出品/聯商專欄
撰文/聯商專欄作者吳明毅
提起青島,大家都不陌生,紅瓦綠樹、碧海藍天、風景宜人、著名旅遊城市。
但若說起青島商業,又似乎并不如其城市特點那麼鮮明突出,數量不少,卻好像很“單調”。因此,本文就以“青島商業觀察:紅海很紅,藍海很藍,未來‘将’來”為題展開。
一、“紅海很紅”
據相關媒體統計,目前青島各類大中型商業項目總數超百個,截至2021年Q2,青島3萬平米以上購物中心存量突破50個,商圈格局也由之前的4大傳統商圈,逐漸轉變為“1個市級商圈 14個區域商圈”的15大商圈多點開花的多中心發展格局。
當然,島城業界也有一種——“4(傳統商圈) 5(新興商圈) 2(潛力商圈)”的分類說法,在此隻羅列,不做分别,僅供參考。
與此同時,未來三年青島拟開業購物中心超22個,規模超200萬㎡,且重心明确向即墨、高新區、萊西等區域商圈集中。
由此可以看出,青島與全國各大城市商業的發展趨勢一緻,從“一中心”到“多中心”,從單極化到多極化。而由此衍生出了兩個後果——
1、以城市級商業項目為代表的大型綜合體“陣地”被不斷蠶食,尤其非周末時段,客流影響較大且越來越大;
2、同質化現象愈發嚴重,“卷”的越來越厲害,尤其餐飲品牌,除了極個别大牌以外,幾乎趨同,且中小商業項目反而比大型項目更有特色、更接地氣,在一定程度上又分流、截留了大型項目的客流。
所以,之于商業,似乎越“卷”,“大家夥”越難受。
另一方面,同質化不僅體現在品牌上,在客群定位上更為嚴重。
縱觀全青島商業項目,幾乎全是定位“全客群”,再細緻點,就是“家庭客群”,即便提到“年輕客群”,其實也隻是“年輕家庭”客群,并未有真正意義上的,明确以“年輕客群”為定位的商業項目。
綜上,青島商業,紅海很紅。
二、“藍海很藍”
天下萬事萬物,凡事一體兩面,有一面就有另一面。就如“同質化”,壞的一面是“紅海”,同質競争,零和博弈;而這也衍生出了好的一面,即“機會”。
誠如前文,目前青島商業最大的特點與機會是“同質化”,同質的品牌結構、同質的客群定位、同質的營銷、同質的建築…但反過來看,又醞釀出了巨大的“藍海”。
截至目前,青島——
尚未有明确定位“年輕客群”的項目;
尚未有主題商業,基本均是“标準商業”(盒子);
尚未有真正意義上的“現象級”商業項目或主題街區;
尚未有代表性“IP”(如爬牆熊貓);
尚未有破圈并引起全國行業轟動的“商業事件營銷”;
尚未有能在全國業界心目中的城市商業項目代表…
綜上,青島商業,藍海很藍。
三、能代表青島商業的項目是哪個?
哪個商圈或項目能代表青島商業?這是一個很好的問題,不僅代表着“高點”,也代表着“上限”。
在我看來,能代表城市的商圈好找,項目卻不好找,因為商圈無外乎高人氣、高密度且巨頭雲集;但項目則不然,要具有代表性、要特别、要有高度、有深度、還要拔尖(标杆、難複制)且能吸引全國同行“朝聖”。
所以,在我看來,能代表北京的項目是“僑福芳草地”,開業近10年,依然是天花闆的存在;(補充一句,“SKP-S”也有些意思,或将成為北京商業的下一個代表);能代表上海的項目是“K11”,如同芳草地,跨時代的存在;能代表長沙的項目是“文和友”,中國在地文化主題街區的真正鼻祖…
如此而言,能代表青島的項目似乎尚未出現;換而言之,沒有出現能夠代表城市的商業項目的城市,即便經濟再發達,在商業層面排行也無法進入“一線”;唯有出現代表性商業項目的城市,才是真正的“商業一線城市”,因為“量變已然引發質變”。
雖青島尚未出現真正能達到“标準”(代表性、特别、高度、深度、難複制且引發全國同行朝聖)的商業項目,但各個項目也都很努力,且不乏相對突出代表。因為篇幅限制,我先談談自己心目中幾個較為“特别”的本地項目:
1、青島海信廣場
青島商業項目的“高度代表”,我認為是“海信廣場”,不僅因為奢侈品大牌集聚,且多年來穩步發展,一步一個腳印,無論城市行業格局如何洗牌、商業時代如何變化(比如百貨到MALL),始終牢牢占據着島城商業的天花闆。
另一方面,不僅有高度,還在不斷拓寬廣度,從國際奢侈品大牌集聚的一期、到國内一線聚集的二期;從以百貨為主,到百貨、租賃、餐飲等齊頭并進;海信廣場始終在向前發展,且一直在引領,無論哪一個方面,包括服務、物業。
與此同時,在營銷方面,也是一直緊密圍繞定位,高舉高打,打造了比如“IP-小C”、歌劇營銷、樓體表白、明星營銷等多個具引領性案例。
