衆超數科聯合創始人王和飛說過：“自有品牌占50%的毛利，是現代超市的核心競争力”。在當下競争升級的商超行業，如何提升商品力是一個經久不衰的話題，發展自有品牌因為顯而易見的優勢，已逐漸成為越來越多超市的選擇。

一、自有品牌在商超行業的發展和實踐案例

在歐美國家，自有品牌商品占比普遍超過三成，部分國家甚至超過一半。

根據 PLMA（國際自有品牌制造商協會）調研的18個歐洲國家自有品牌的數據顯示，在接受調查的 18 個國家中，有一半的國家，自有品牌的銷量份額超過 40%。

在瑞士超市銷售的産品中，不少于 57.6% 是自有品牌。比利時，自有品牌占有 54.6% 的份額。英國自有品牌的占比為 50.4%。在銷量貢獻份額上，自有品牌的表現也不俗。

作為對比參考，在國内，自有品牌在超市百強裡的銷售占比隻有4.3%，與歐美的差距甚遠。

為了更近距離幫助大家感受自有品牌對商超發展的力量，我們以德國折扣超市奧樂齊（ALDI）為例。

這個超市最近風頭正盛，在低迷市場環境下實現逆勢增長，進入國内市場僅3年，揚言要在上海開設500-600家門店，人送外号“平替版盒馬”。

奧樂齊是德國最大的連鎖折扣零售商，也是歐洲最大的零售商之一，在全球10餘個國家擁有超過1萬家店鋪。在世界範圍内，奧樂齊是與沃爾瑪、Costco齊名的國際零售巨頭。

奧樂齊長期盤踞上海，在疫情反複的3年時間内，品牌已在上海擁有27家店。

價低，是奧樂齊的慣有宗旨。在德國，奧樂齊是以折扣店形式發展的。

畢馬威調查數據顯示，奧樂齊商品的價格較一般超市便宜20％~30％，個别商品較沃爾瑪便宜50％多。

而支撐起低價的主要原因是自有品牌，在奧樂齊超市，90%以上的商品是自有品牌。

奧樂齊和全球許多知名酒莊保持着緊密合作，超市銷售的多款自營酒水均實現了海外直采。因為沒有中間商賺差價，奧樂齊的酒水價格看起來着實親民了不少。

歐洲的奧樂齊超市紅酒價格僅1.99歐元

對于商超而言，自營意味着護城河，發展自有品牌也就意味着形成了商品源頭的議價權。

在自有品牌策略下吃到甜頭的還有大家熟知的山姆超市，山姆會員商店中國業務總裁文安德（Andrew Miles）表示：“在中國發展的20多年，自有品牌Member’s Mark是山姆差異化戰略中最顯著的優勢之一。”

