編輯導語：品牌與産品之間既相互影響又相互制約，品牌可以為産品提供價值，好的産品又會提升用戶的信任感和體驗感，本篇文章作者分析了品牌與産品之間的關系，講述了其中的思維與邏輯，感興趣的一起來看看吧。

要想理解品牌的本質，需要搞懂三組關系：品牌與産品、品牌與品類、品牌與用戶。

比如品牌核心價值，這實際上是産品功能賣點的意識形态化。

比如品牌定位，實際上指的是品牌在品類中的位置。

比如品牌形象，它主要來自品牌典型使用者形象的投射。

因此在基礎規律這一部分，我們重點來講清這三組關系。我用三個學科術語來表達我的觀點。

1. 品牌與産品，我們重點講解二者相互影響、相互制約的關系，所以我用了一個哲學名詞“二律背反”來講品牌與産品的二律背反。
2. 品牌與品類，我們來講品類如何影響顧客認知，品牌影響用戶心智的能量從哪裡來，所以我用了一個量子物理的名詞“躍遷”，來講品牌與品類的能級躍遷。
3. 品牌與用戶，我們講商業模式和形态，品牌的生意和競争力來源，所以我用了一個生物學名詞“生态位”，來講品牌與用戶的生态位寬。

這三講内容，講的是品牌背後的邏輯和思考過程，它不是方法，甚至沒有結論。

隻是留待大家在這三組關系中，準确把握到品牌的實質與内涵。這三講，不教幹貨，隻教思維邏輯。今天我們先來講品牌與産品。

一、品牌與産品的關系

二律背反，是18世紀最偉大的德國哲學家康德提出的一個哲學概念。

它指的是兩個公認命題之間的矛盾沖突，兩種力量之間相互聯系、又相互排斥，此消彼長，相背相反的關系。

品牌與産品就是這樣一組關系。

比如有的人會認為，做好産品是根本，有了好産品自然就有了銷量和用戶，有了銷量自然就成了品牌，品牌建設隻是營銷炒作的噱頭，是智商稅，是忽悠。

還有一種說法是，企業隻要有了品牌，賣什麼産品都沒有問題，産品再沒有特色沒有差異化都沒所謂，消費者隻認牌子。

這兩種說法同時存在，但又差别巨大。到底如何理解品牌與産品的關系呢？我們需要先回答這兩個問題：産品能不能脫離品牌而存在？品牌能不能脫離産品而存在？

先來回答第一個問題，産品能不能脫離品牌而存在？

有很多基本的生活用品，比如我們平時買個碗、臉盆、掃把之類，大約是沒什麼人在乎品牌的。

這些産品有品牌嗎？如果我們隻是把品牌當成一個識别符号，那麼這些産品也算品牌，因為它們有自己的商标符号。

但通常我們不會把這一類産品看做品牌，因為在消費者眼中，一個産品“有品牌”，代表着它得有一定的知名度、美譽度、品牌形象等無形資産。品牌不能隻是一個名稱、LOGO，我們對品牌的要求更高。

