◎ 文 《法人》雜志全媒體記者 李遼

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陳芳（化名）曾在山東省某沿海城市的一家保健品店鋪銷售“富硒”保健品。2月3日，她在接受《法人》記者采訪時稱，為吸引老年人購買，商家給他們編排一套“産品有治癌抗癌、治療老年病奇效”的銷售話術，再加上送雞蛋、紙巾等小恩小惠将目标客戶騙進“養生講座課堂”，借名人、名獎虛假背書，有時甚至大打“溫情牌”，隔三岔五到有退休金的空巢老人家裡“送溫暖”。

随着中國老年人口不斷增加，一些不法商家利用其身心變化及心理需求，采取各種營銷套路投機取巧，使保健品“騙局”一次次上演。2月4日，北京師範大學心理學部從事老年心理研究的教授王大華，向記者詳細剖析了老年人的心理特征。

渴望健康，輕信不良商家

陳芳的前同事徐進（化名）曾經推銷過一款“健康養生床墊”。“國家已經把這類産品劃入寝具範圍，但因其有艾灸或砭石理療功能，一些商家便誇大産品作用，号稱包治百病，将它們當作醫療器械售賣，售價甚至高達三四萬元，但它本質也隻是一款高檔電熱毯。”徐進告訴作者，當時這款“養生床墊”賣得很好，受到不少老人的喜愛。

王大華表示，由于年齡的增加，老年人的身體機能不斷退化，更容易患有各種慢性疾病，擔心大病後家裡的财務會遭受較大損失，因此普遍缺乏安全感，渴望自己健康長壽，所以在健康養生消費方面具有較大需求。

根據艾媒咨詢的調研數據，2020年，保健品行業作為老年群體的剛性需求、整個養老産業的重要一環，市場規模已超過1500億元；2021年中國80%的老年人購買保健品優先考慮功能，這從側面反映了老年人對身體健康的重視。

利用這種心理，不良商家針對老年人身體存在的某些不适或輕微問題，誇大其可能給健康帶來的隐患或危害，通過哄、騙、吓等種種手段，誘導老年人花費巨款購買一些作用不大甚至根本無效的保健品，給老年消費者帶來身心損害和财産損失。2019年，北京市消費者協會公布了《北京市老年人保健品消費認知及消費狀況調查結果》，顯示有近八成老人遇到過保健品廣告宣傳誇大其詞或與實物不符的問題。

甄别能力弱，難拒虛假信息

一些商家在宣傳保健品療效時，會故意使用聽起來“科學”“權威”的術語，向老年人灌輸他們聽不懂的信息。王大華表示，老年人在短時間内進行大量信息加工的能力比年輕時要弱，記憶容量相對有限。“在面對銷售人員嘴裡吐出的生僻詞彙時，老年人往往雲裡霧裡或一知半解，很難去記住和消化這些信息，所以他們更易被信息轟炸而難以辨别真僞。”

近幾年，富硒産品打着“抗癌防癌”的旗号，火爆老年人朋友圈。曾有營養學專家公開表示，補硒有一定的防癌抗氧化作用，但如果超過推薦劑量，長期服用，非但不能防癌反而可能緻癌。更令人啼笑皆非的是，很多“富硒”保健品其實一點硒都不含。陳芳說：“我之前賣過的富硒粉末，包裝袋上大大的‘富硒’二字迷惑了客戶，但其實配料表小字上寫得很清楚，成分隻有玉米粉。”

在養生講座時，擺出假冒的或由非專業機構和假協會頒發的獎章證書，或找人扮演專家進行論證，是一些商家的慣常手段。王大華表示，老年人很難清晰知曉現代社會運轉模式，對信息來源的甄别能力較弱。“很多老人對‘博士’頭銜具有天生的信賴感，但如今一些假博士充斥在保健品講座中，雖然某些專家可能真是博士，但并不代表該藥由他研發，即便由他研發，其專業水平也無從辨别。”

“老年人也有不同，有活力型的，也有衰弱型的。活力型老人積極融入當代社會，具備較好的學習能力，使用網絡頻率較高，信息掌握和交換能力較強，對虛假信息具有一定判斷和抵抗力。相形之下，社會聯系少、認知能力差的老人更容易出現信息閉塞和滞後，難以抵抗虛假信息。”王大華說。