山姆超市自有品牌Member's Mark

截止到目前，山姆自有品牌銷售占比已經超過30%。

二、做自有品牌的難點

自有品牌帶來的好處顯而易見，但是為什麼國内商超做自有品牌商品的占比還是這麼低呢？

那是因為做容易，但是想要做好卻不容易。

大部分商超在做自有品牌的初衷無非兩點：一是控制成本，減少中間渠道，獲取比品牌商品更高的利潤；二是做出差異化，能夠在區域或相關品類内形成優勢，增加用戶粘性。

然而，在利潤的吸引下，大多數時候商超在做自有品牌時候都在盯着利潤率，并沒有真正考慮消費者和差異化。

在這種思維下，行業的自有品牌商品推出往往是三步：

第一步，模仿。發現競争對手或者品牌商哪些商品賣得好，那麼這款商品就成了他自有産品的開發目标；

第二步，貼牌。找到目标後，再去找一家能夠生産這種産品的工廠代工，然後貼上自己的牌子；

第三步，上架。産品生産完後，以遠低于競争對手或者品牌商同類産品的定價，在自己渠道上架強推。

這樣做出的自有品牌，因為價格因素在短期可能增長不錯，但長期看消費者并不一定買賬，而且很可能與品牌商産生糾紛。

不少跟風而做的商超很快就會發現自有品牌商品的銷量上不去，銷售占比越來越低，自然而然地，自有品牌逐漸淪落為配角。

這種情況下，消費者購買你的自有品牌隻是因為你壟斷了消費者的購物空間，而這樣的品牌在走出你的門店後是沒有任何競争力的。

自有品牌需要打造出受歡迎程度高的産品，商超的流量才有保障。

比如山姆超市的恐龍蛋麻薯、烤牛肉卷、草莓生乳酪蛋糕、0蔗糖生巧……你的自營産品讓消費者吃到上頭，那麼你的商品力才算是提升了，你的商品護城河才算是建成了。

三、如何打造出受歡迎的自有品牌？

答案還是要回到消費者身上，洞悉消費者的需求變化，自有品牌的商品開發首先應該避開充分競争市場，挖掘消費者新的需求。

其次，還需要結合自身優勢，比如産品研發的能力、團隊快速響應的能力、推廣運營的能力，結合自身優勢做，既可以避開與大牌競争提高商品開發成功率，也可以打造差異化。

在這裡，我們以新零售模範生盒馬定制空氣炸鍋預制菜為例。

今年上半年疫情期間，居家做飯成為常态，由于少用油、無油煙，還不用刷鍋，空氣炸鍋随之熱銷。

盒馬的産品研發團隊敏銳地發現了空氣炸鍋走紅這一點，在4月底，盒馬上線了自有品牌的空氣炸鍋專用紙，上線不足半月，這款空氣炸鍋“伴侶”就成功跻身盒馬熱門用品前十榜單。

5月，盒馬就跟着上線了十餘款專為空氣炸鍋定制的預制菜，除了入門級空氣炸鍋美食香腸外，還有鹹蛋黃梭子蟹、椒鹽皮皮蝦這類需要一定加工門檻的商品。

盒馬為空氣炸鍋 " 定制 " 的椒鹽皮皮蝦

圍繞空氣炸鍋專門開發的預制菜，可以讓用戶連食譜都不用，一步到位做出的還是餐廳大廚水平的大菜、硬菜。

空氣炸鍋預制菜的熱銷驗證了盒馬自有品牌的成功，以盒馬“空氣炸鍋美食”系列中的黑豬肉台灣風味香腸為例，去年12月上市，截至今年4月，這款商品的月銷量已經翻了3.6倍。

盒馬黑豬肉台灣風味香腸

預制菜在2022年是大火的一年，盒馬在大趨勢下助力下創造引領屬于自己的小趨勢，除了空氣炸鍋預制菜系列，盒馬的小龍蝦、酸菜魚的預制菜也深受消費者好評。

盒馬的自有品牌商品之所以能夠取得成效，有一個重要的前提是依賴于對消費者需求的準确洞察，而消費洞察則主要來源于對消費大數據的分析。

不可否認，在當下萬物互聯的消費時代，有數據才能有精準的消費者洞察，數據可以清晰地為企業指明業務發展方向，憑經驗靠感覺的決策時代已經過去了。

這也是衆超數科堅持做數據中台的原因，後疫情時代，一切都回歸于商業本質，懂消費者、服務好消費者才是長遠發展之道。

衆超數科通過數據中台對消費大數據進行分析，可以整理出不同地區、不同人群的消費習慣和偏好的數據報告，幫助門店根據自身的品牌定位開發出迎合市場消費偏好的網紅自有品牌商品。

通過開發自有品牌為成員商超企業打造獨有性、差異化、高毛利、可持續的商品護城河。

養自己的孩子，才不會被抱走。這個自己的孩子就是“自有品牌”。

在可預見的未來，自有品牌做得越好，可以助力超市獲得更多的競争優勢，這是新零售的發展方向之一，現在中國的自有品牌之路才剛剛開始，未來還有很多發展空間和機會。

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