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文丨表外表裡（ID：excel-ers），作者丨陳成 姚莎 胡汀琅，編輯丨付曉玲 胡嘉雯

“以前講八卦，人氣蹭蹭往上漲，但現在說了就被舉報，就被封号。不講八卦賣貨吧，直播間100萬人能走70萬，老鐵都跑了。”快手大主播二驢在一條視頻作品中吐槽道。

事實上，他的境遇并非個例，而是靠快手流量普惠長出來的幾大“大家族”，沒能适應快手直播環境變化，表現出來的陣痛之一。

那麼，快手直播到底發生了什麼呢？

數據顯示，快手的直播收入，已經連續出現三個季度的下滑。

而進一步拆解直播收入的影響因子（直播收入=付費用戶數*ARPPU）可以看到：快手直播付費人數增速在不斷放緩，2021Q1負增長21.8%(當然，這裡也有去年同期疫情導緻的高基數襯托影響在）；直播業務ARPPU增速在2021Q1剛剛恢複正增長。

直播收入下滑，同時驅動直播收入增長的因子，都表現出後續上升乏力，昭示着快手直播業務或許有“見頂”迹象。

當然，這不是快手一家的情況，整個秀場直播賽道都一樣：2019Q1開始秀場直播平台收入增速集體下降，2021Q1有三家平台的收入增速出現負增長。

不過，抛開秀場直播賽道的行業趨勢，對相關平台來說，如果沒有後續業務接力，主營業務“衰落”的沖擊會相當嚴峻。那麼，快手是否正面臨此困境呢？

本文将從業務以及流量兩部分展開分析。

直播資源向電商傾斜

“三二一，上車，再送大家兩袋是我自己貼的錢，能接受就拍，在我這從來不強買強賣。”在貓妹妹一番“掏心掏肺”的推薦下，短短幾分鐘，老鐵們就給她的直播間創收五千單酸奶。

貓妹妹最早在快手是一名“大胃王”主播（秀場直播的一種），主要靠吃播賺打賞收入。如今，她是辛巴家族裡的一員帶貨大将。

而這種主播轉型路徑，對應的是快手平台直播側重的轉變——在秀場之外，資源向電商傾斜。

2018年開始，快手上線電商業務，并在基礎設施、供給端、優化供應鍊方面動作不斷。如此重投入力度，從表面上看，似乎是秀場直播行業趨勢“倒逼”下的被動應對。但深入分析可以發現，快手可能“樂在其中”。

為什麼這麼說呢？我們拆解秀場和電商模式下，兩種收入模型來進行分析，具體如下：

秀場模式下，主播收入=粉絲數*轉化率*ARPPU，平台收入=MAU*付費率* ARPPU

電商模式下，主播收入=GMV*抽傭比例，平台收入= GMV*貨币化率

簡單解釋就是，秀場直播模式下，平台和主播的收入來自用戶打賞，兩家五五分賬。

可以看到，雖然秀場直播盛行時，平台的打賞收入都非常可觀，但打賞完全是用戶興之所至的行為，不确定性太大。

而電商直播業務裡，平台和主播的收入，來自對帶貨GMV的抽成。這意味着，流量可以最大程度變現，隻要庫存充足，賣貨越多，平台和主播賺得就越多。

那麼，事實是否真的如此呢？

按照直播側重的不同，我們選取了今年6月，快手上收入排行前八的秀場、電商兩組主播數據，看看相同時間段裡，哪種直播模式下，平台和主播的收入更多。

市場普遍認為，頭部電商主播抽傭率（貨币化率）在10%-25%之間，考慮到相比辛巴、李佳琦這些有規模成本優勢的知名主播，普通頭部電商主播的抽傭率可能比較低，這裡将主播平均傭金率保守定為15%；另據快手财報，其對電商業務的抽傭率為1%。

我們分别加總上圖秀場直播組、電商直播組主播的收入，代入收入模型公式，測算出的數據顯示：電商模式下的平台和主播收入，遠高于秀場模式。

謎底揭開，做電商比做秀場更賺錢，加碼的動力來自此處。

不過，直播電商并非空白市場，何況還有傳統電商“巨頭林立”的競争壓力，快手在電商的重投入，是否能得到預期增長呢？我們以阿裡為模型，來具體看看。

财報數據顯示，2013-2021年（财年），阿裡的貨币化率（傭金率）一直在增長，具體數據從 2.4%提升至 4.1%。如無意外，快手電商的貨币化率也是要變動的。

這裡不妨将快手貨币化率的變動節奏，在阿裡的增長區間内，進行上下浮動的設置——1%-5%。

已知，2021Q1快手電商業務的GMV為1186億，同比增長219.8%，仍處于高增長階段。另外，考慮到2020Q4該數據曾有過1771億的高值。我們将其單季GMV增長節奏，設定在1100-2500億之間。