除掉這些純粹的物理功能屬性，價格也較低的工具型産品以外，消費者買什麼産品會要求它有品牌呢？

首先是價格相對較高的産品。售價很高還沒有品牌，消費者就會覺得它不可信任，購買決策時有疑慮，擔心有風險問題。

其次是消費者對這個産品有額外要求，産品不光要具備物理屬性功能、賣點、品質，同時還要提供感性價值和社會價值。

即這個産品要給消費者帶來感官上的愉悅、情感上的滿足，産品要能體現消費者的個人形象、個性态度和生活方式，同時産品還能代表消費者的社會地位和身份。

比如可口可樂，雖然價格不貴，但是它對消費者意味着快樂和爽，是一種心理和精神上的滿足，所以品牌很重要。

由此我們也可以得出，企業打造品牌的兩大意義：

• 一是為産品提供信用背書，讓顧客覺得這個産品靠譜可信；
• 二是為産品賦予無形價值，讓顧客覺得買得值。這是在提供基本的識别元素以外，品牌最重要的價值。

互聯網企業之所以不重視品牌，強調産品，推崇産品經理文化。

主要是因為它們的産品多為無形産品，産品更強調工具屬性、幫用戶解決問題，而且産品常常是免費使用，甚至用戶還能拿到補貼，因而就沒有上述兩大訴求。

另一方面，生産有形産品的傳統企業，企業競争力主要依賴于形成規模效應、降成本，樹品牌打造無形資産、提高利潤率和持續性。

而生産無形産品的互聯網企業，核心競争力則來自于快速成為頭部、形成網絡效應、達到壟斷效果，以及通過産品體驗和技術壁壘提高用戶轉換成本。

護城河不一樣，因此品牌的價值就弱化了。

再來看第二個問題，品牌能不能脫離産品而存在？

估計90%以上的人會回答不能。我們都相信産品是品牌的基石，沒有産品的品牌是空中樓閣。

但真的如此嗎？我們先來看幾個事實案例——

被譽為“現代廣告六位巨人”之一的史丹利·雷梭，在他掌管JWT之時，JWT一躍從美國第一成長為世界第一。

雷梭在廣告業的創舉，是雇傭作家、經濟學家、心理學家來研究人性和市場，以使廣告工作更有成效。

比如長期緻力于研究人類行為，“行為主義”學說創始人之一的心理學家約翰·B·沃森，就是其中一員。他在JWT工作多年，後來還被升為公司副總經理，進入董事會。

沃森在廣告業做過一個開創性的實驗，這是他服務一個煙草客戶時做的。

當時他将一群煙民集中在一起，将各品牌的香煙去掉商标後，請他們品嘗。然後，這群号稱非某品牌香煙不抽的資深煙民，根本分辨不出來哪種煙是自己常抽的。

這個例子非常生動地告訴我們，顧客真正忠誠的是品牌，而不是産品。

甚至可以說，一模一樣的産品，貼上不同的商标，那麼顧客對這個産品的認知就會變得大相徑庭。不是産品賦予品牌以差異和風格，而是品牌賦予産品以差異和風格。

我們再來舉一個例子，白酒。

白酒業有一個知名品牌，牛欄山。這個企業非常厲害，2021年營收達到102億，在酒企中差不多可以排到前十的位置。尤其厲害的是，這102個億主要是靠定價15元左右的産品賣出來的。

牛欄山，是北京地區的傳統白酒、是二鍋頭品類的代表性品牌。二鍋頭是一種白酒工藝。

因為酒坊在蒸酒時用的冷卻器俗稱天鍋，而每蒸一鍋酒，開始流出來的酒叫鍋頭。由于第一鍋和第三鍋蒸出來的酒含有較多雜質，味道不好，所以酒坊隻摘取第二鍋的酒，這就叫二鍋頭。二鍋頭酒從香型上來講，屬于清香型。

牛欄山的廣告語叫做“正宗二鍋頭，地道北京味”，在品牌訴求上強調自己在二鍋頭酒上的“正宗”價值。

但是牛欄山賣得最好的産品、也就是上述定價15元左右的産品——白牛二（牛欄山陳釀白酒），實際上卻并不是清香型酒，而是濃香型。很多人都沒有意識到。

說到這個事，再來講一段我親身經曆的故事。以前我服務的一個酒企要打造一款互聯網白酒，用于電商銷售。

既然是互聯網白酒，那就講究一個互聯網思維、用戶思維。

所以當時我們從天貓、京東、酒仙網各大電商平台的酒類産品評論區，找來了很多老酒客，根據其飲酒頻率和網購白酒行為從中篩選出了200-300名消費者，組建用戶群。

我們聽從這群用戶的意見和投票，确定品牌名稱、LOGO和包裝設計，尤其是産品測試，讓用戶來選擇酒體。

當時酒廠調制了9款酒體，又加入了一款牛欄山市售的白酒，一共10款酒體，分别裝進沒有任何品牌信息、隻有一個數字編号的玻璃瓶中，寄給這群老酒客品評，選擇一款最好的酒體出來。

最後投票結果是，10款酒體中牛欄山那款最好喝。

這個調研結果，讓我一方面非常佩服牛欄山的工藝品質和調酒水平，另一方面也讓我陷入了深深地懷疑——這群資深老酒客到底懂不懂酒？

我們調制的酒體中，不乏一些陳釀數年的白酒，酒體成本很高。但在消費者的觀感中，卻不如一款售價15元、用食用酒精和香料勾兌、液态法白酒釀造出來的配制酒。

明明産品标簽上，對酒的原料、香型寫得清清楚楚，但是很多顧客（還是經常喝酒那批），卻從來沒有意識到自己喝的到底是濃香還是清香，分不清、喝不出來糧食酒和食用酒精配制酒的區别。

