近年來，随着國民健康意識的提升，越來越多的消費者在購買飲料時傾向于健康化、功能化的産品。在此背景之下，天然綠色健康的植物飲料發展勢頭迅猛，成為了新的行業風口。

風口之下，各大企業加碼布局，王老吉大健康公司便是其中代表企業。5月28日，廣藥王老吉廣東荔枝（茂名）産業園正式建成投産，這也是全國最大荔枝飲料生産基地。

荔小吉海鹽荔枝果汁飲料（圖片來源：南方農村報）

該生産基地的建成，不僅可以更好滿足消費者對健康美味的需求，也讓美味背後的食材——廣東荔枝備受關注，并帶動當地荔枝産業的高質量發展，同時也打造了荔枝飲料這個新賽道。

新消費時代

健康功能飲料成為新風口

新風口的背後是消費需求的變化，消費需求變化的背後則是消費群體的疊代。

随着生活水平和教育水平的提高，如今消費者掌握了更全面的健康知識和更自覺的健康意識。他們怕長胖、怕血糖水平上升、怕身體上的衰老，更害怕精神上的衰老……正是各種“怕”制造了共同的消費需求——“健康功能化”産品。很顯然，“健康功能化”已經不僅僅是食品飲料品牌的商業策略，而是人類關于現代生活變革的必然選擇。

過去幾年，飲料巨頭百事可樂和可口可樂，開始調整配方，推出低糖、無糖汽水和添加膳食纖維的碳酸飲料，不約而同的将目光投向了健康領域。新消費品牌元氣森林則憑借0糖0熱量搶占了市場先機。而王老吉則将多元化作為企業發展戰略的一部分，把發展目光從單一的涼茶行業上升到大健康行業，并積極進行各種嘗試。

荔小吉系列産品

在洞察到“健康功能化”新風口之後，王老吉積極尋找優質原材料，鎖定了清甜爽口的廣東荔枝，并打造出以廣東優質荔枝為原材料的荔小吉。值得注意的是，荔枝作為健康時令性水果，由于水分充足、保鮮期短和上市期集中等天然特性，制約了荔枝産業的精深加工，行業缺乏龍頭性引領企業。

廣藥王老吉廣東荔枝（茂名）産業園荔枝清汁生産車間

此次投産的廣藥王老吉廣東荔枝（茂名）産業園以荔枝原漿及荔枝灌裝飲料為主，整個生産基地年規劃産能900萬箱，擁有全國目前唯一能加工荔枝清汁的生産線，是國内最先進、單線産能最大、自動化程度最高的荔枝榨汁生産線，每天可處理200噸荔枝鮮果，填補了國内荔枝加工技術的空白，也将把我國荔枝産業推向了新階段。

釋放農産品産業價值

賦能鄉村振興

産業園的正式建成投産，為王老吉的多元化進程提供了更加堅實的保障，進一步滿足了不斷升級的消費者需求，同時也帶動了茂名荔枝産業的高質量發展，使得當地荔枝産業的價值不斷得以釋放。2021年，中國精準扶貧全面收官，三農工作重心開始全面轉向鄉村振興，而農産品深加工，便是撬動鄉村振興的抓手之一。

近年來，王老吉以“輸血 造血”的産業幫扶模式推動貴州、甘肅、廣東梅州、等地經濟發展和産業騰飛，探索了一條國企“造血”扶貧的新路子，2021榮獲“全國五一勞動獎狀”稱号。其中，王老吉以貴州刺梨開發出天然高維C飲料刺檸吉，并通過産業布局、消費幫扶、科研助力等舉措，有力地推動貴州刺梨産業一躍成為百億級特色優勢産業。

刺檸吉天然高維C飲料

荔枝是廣東農業中的支柱産業，産量占全國荔枝産量的5成以上，占世界荔枝産量的三分之一，但目前廣東荔枝産業97%以鮮果銷售為主，産品附加值低、市場較為單一。王老吉以荔枝為原料打造廣東荔枝深加工品牌産品——荔小吉，看重的不僅僅是廣東荔枝的好品質，其背後更是國民品牌的擔當，通過産品創新和品牌賦能，延伸了當地特色産業發展鍊條，提升了荔枝的附加值，拉動了當地經濟的提升，構建了一條振興鄉村的新路徑。

據了解，在針對荔枝的研究中，研究團隊發現荔枝果肉中富含多種活性成分，其中，荔枝黃烷醇能有效改善皮膚微循環，為多食荔枝可美容養顔提供了科學論據支持。這些最新科研成果，未來可以轉化為荔枝産業經濟新增長點，助力廣東千億荔枝産業打造，帶動荔枝深加工全産業鍊發展，進一步推動鄉村振興全面落實，夯實企業的社會責任。

多元化布局

打造新增長點

2022年，對飲料行業來說是充滿嚴峻考驗的一年。首先，複雜多變的全球經濟環境，以及嚴峻的疫情防控形勢，給行業發展帶來諸多困難和挑戰。其次，國内飲料的消費總量增速放緩，市場的競争更為激烈。

歐睿數據顯示，2011——2020年，中國軟飲料行業曆年TOP10企業的市占率呈下降趨勢。2011年，中國軟飲料前十企業占據全國一半以上的市場，市占率達到54.0%。而到了2020年，中國軟飲料前十企業市占率下降到44.9%，市場格局分散，行業競争愈發激烈。

