去年底傳出要赴港上市的藍月亮終于成行。6月29日，藍月亮正式提交了港股招股書，外界有消息稱這次募集金額或為10億美元。

據招股書顯示，2017-2019年藍月亮的營收分别為56.32億港元、67.68億港元、70.5億港元，複合年增長率為11.9%，同期的淨利從也由2017年的8620萬港元上升至10.8億港元，複合年增長率達254%。

強勁增長的背後與公司創始人羅秋平的雷厲風行作風不無關系。不管是前些年與KA渠道的決裂、全面撤出傳統渠道，還是今年爆出的被員工錄音、因罵人上熱搜，羅秋平也算是日化界的一大傳奇人物。

目前，羅秋平擔任藍月亮首席執行官，其妻子潘東則是公司董事會主席。股權結構顯示，潘東通過境外投資控股公司ZED持有藍月亮88.7%股權。此外，高瓴的HCM則持有10%股份。

值得注意的是，就在此次宣布上市前夕，藍月亮就截至2020年6月的保留盈利向唯一股東（即Aswann公司）宣派有條件特别中期股息23億港元。以此計算，羅氏夫婦将分得超過20億港元。

随着公司正式踏上IPO之路，插上資本翅膀的羅秋平将帶領藍月亮走向怎樣的未來？此前的裁員、克扣員工薪水以及罵人事件是否會因此消停？

一“液”成名

根據公開資料，羅秋平系湖北荊門人，而藍月亮品牌由其創立于1992年。1980-1984年，羅秋平就讀于武漢大學化學系，獲有機化學專業的學士學位。從武漢大學畢業後羅秋平繼續深造，并在1987年取得中國科學院廣州化學研究所有機化學專業的碩士學位。

研究生畢業後的羅秋平并沒有接觸其他領域的工作，而是直接踏入了日化行業。1988年，創辦了廣州藍月亮實業有限公司，“藍月亮”品牌由此誕生。

1994年，羅秋平的日化帝國進一步擴大，正式成立了藍月亮香港國際集團，并由自己擔任公司執行董事，集團旗下共有6家全資子公司，分别為：廣州藍月亮實業有限公司、廣州藍月亮生物工程有限公司、藍月亮(中國)有限公司,藍月亮（重慶)有限公司、藍月亮(廣州)有限公司以及廣州星朔生物科技有限公司。

最初，藍月亮以洗手液起家。直到2003年“非典”暴發，公衆對包括洗手在内的個人衛生突然重視起來，并開始認識到肥皂洗手的缺點。藍月亮迅速抓住機會，通過社會捐贈和推廣洗手等線下活動，頻繁登上北京電視台，在短短一年時間内，就把自己打造成了洗手液品類的領導品牌。

但羅秋平并未止步于此，畢竟國内洗手液隻有20億規模左右，他意識到藍月亮必須找到另一個更大品類，于是羅秋平開始物色新的業務。在這過程中，羅秋平發現當時的中國洗滌市場主要是肥皂和洗衣粉，在近400億的洗滌市場裡，洗衣液的占比還不到1%，這裡面存在巨大的機會。

2008年11月，藍月亮以“潔淨更保護”為宣傳語，在央視投放第一支洗衣液廣告，同時在終端啟動特價、買贈活動，借助這一陸空配合，藍月亮成功拿下洗衣液的半壁江山。在推出洗衣液兩年後，藍月亮在中國洗衣液市場的份額達44%。

至今，洗衣液依然是藍月亮的主要收入來源。據招股書披露，在去年70億的營收中，衣物清潔護理産品錄得61.78億營收，占比87.6%。

根據弗若斯特沙利文報告，藍月亮洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液産品在2017年、2018年及2019年分别在各自的市場中占據最大市場份額。其品牌在中國洗衣液市場及洗手液市場連續10年（2011年至2020年）綜合品牌實力排名第一。

目前，藍月亮的業務涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類，公司三大産品的平均毛利率為64.2%。其中，家居清潔護理産品毛利率達66.6%，衣物清潔護理産品毛利63.9%。

低調的“霸道總裁”

不過，身為藍月亮品牌創始人的羅秋平卻低調得多。若不是今年初爆出的罵人事件，這位日化人在百度百科信息就一直停留在其畢業時。

多年來，羅秋平很少接受采訪，迫不得已時，他也隻談與公司相關的事情，對于自己的個人情況則甚少談及。言雖少，但其硬朗的作風在日化界卻是無人不知，當中讓人印象最深刻的要數當年與KA渠道的決裂。