所以每當聽到有人嘲笑江小白的酒難喝，是酒精勾兌酒，我就笑了。這是對品牌的評價，而并不是對産品的評價。

說這話的人根本就沒看江小白的酒标，上面清清楚楚寫着“原料：高粱、水”，他隻是不喜歡“江小白”這三個字。

再比如醬香酒，近年來得益于茅台的光環效應，醬香白酒迅速崛起，特别是在高端市場，醬香越來越流行。我身邊也多了不少位宣稱喝酒隻喝醬香酒，醬香更好喝、更健康的人。

其實吧，醬香型在白酒中屬于重口味，顧名思義，就是有一種大醬的味道，我個人的評價是有股子油漆味，一般消費者真的降不住醬香那個味。

在我看來，很多人對醬香的喜愛，其實不是對醬香型白酒産品的偏好，而是對“茅台”這兩個字的偏心，或者說對醬香背後的潛台詞高端、檔次的偏愛。

我們再來講最後一個小故事。

2014年9月，金秋至，蟹飄香，又到了吃螃蟹的季節。

提到螃蟹就不能不提陽澄湖，世間公認，陽澄湖的大閘蟹味道最佳。微博大V @Paul鄭褚 對此表示自己不相信同一品種的螃蟹能吃出區别來，此說立刻引來了另一位微博大V@五嶽散人 的反對。

作為一名美食家，還寫過《吃貨》一書，五嶽散人非常具有大師範兒地表示：由于水質、水中微量元素和食物的不同，不同地方生長的螃蟹别說口感和品質不一樣。

隻從外觀上，如爪子、爪毛、蟹殼上都能看出不同來。

他說：“曾經有個玩蟹的蟹莊老闆跟我說，不同的螃蟹放在那兒比較，就跟亞洲、非洲、歐洲不同人種的外貌一樣，清晰可辨”。

聽起來真的很專業，但真的如此嗎？

在兩位微博大V嗆聲的時候，又有一位大V、愛熱鬧不嫌事大的@雕爺 站出來，專門組了一場蟹局讓二人來PK。

他邀請二人前來北京赴宴，宴上是他專門從陽澄湖、固城湖、太湖買來的30隻螃蟹，每湖各10隻，各選一支組成10組。然後讓五嶽散人來盲品，每吃完1組就當場指出哪隻蟹最好吃。

結果口口聲稱陽澄湖蟹最好的五嶽散人，在10組實際測試中6次認為太湖蟹最好，剩下的陽澄湖蟹和固城湖蟹各2次最好，錯到離譜。

這個故事告訴我們什麼？美食家都看不出、嘗不出不同産地螃蟹的區别，普通消費者又何德何能做到？消費者認的隻是“陽澄湖”這三個字而已。

換句話說，就是區别并不在産品層面，而在品牌層面。就算蟹局已經過去8年，但在螃蟹這一品類，“陽澄湖”至今仍是最成功的産地品牌。

這三個故事告訴我們，消費者對一個産品的認知，其實認知的不是産品本身，而是品牌。

我們把對一個品牌的各種體驗、聯想、情感，綜合後投射到了産品之上。我們對品牌的認知和感受，完全左右了我們對産品品質和價值的評判。

從這裡，我們就看出了品牌與産品的區别，品牌在某種意義上是超越産品的存在。要解釋清楚這個區别是什麼，品牌比産品到底多了什麼。首先我們來講一個心理學上的概念，框架效應。

框架效應指的是，我們對任何一個事物的描述，都會産生一個框架。而受衆對于這一事物的反應，會被限定在這個框架範圍之内。

框架的不同，甚至會導緻受衆做出完全不同的決策判斷和行為選擇。

這一概念早是在1981年由阿摩司·特沃斯基與丹尼爾·卡尼曼提出。

卡尼曼後來通過一系列研究，将心理學的觀點與方法引進入經濟學中，他證明了人的決策行為，并不是完全經濟理性的，而是受到了人類有限的認知能力和心理慣性的影響（比如查理·芒格提出的人類誤判心理學）。