這裡我特别提一下“明星營銷”,這不是指“奢侈品大牌帶來的明星代言人”,而是有一段時間(應該是2014、15年),出現了一個“奇特的現象”——新電影宣傳期,大明星都會去海信廣場開一個見面會。
之所以說“奇特”,因為即便目前,海信廣場也并沒有影院,當時大明星跑場是隻去标杆影院的,且想盡辦法不讓“影院所在項目白白沾光”,停車、路線等全都盡量繞開進入商場;為什麼會去一家沒有影城的商場宣傳呢?後經了解,好像海信廣場投入了不小的營銷費用,與相關發行方合作,以此引得明星到店;以至于後來,明星跑宣傳沒在海信廣場做個見面會,好像就是“腕不夠”,之後越來越多的明星到店、越來越大的見面會規模。如若屬實(投放費用引入),絕對可謂“四兩撥千斤”的經典案例。
最後再講一點,就是他們的企業文化,海信廣場可謂真正探索、踐行稻盛和夫經營哲學的商業企業,這點作為家屬感觸頗深,不是空講,而是真在探索、踐行。
2、青島凱德MALL
其次,我認為是“凱德MALL”,因為它有兩項“創舉”——
(1)為青島行業開啟了一種“思維”——IP思維,那個坐在正門口的“大熊”已然成為了該項目的象征與核心競争力,無論時光怎麼變化,那頭熊似乎一直特色鮮明,讓人感覺親切;這相較其他項目,着實是獨有特色的存在;
(2)另一項則是“堅守初心”——如若論青島真正稱得上“城市級項目”的,凱德Mall絕對算是一個。其實,凱德mall的定位原本是區域級、甚至偏社區級的,雖已在青島成為了“城市級商業項目”的存在,但該項目很清醒,整體打法(比如營銷)還是堅持區域、社區打法,堅持持續投入會員,步步為營。
3、金茂灣購物中心
最後,我想再提一個很特别的項目,也就是我之前服務的項目——金茂灣購物中心,這個項目着實太特别了,因為放眼全國、乃至全球似乎都找不出第二個——
(1)最老城區、三面環海、不臨主路。換言之,就在一個“窪”裡;畫一個1.5公裡為半徑的圈,三面就全在海裡了;
(2)由于地處老城區,又在道路的“盡頭”,所以人口持續呈淨流出及老齡化特點,客群結構也與各地老城區基本一緻,以中低客群為主;
(3)它應該是青島唯一一個以“(精緻)社商”為定位的項目;
就在全青島都不看好、甚至都在等着它怎樣“收場”之時,沒想到它居然走出了一條屬于自己的“路”——
(4)因為靠海,所以不斷強化海景優勢,海景餐飲成為了亮點特色;後海廣場被打造成為了特色新地标(被“人民日報”報道);屋頂花園打造成了“最美觀海點與最美落日拍照點”;
(5)結合老城區“曆史、文化母脈”特點,落地“西鎮博物館”、“@時光”系列城市人文策展(青島首個榮登“學習強國”的商業營銷活動),不僅在社商實現了城市級營銷,而且賦予了項目獨有的特色與差異化競争力,真正實現外拓。
通過以上多效并舉,真正讓劣勢成為了優勢,且由于這些獨有特色,63%客流源自2.5公裡以外(騰訊大數據),真正實現了“從社商到區域型商業”的轉變與外拓。而這些結果,之于全程見證經曆的我,現在回首都有些感覺難以置信。
或許,你會疑問為什麼不提一下“亞洲最大萬象城-青島萬象城”。誠然,這個項目之于青島是跨時代的存在,也經營得不錯。但由于其占盡各類天時、地利,且大品牌(央企-華潤)、大體量、成熟體系、成熟産品線,做不好才奇怪。
換而言之,其過于出色的出身與先天禀賦在一定程度上掩蓋了其他亮點,就像含着金鑰匙出生的頂級富二代,即便獲得了什麼成功,隻要不是突破性的,也永遠無法走出父輩的光環遮擋。總之,相較其他三個項目,青島萬象城似乎并未有什麼出乎意料之處。
結語:未來“将”來
青島的商業發展實則已在“量變到質變”的前夜,雖然現在還有繼續“卷”的空間,但也着實不多了,空間紅利将盡,不變則生存空間愈窄。另一方面,作為GDP破萬億、人口破千萬的準一線城市,不出一個“如芳草地、K11、文和友”之類的代表性項目,着實也無法與真正的商業一線城市比肩。
在如今這個以消費為核心驅動力的時代,人對于城市的意義已不再是勞動力,而是未來的一切。商業作為與大衆日常生活連接最緊密的行業,不僅代表着便利,更承載着人們對于未來美好生活的想象,即城市對“人”的吸引力。因此,之于青島商業,疊代與升級已然迫在眉睫、時不我待,這将造就巨大的機會與無限的想象空間,之于開發商、品牌、服務方與從業者,皆然。
所以,未來雖“未”來,但也着實不遠,作為一名土生土長的本地從業者,希望島城商業越來越好!真正能夠引領潮流與時代,加油!
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