但挑戰往往與機遇同行。疫情為飲料行業帶來了困難和挑戰，卻也進一步推動了飲料的消費升級，促使消費者更加關注健康營養的産品。飲料行業增速放緩，也不是賽道增量見頂，而是供給側的企業進化能力不足，進而不能滿足新的消費需求。

當前，飲料行業需要頭部品牌思考如何拓寬邊界，擺脫存量限制，去創造新的增量機會，增加SKU、創新産品、創新場景。廣州王老吉大健康産業有限公司于2016年便開始推進自身的多元化進程，在做大做強涼茶主業的基礎上，積極布局“單品多元化 品類多元化”。

一方面，王老吉大健康還在經典紅罐的基礎上，陸續上市無糖涼茶、黑涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶等涼茶新品，滿足大衆對涼茶不同口味、不同功能的需求，直擊年輕消費者重油重辣、朋克養生的特點。

無糖涼茶、黑涼茶

另一方面，針對消費者日益多元化的飲品消費喜好，王老吉不斷強調品類的多元化布局，了構建植物功能飲料體系，接連上市大寨核桃露、椰柔椰汁、刺檸吉天然高維C飲料、荔小吉海鹽荔枝果汁飲料等飲品，引領健康植物飲料消費的新潮流。

而“荔小吉”三大系列新品——荔枝真果汁系列、荔枝氣泡水系列、荔枝滋補系列的上市，将進一步豐富了王老吉大健康産品矩陣，通過培育荔枝加工産品的新消費市場，王老吉有望赢來了更多市場增長機會。

王老吉荔小吉系列産品

今年推出的荔小吉新品，也印證了王老吉于今年二月發布的未來十年發展目标。王老吉大健康董事長徐文流表示，“王老吉大健康公司将以消費者對健康的需求為導向，聚焦植物功能飲料領域，持續做優做強涼茶主業，全面提速多元化和國際化發展進程，打造全球飲料一流企業。”

與消費者高效互動

提升品牌價值

在消費總量增長放緩、競争激烈的飲料市場中，強勢的産品力是競争基礎，品牌力才是決勝新賽段的關鍵所在。

一方面，随着新生代消費者成為飲料市場的主力軍，他們在重視産品品質的同時，更注重品牌的專業性及服務性，那麼如何與消費者深度、高頻的互動，讓年輕消費者持續地感知品牌價值，實現品牌傳播與效果轉化逐步融合，是飲料品牌的當務之急。另一方面，渠道需要品質穩定的産品，同時也需要品牌持續進行資源投入，以帶來穩定的宣傳音量。

企業要塑造品牌，首先要找到差異化的品牌價值，這樣之後的品牌宣傳就會事半功倍。王老吉在品牌塑造上，已經形成以“怕上火”功能飲料文化和吉慶日子裡的“吉祥文化”為核心的兩大品牌文化。同時，王老吉對吉文化也賦予了更年輕化的表達。例如今年春節推出的百餘款姓氏圖騰罐，滿足了消費者多元個性化需求，也在潛移默化建立對“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的認知。

王老吉姓氏圖騰罐

在消費者注意力稀缺、信息高度碎片化的當下，選擇一款制作精良、極具态度、流量可觀的綜藝節目進行跨界合作，成為了越來越多品牌的選擇。 《聲生不息》是2022年最火的綜藝之一，作為該節目的合作夥伴，刺檸吉也随之火出圈，獲得了廣大年輕人的追捧。

《聲生不息》節目海報

新消費時代，越來越多的新消費品牌成長起來。但值得注意的是，這些品牌并沒有去搶占老品牌的品類，而是重新開辟戰場，創造新品類，新消費趨勢，新消費場景。很多事物被重新命名，新消費概念不斷湧現，塑造了年輕人的新生活方式。荔枝是春夏季節的水果，但王老吉卻把“荔小吉”系列新品上市的時間節點選擇在了冬天，打造出“一年四季都可以吃的荔枝”概念，拓展了荔枝飲料的新賽道。

王老吉在品牌營銷領域持續深耕，積累了相當好的品牌力和口碑，其品牌影響力也在不斷強化。

結語

當前，我們正身處百年不遇的大變局中。在這樣一個充滿不确定的商業世界，那些深刻洞察市場、不斷産品創新、深耕市場的品牌，終将獲得回報。

王老吉緊抓行業新風口，通過産品持續創新，給消費者帶來了健康美味的産品。王老吉荔小吉生産基地的建成投産，以及一系列荔枝功效研究成果的發布，為王老吉新一輪增長打下了堅實的基礎。

王老吉最新發布的新十年戰略明确指出，王老吉大健康公司将聚焦植物功能飲料，争取在下一個十年實現營收利稅倍增。

讓我們一起期待，未來王老吉大健康公司能以更多元和積極的态度去擁抱新的機遇，在中國市場做到“有飲料的地方就有王老吉”，在國際市場做到“有華人的地方，就有王老吉”，進軍歐美飲料主流市場，讓全世界的人都喝上王老吉，讓“中國王老吉成為世界王老吉”。

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