卡尼曼因此獲得了2002年諾貝爾經濟學獎，成為第一位獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家。

所以框架效應實際上是一種認知偏差，而品牌其實就是圍繞着産品所建立起來的一個框架，這個框架的不同，會導緻顧客對産品的看法大相徑庭。

誠如王直上老師在《品牌創造增長》一書中所說，我們對一個事物的認知與感受，會被包圍事物的框架左右。品牌，就是決定商品與服務價值認知的框架。

二、品牌形象與體驗

譬如一煲雞湯。

如果你是在一家街邊小館喝到，你大約會覺得它味道平平，毫不出彩。但如果你在一家農家菜館裡喝到它——

在一戶農家的院子裡，你坐在質樸簡陋的木桌木椅上，頭頂是藍天白雲，身邊是微風輕撫，餐桌不遠處是院中菜地，其中一棵棵青菜綠油油、水靈靈，旁邊還有一隻隻雞在自由自在地啄食、捕蟲。而當你的視線越過院落，更遠處則是青山隐隐、綠水迢迢。

在這樣的環境和體驗下，那麼這隻同樣的雞、這煲同樣的湯，你大約會覺得鮮美異常，大呼絕絕子，人間值得，肯定是散養365天的走地雞。用句廣東人對飲食的最高評價，那真是“雞有雞味，菜有菜味”。

這就叫做左右你對産品判斷的框架。

所謂品牌，它代表的是顧客體驗的總和。顧客接觸産品的每一信息觸點，如價格、産品包裝、品牌LOGO與标準色、服務、廣告、渠道、店鋪裝修，都會影響他對産品價值的判斷。

前星巴克全球創意副裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說：

“對品牌來講，産品就是體驗，體驗就是産品。拿星巴克來說，當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發，構成了完整的體驗，誰又會說我隻是來星巴克喝杯咖啡的呢？”

這裡我糾正一下Hainzworth先生的說法，準确來說，産品是産品，而品牌是體驗。消費者購買的并不隻是産品本身，而是由産品衍生出來的一系列豐富體驗。

再如另一理論，品牌形象。品牌形象是消費者對産品，以及産品生産者，産品使用者所産生的綜合性聯想。

生産者會影響消費者對産品價值的感知。比如産地，瑞士的手表、德國的汽車、意大利的時裝、法國的香水、陽澄湖的螃蟹、貴州的白酒，你感覺如何？

還有企業創始人形象，如喬布斯之于蘋果、馬斯克之于特斯拉、雷軍之于小米、董明珠之于格力，消費者會把自己對企業家的态度和情感投射到企業生産的産品上。

使用者也會影響消費者對産品價值的感知。比如貴婦都用SK-II、窮學生都用完美日記、成功人士都開寶馬或者說暴發戶都開寶馬，使用者形象某種意義上就代表品牌形象。

像前面所說的螃蟹，如果你讓我來做傳播，讓顧客感知到螃蟹的好。那麼我會說，我的螃蟹來自陽澄湖，質樸厚道的蟹農人們養足它180天。

我會說，上海的米其林餐廳專程來我這裡訂貨，是我家螃蟹的大主顧；我會說，我的螃蟹全程用順豐冷鍊發貨，到家放入自來水還能養活一個周。

我用産品的生産者、使用者、産品的配套服務，來讓顧客感受到螃蟹的好。

因為信息不對稱恒久存在，大多數情況下消費者并不具備産品的專業知識，尤其是對于結構功能較複雜、技術含量較高的産品，消費者無法僅從産品本身判斷産品質量，于是轉而從各種産品周邊信息下手，更直觀地理解産品價值感。

