對于經曆過上世紀80年代、90年代的人來說，“小鴨小鴨頂呱呱”幾乎可以算得上是一句人盡皆知的廣告詞。同為國内最早期的知名品牌，小鴨與小天鵝都曾有過資金鍊緊張，被斯威特收購股權等經曆。不同的是，後者被美的控股後，不僅長期穩坐線上、線下雙渠道的銷售額、銷售量前三甲，還孵化出高端品牌比佛利，在洗衣機市場中持續發揮着不容忽視的影響力;前者則掉出頭部陣營，在國内洗衣機市場中逐漸沒了聲量，從全國性品牌淪為區域性品牌。

小鴨集團在2003年12月宣布上市公司注冊名稱變更，以賣殼的形式告别了A股市場，此後陷入一系列問題，錯過了家電行業發展的黃金期，被其它品牌遠遠甩在了身後。其堅持家電業務的多元化發展，卻未擺脫低價困局，還涉足商用洗滌、冷鍊和汽車等非家電領域，家電業務在其集團内的戰略地位逐漸模糊。

2017年底，曾在小鴨集團擔任總法律顧問、黨委副書記、紀委書記、工會主席等職位的李永剛回歸小鴨，執掌帥印，将以冰洗為主的小鴨電器和以汽車模具及車輪裝備為主的小鴨精工作為主導業務，試圖梳理出适合小鴨現階段發展的模式。記者在近期聯系到小鴨相關負責人，想針對該公司在産品定位、品牌授權、營銷策略、海外銷售等方面的情況作進一步求證，不過對方表示，因疫情等原因，不方便接受媒體采訪，對上述問題不予置評。

中國家電網觀察發現，小鴨自退出A股市場後，低價産品、品牌權紛争等問題所帶來的負面影響，在很大程度上透支掉了消費者心目中原本的品牌形象，品牌宣傳長期缺乏也讓其原本占據的市場份額被其它競争對手蠶食，漸漸被消費者所遺忘。

01

淪為低端家電品牌

低價産品已成為近些年小鴨發展的瓶頸。記者在淘寶、京東等多家電商平台上搜索小鴨銷售的家電産品時發現，小鴨雖涉及洗衣機、冰箱、電熱水器等多個大家電品類，但高銷量産品價格均在百元級，其中一些産品的價格甚至僅為兩三百元。

以小鴨某款低價洗衣機産品為例，其能效等級僅為5級，而國内不少品牌的洗衣機産品能效均為1級。小鴨銷售的低價産品在外觀、能效等級、功能上均落後于近幾年國内品牌主推的産品，導緻小鴨長期缺乏産品溢價能力，在市場競争中缺乏明顯優勢的同時，也壓低了企業整體的利潤。沒有充沛的資金回籠，也直接影響到其在研發端的再投入，導緻品牌掉入低價銷售的陷阱。

小鴨某款洗衣機産品的能效等級為5級

品牌一旦與低價産品深度綁定，想要扭轉印象就極為艱難。記者發現，小鴨也推出了千元級的洗衣機、電飯煲、養生鍋、無線吸塵器、煙機、竈具等産品，但大部分産品銷量不足三位數，遠沒有其低價産品熱鬧。小鴨鎖定了那些追求極緻低價的消費人群，在追求中高端産品的消費人群中卻難以激起水花。

小鴨意識到了低端産品對品牌的損害，也試圖加大研發投入扭轉這一問題。小鴨集團2018年累計投入兩千多萬用于自動化改造、購置新設備、提升改造生産布局，擴大産能，滿足市場需求。去年小鴨集團副總經理、總工程師趙富在接受媒體采訪時表示，小鴨集團近幾年重視高端産品的發展，在積極進行産品結構的調整，去除低端産能，加大技改投入。

不過，随之産生的另一個問題就是如何吸引消費者的注意，進而轉化為銷量增長。如果從其前身成立算起，小鴨品牌已有超40年的曆史，其在中老年消費者中擁有一定的知名度。但是由于錯過家電發展的黃金期，小鴨的産品叠代并不連續，在技術、功能、外觀等方面已被頭部家電品牌遠遠甩下，并不具備吸引年輕消費者的品牌影響力。因此，小鴨顯然不具備直接向高端化轉型的客觀條件。

2019年4月，小鴨借成立40周年之際發布了其冰箱（櫃）新品牌“卡瑪茲”，依托其商用冷鍊技術，試圖切入高端市場，不過截至發稿前記者在各大電商平台上并未找到相關産品。值得注意的是，内部孵化高端品牌似乎也并不容易，需要至少五年時間去建立、培養新品牌，基本上是家電品牌高端化的普遍看法，而這離不開大量資金的支持。如果小鴨有在内部孵化高端品牌的計劃，能否在内部培養出或是從外部引進年輕人才，能否獲得長期的資金支持，将在很大程度上影響其高端化發展的推進速度。

記者從小鴨相關負責人處了解到，小鴨已成立山東小鴨集團智能電器有限公司。不過其官方微博的宣傳目前僅有智能馬桶一個品類的産品，不知這是否為小鴨高端轉型的另一個方向。

02

複雜的品牌權紛争

外部因素也影響到了小鴨品牌的發展。中山市小鴨家電有限公司(以下稱“中山小鴨”)與山東小鴨的關系曾撲朔迷離，圍繞小鴨品牌究竟歸誰，兩家企業也曾展開一連串的訴訟對壘。