時間回到2014年，當時網購逐漸興起，商業觸覺敏銳的羅秋平也比其他日化品牌提前一步布局，藍月亮以2.3億元的銷售額取得了當年洗衣液網絡銷售的冠軍。為了發展線上銷售，藍月亮逐漸開始消弱KA（大賣場）渠道的投入，緻使與衆多商場出現不和。

2015年4月，因采購合同談判破裂，藍月亮毅然決定撤出大潤發；同年6月，所有産品從大潤發全國320多家門店下架。此後，藍月亮又陸陸續續撤出家樂福、沃爾瑪等超市，全面啟動渠道轉型。

一方面是與京東簽訂獨家協議，發力線上渠道；另一方面，藍月亮又宣布在北京、廣州多地自建“月亮小屋”社區專營店，打造“O2O 直銷”生态。根據當時的規劃，消費者可通過微信公衆号或APP下單，“月亮小屋”提供産品銷售和洗衣服務，另外藍月亮還會招募“清潔顧問”做地推直銷，将原渠道商發展為區域代理商負責配送貨物。

然而，藍月亮的藍圖在此後的兩年卻并未實現，市場份額也從最高時的44%下滑至30%。轉型無果，2016年12月，藍月亮又重新在全國家樂福上架，去年正式重返大潤發。但線上市場一直是藍月亮的重要渠道。

招股書顯示，近三年藍月亮線上銷售占比不斷增加，所産生的收益由2017年的18.67億港元上升至2018年的27.182億港元，并進一步上升至2019年的33.28億港元，分别占公司總收益的33.1%、40.2%及47.2%。

“當塊狀粉狀洗滌用品是主流時，它硬生生要開辟一塊液狀市場；當線下市場是銷售主流渠道時，它又要進行渠道革命，把銷售重心轉移至線上市場……這不是APEC藍，是一種創新驅動的藍。”彼時，日化界的另一位老大——納愛斯掌舵人莊啟傳曾這樣評價羅秋平。

此外，藍月亮也經常被高瓴資本掌門人張磊挂在嘴邊，時不時在各種公開場合談及他發掘藍月亮的故事。張磊與羅秋平相識于在2006年，直到2010年兩人才開始正式合作。

據招股書披露，2010年，高瓴資本正式投資藍月亮，高瓴通過以4500萬美元獲得4500萬股每股面值1美元的Aswann公司A輪優先股，Aswann為藍月亮的控股股東。并于2011年，HCM追加投資103萬美元。

一位藍月亮前員工告訴21世紀經濟報道記者，“一方面他挺性情中人的，我們有個高管，長期身體不好，經常一請假很久見不到人，但我們聽說老羅一直高薪養着，挺顧念舊情的一個人。那個高管生病，他還安排人送去香港治療。”

“同時他也有焦慮症之類，員工怕他，也覺得他好可憐。”上述前藍月亮員工表示，羅秋平是個管得很細的人，凡事都要親力親為，“不肯讓專業的人做專業的事，連廣告詞都要自己寫”。

據悉，與同行相比，藍月亮開的工資要高出不少，“所以就算是天天被罵，公司一直有人離職，但還是會有人不斷加入。”上述前員工稱，藍月亮的經理級别月薪就可達5-6萬，不少員工都年薪過百萬。

21世紀經濟報道記者從招股書上看到，2019年藍月亮的員工福利開支确實縮減了不少，其中“工資、薪金及津貼”一項從2018年的10.06億港元下降至7.64億港元。員工的數量也從2018年的12820名減少至去年底的11196名。

羅秋平的“狼性”成功讓藍月亮率先奔向資本市場，但也引來不少争議。根據弗若斯特沙利文數據，藍月亮洗衣液目前占比為24.4%，雖然連續11年市場銷售份額位居第一，但其與第二名的差距隻有0.9%。

而且相較起同行的立白、納愛斯、寶潔、聯合利華，競争對手在品類數、銷售額上均遠遠超過藍月亮。如果這次IPO成功，接下來羅秋平會如何帶領藍月亮飛向更廣闊的宇宙，值得期待。

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