這就導緻了産品本身與用戶認知的不對等。産品價值，其實不等于顧客認知價值。

品牌以産品價值為基礎，但是品牌實際上代表的是顧客認知價值。顧客認知價值才是消費者做出購買決策時的最終衡量标準，品牌是對消費者更友好的決策工具。

誠如彼得德魯克所言，“對于一個企業來說，企業想生産什麼并不是最重要的，最重要的是顧客想要什麼，需要什麼，顧客認知價值決定企業的一切”。

三、代表品項

品牌決定了消費者對産品價值的判斷，當然反過來說，産品作為品牌的基礎，也會影響消費者對品牌的感知。

品牌首先來自于基礎的産品功能利益和品質、産品使用經驗和感受，及産品的象征意義和社會價值。此外，産品會影響品牌的一個關鍵要素是代表品項。

因為很多企業生産、銷售的不止一款産品，一個品牌下面會包含多個産品。

那麼當你提到一個品牌時，首先會想到哪個産品呢？這個第一時間被想到、能夠代表品牌存在的産品，就叫做品牌的代表品項。

比如提到奔馳，你馬上想到的車型是S級轎車，S級代表着我們印象中的“大奔”。提到寶馬，大家會想到寶馬的7系，或者Z4的跑車造型、i8的未來造型。

但是提到奧迪，很多人腦海中馬上蹦出來的印象，則是一輛黑色的奧迪A6。奧迪品牌今天遇到的種種問題和挑戰，可以用這一個代表品項來概括。

1. 一是年輕化問題

過去，豪華車市場主要是公商務消費，黑色的奧迪A6是公務采購的标配車型。

這款産品幫助奧迪登頂上中國豪華車市場銷冠的王座，也給消費者内心留下了深深的烙印。

提到奧迪聯想到的就是大氣、穩重、官車氣勢十足的黑色A6。這就是代表品項對品牌形象的影響。

但是随着豪華車市場走向私人消費，并且日漸年輕化，奧迪這一品牌形象就變成了劣勢，尤其是在年輕一代消費者眼中形象變得保守、傳統、缺乏個性，亟待改進。

2. 二是高端化問題

提到奔馳寶馬的時候，消費者想到的是S、7系這樣的高檔車型，而提到奧迪想到的是中檔車型。那麼奧迪的豪華感自然比奔馳寶馬差了一截。

品牌的豪華感，不隻是看你的技術、設計、做工、曆史，更不是看你售價最昂貴的産品表現如何，還要看你的代表品項表現如何。

再如可口可樂，如今大家經常買到的可樂産品是330ml的易拉罐裝和500ml的塑料瓶裝，玻璃瓶裝的可樂已經越來越難見到它的身影，隻有在一些大排檔小飯館偶爾可以喝到。

但是，如果留意一下可口可樂的廣告，你會發現可口可樂廣告中經常出現玻璃瓶的身影，而且可口可樂還将它的造型剪影印在易拉罐瓶身上。

這不光是因為玻璃瓶的弧形瓶設計是可口可樂的注冊專利，是過去一個多世紀最具代表性的品牌識别符号。可口可樂公司當年的設計要求是“在黑暗中僅憑觸覺即能辨認，甚至摔碎在地也能一眼識别”。

尤其是，玻璃瓶會影響消費者對可樂産品口感的感知。想象一下，一瓶裝在玻璃瓶中的可樂，剛從冰箱裡拿出來，玻璃瓶上還挂着水珠，是不是比裝進一次性塑料水杯裡更誘人？

著名營銷專家馬丁·林斯特龍曾經做過一個調查，全球有59%的消費者，他們都相信裝在玻璃瓶裡面的可樂更好喝。

所以玻璃瓶才是可口可樂品牌的代表品項，是最具标識性的産品，雖然它已經不是主銷産品。

今天很多企業都是多産品運作，産品線又長又複雜，在産品策略上，傳統習慣是分開主銷産品、利潤産品、形象産品等。

主銷産品用來做銷量，打好用戶基礎，并吸引來流量，但它可能利潤并不高；然後企業用利潤産品來做補充，提高企業利潤率。

同時，在産品組合中還有高端産品線，用于提高品牌形象與檔次。

但是，在設計産品組合策略時，還應從品牌認知的角度去考慮。

企業一定要知道，自己品牌的代表品項是什麼，這一産品對品牌認知的建立、對品牌形象影響最大。

企業的産品組合，既要根據細分人群和價格帶明确不同産品之間的區隔，設定好不同産品各自所要承擔的營銷任務，還要想清楚品牌的代表品項是哪個。

品牌通過品牌體驗、品牌形象的集合，去影響消費者對産品價值和品質的感知。

産品通過産品功能利益和代表品項，去影響消費者對品牌的感受與評價，這就是品牌與産品之間的相互影響、相互作用。二者自有不同，卻又不可分割。

#專欄作家#

空手，空手（ID：firesteal13），人人都是産品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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