者的身份對接，曹娟說消費者的喜好是不一樣，不能用同樣的東西占據大部分的市場。

目前的桔子水晶已經做出不錯的成績，但回憶起剛接手桔子水晶時，“當時我們最大的壓力，是亞朵。”曹娟說。

近些年，中端酒店代表的亞朵酒店靠IP迅速崛起，旗下既有個性化的IP酒店，也有規模化的标準産品。“亞朵在市場的口碑、業績、發展速度和店數都增長迅速，而當時的華住集團也沒有同級别産品和亞朵對标。”曹娟說。

如今，曹娟對桔子水晶的品牌表現頗具自信：“經濟型有漢庭，中檔有全季，未來水晶就是中高檔的代表，這個底氣我是有的。”

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