北京陽光消費大數據研究院的調研結果顯示，老年人獲得商品信息的渠道相對傳統，在商家介紹産品時辨别能力較弱。數據顯示，75.75%的受訪者遭遇過虛假宣傳、誤導消費問題。

貪便宜、愛從衆，不知不覺掉陷阱

說起“天上掉餡餅”這種事，誰都不會相信。但一些保健品商家為吸引消費者上鈎，以搞活動為由，利用老年人貪小便宜的心理，通過贈送雞蛋、鹽、米醋、抽紙、水杯、香皂、面條等成本低廉的禮品，引誘老年人參與健康講座，從而購買保健品。

“最受老年人青睐的禮品是雞蛋。隻要商家喊出‘免費送雞蛋’的口号，準能有一大群老人起早排隊領取。”陳芳說，“剛開始大家半信半疑，可一旦真有人免費領到了雞蛋，很多人就開始排隊了。”

家住河北省某城鎮的張玲（化名）就有一位熱衷于領雞蛋的婆婆。“聽說有免費雞蛋可領，婆婆便5點起床去排隊。之後，工作人員會一臉嚴肅地幫她‘檢查’出好多疾病，并告訴她隻需花很少的錢就可以購買他們的保健産品，達到治病目的。而且多位老人一起買，還能享受打5折的團購價。”經不住工作人員 “洗腦”，張玲的婆婆發動周圍熟人，電飯鍋、燒水壺、洗腳盆等十多款所謂保健用品買了一大堆。“我們提醒她别上當，她卻不停強調：‘這些東西原價1000多元，現在每個隻要100多元，賺了賺了’。”張玲說。

徐進告訴記者，有些商家宣稱産品“骨折價”隻需2000元，還會贈送價值1萬元的禮品，其實隻是一種忽悠人的手段，實際成本不到百元。他還說:“一些商家會給産品标價上萬元，但通過現場炒作會降到三四千元，再附贈一堆‘高價’劣質禮品，客戶就會覺得自己占了天大的便宜。”

王大華表示，大多數人都有貪圖小便宜的傾向，老人也不例外。送禮品、降價等營銷手段，精準擊中了這一要害，同時，銷售人員也會利用老年人從衆心理向他們鼓吹“隔壁的某某又買了多少産品”。北京陽光消費大數據研究院調查數據顯示，41.95%的老年人看到别人買，自己也想買。

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缺少陪伴，“溫情”趁虛而入

部分老年人缺少兒女陪伴，渴望關懷的心理，也經常被商家利用。“特别是獨居或空巢老人，一些商家通過聊天或送禮品取得聯系方式，對其親切慰問，殷勤陪伴。在獲得信任後，再以關心的名義向其推銷産品。”王大華表示。

“經驗豐富的銷售人員與老人簡單溝通交流後，就能摸清其身體與家庭狀況，然後淘汰掉沒有購買欲望的老人。”陳芳坦言，“隻要培養好一個客戶，銷售人員就會緊盯着這個客戶‘宰’，什麼産品都讓他買，不管是否需要。”她說，“不少老人會因為不好意思拒絕而掏錢。”

一段時間後，不少老年人幡然醒悟，但也有一部分老人不承認自己上當，或不願讓家人幫助其維權。“老年人一般會瞞着子女購買保健品，一旦上當，子女會對其抱怨，甚至像父母訓斥孩子一樣訓斥老人。”王大華介紹，這種情況下，很多老年人都将上當的事情藏在心裡。

王大華表示，與其他年齡段相比，老年人并不是更容易受騙的群體，但是受騙的後果更嚴重，造成的危害更明顯，希望家庭和社會予以特别關注，守護長輩們居有所安。“對于老人，子女應該給予精神方面的更多關愛，多傾聽老人的想法，體諒包容老人的缺點和習慣，減少老人的孤獨感。一旦發現家裡老人已經落入‘陷阱’，要溫柔溝通，理性對待，不要一味斥責，引發老人的抵觸心理。”

（本文刊載于《法人》雜志2022年02月總第216期封面故事欄目）

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|編審：崔曉林 |編輯：白 馗

|校對：張雪慧 趙 青 張 波

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