小鴨正式退市前曾推出“飛天計劃”，召集400名經銷商為小鴨品牌做“路演”，在廣東中山建設以空調、小家電、模具為主的小鴨中山國際工業園，與山東小鴨洗衣機基地南北呼應，當時試圖将發展重點放在空調和小家電上。

2003年9月，中山小鴨公司成立，山東小鴨集團的核心企業濟南洗衣機廠持有5%股份。2004年5月，山東小鴨曾授權中山小鴨使用“小鴨”、“小鴨牌”、“小鴨聖吉奧”、“雙鴨圖案”等商标标識，濟南洗衣機則在當時承諾不再授權其它單位及個人使用上述商标标識用于小家電産品的生産、銷售。

不過，在2012年山東媒體的一則報道中，時任山東小鴨集團有限責任公司副總經理的王梓楠表示，中山小鴨并非山東小鴨出資設立的公司，其銷售的标注突出使用“山東小鴨集團”的洗衣機與山東小鴨沒有任何關系，并指出臨沂市場假冒的源頭便是中山小鴨。中山小鴨在未經授權的情況下，擅自以小鴨品牌的名義生産、銷售洗衣機，當時屢次被檢不合格，被多地工商部門勒令下架。

2014年11月，山東小鴨和中山小鴨兩家的品牌歸屬權最終塵埃落定，終審法院支持濟南洗衣機廠的主張，認定中山小鴨大範圍違規授權他人使用涉案“小鴨”商标、産品存在大量質量問題且抗拒産品質量監督，收回中山小鴨的小鴨品牌商标相關獨占許可使用權。

目前中山小鴨的官方網站仍在運營，公司介紹中不再提及與山東小鴨、小鴨品牌之間的關系，其品牌圖案也與小鴨品牌有所區别。不過，多年的品牌權争端，導緻标有小鴨品牌标識的劣質産品橫行，無疑對品牌影響力帶來了大範圍的負面影響。有資深家電觀察人士向記者表示，自己并不了解小鴨品牌租賃的具體情況。專業人士尚且如此，那麼普通消費者對于這些情況就更加難以辨别。

03

長期缺失的品牌宣傳

除了上述問題，小鴨還長期缺少對品牌宣傳的投入。小鴨在退市後，其品牌聲量逐漸在家電市場中降低。記者以“小鴨”為關鍵詞搜索相關資訊，發現僅有5頁，其中還夾雜了一些非小鴨品牌相關的内容，如果按時間排序，2005年至2010年6年間的報道存在明顯的空檔期。

退市後，小鴨涉足商用洗滌、冷鍊、汽車配套等B端業務領域，卻剝離了此前的主營業務洗衣機業務，這可能是小鴨在媒體曝光度降低的原因。即使在小鴨集團收回洗衣機業務後，其品牌影響力也難以回到此前的巅峰狀态。自2011年開始至今，小鴨在媒體中的曝光度不足，參與報道的媒體大多僅限于山東本地媒體，逐漸淪為區域性品牌。

雖然近幾年小鴨與鄭州輕工業學院、濟南大學、山東财經大學等院校開展合作，但其品牌影響力羸弱的問題依舊沒有改變。在小鴨的官方公衆号“小鴨世界”上，山東各級領導視察小鴨的信息出現頻率不低，這說明當地政府對于小鴨品牌的重視程度，同時也說明目前小鴨仍需要地方政府扶持，缺乏獨立發展的客觀條件。

小鴨對于自身品牌的線上宣傳，也滞後于不少家電品牌。中國家電網觀察“小鴨集團官方賬号”、“小鴨洗衣機”、“山東小鴨集團小家電公司”等小鴨旗下的幾個官方微博賬号發現，小鴨對于自家品牌鮮有發聲。“小鴨集團官方賬号”于2017年10月開通，今年3月才發布第二條微博，“小鴨洗衣機”2018年9月之後便再無更新，“山東小鴨集團小家電公司”也在2016年8月後停更。

受疫情影響，今年不少家電企業都開始嘗試線上帶貨模式。小鴨也意識到了此前對品牌宣傳的不足，今年4月8日曾邀請天台娛樂山東公司為直播團隊進行培訓，并在4月9日、16日分别進行了兩場直播銷售活動，5月15日、5月16日還參加了分别由濟南市商務局牽頭的直播帶貨活動、濟南市國資委牽頭的國有品牌線上推介活動，對品牌進行密集曝光。

小鴨集團總經理蔡吉強表示，短視頻 直播已成為大勢所趨，直播帶貨也将帶來無限可能，小鴨要緊跟新形勢，學習新技能，通過直播的形式，做好品牌整合營銷，打響小鴨品牌。小鴨對于線上銷售的投入，究竟是解一時燃眉之急，還是長期的營銷戰略轉型，目前還不得而知。不過，小鴨在家電市場沉寂的這些年，不僅被同時代的老對手遠遠抛下，也被一些在它之後成立的品牌超越。今年疫情的出現，更是收緊了人們的支出，加劇了家電品牌間的競争。目前仍深陷低端産品困局的小鴨，今年能扭轉消費者對于其口碑的風向，再次頂呱呱嗎?

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