那麼，根據公式：電商營收=GMV*貨币化率，可以得到如下圖的電商收入表現。其中，在貨币化率提升至5%，單季GMV2500億的情況下，快手電商業務的全年營收規模可達500億。

而根據财報，2020年快手的電商收入至多37億，未來的增長空間如何，不言而喻。

不過，“算計”得再好，也不可能“事事如願”，電商直播的加速，也造成了一定的“陣痛”。

對平台來說，流量增長有限，發力電商直播，意味着擠壓秀場直播的流量，或導緻直播收入的加速下降。

就主播而言，不是所有秀場主播，都能成功轉型為帶貨主播，比如開頭提到的二驢家族的二驢。

有媒體統計，今年1月23日的一場直播中，二驢一個半小時的帶貨額，僅為78.6萬，與其已經4000多萬的快手粉絲數有着巨大落差。

和他情況類似的，還有快手粉絲數超過5000萬的散打哥——1月23日晚，帶貨約一個半小時，銷售額84.38萬。

粉絲“不買他們帶貨的賬”，原因是這些秀場出身的主播，缺乏專業能力，對電商直播的理解簡單粗暴，每次招數一樣：制造“吸睛”場面後，在人氣最高的時候突然帶貨。這樣的套路，初期消磨完自身流量紅利，效果會快速遞減。

而想轉回秀場直播創收，也不太現實，畢竟平台以及使用平台的用戶都變了，主播如果不變，面臨的或許就是淘汰。

坐擁龐大私域流量——粉絲，卻不能最大化變現，主播賺不到錢不說，關鍵是影響平台賺錢。意識到這一點，快手開始“謀劃”将流量聚攏到自己手中。

轉私域為公域，收回流量控制權

就在快手上的幾大家族郁悶“帶不動貨”的時候，瑜大公子、李宣卓、華少等一批MCN機構孵化的主播卻在平台上快速崛起。

而這背後是快手流量邏輯的變化。

對任何類型的互聯網平台來說，廣告業務都算是最易切入，且能快速見效的變現渠道。像做電商的阿裡、拼多多，同為短視頻内容平台的抖音等，拉動業績的主要收入來源即是廣告業務。

快手也很早就瞄上了這塊“肉”，但就數據表現（以2020年為例）來看，收獲有限：不僅整體的廣告收入與抖音相比差距頗大，ARPU值也處于行業較低水平。

究其原因在于，快手目前以私域流量為主的模式，不适合廣告業務開展。該模式下，平台相當于将流量分配變現權利讓給了主播，粉絲跟着主播走，削弱了平台本身的商業價值。

與之相比，以中心化流量運營（公域流量）為主的抖音，對曝光度的掌控，更能保證平台對主播的控制，降低其議價權。

這一點在快手2021Q1電話會議裡也有提及：目前來看，私域電商效果更好，公域的廣告效果會更好。

“利”字當頭，快手很快找到了“破局”之道。

6月5日晚的一場直播中，辛巴控訴稱，快手将其8000萬粉絲的私域流量轉成公域流量，自己花費2500萬購買公域流量，才換來80萬人觀看。

簡單解釋就是，快手限制了辛巴的私域流量，讓他的8000多萬粉絲，在自己的關注頁裡，根本看不到該場直播的信息，也就沒辦法進入直播間。而想要流量和人氣，需要花錢向平台買，平台根據出價，選合适的用戶數，進行推送。

此外我們注意到，除了買人氣要花錢，快手還開始對主播“漲粉”收費。

一般來說，快手上的家族，大主播帶小主播的方式，就是在自己的直播間和小主播聯動，引導粉絲關注小主播，以此給小主播漲粉。

以前，快手對此行為沒有約束，現在平台則按照漲粉數量，直接從小主播的賬戶中扣除相應的錢。也就相當于，這些小主播還是在花錢買流量。

諸如此類的一連串動作下來，快手通過轉私域為公域，一步步将流量分發權收到了手裡。順帶地，還将一直“頭疼”的家族化問題“巧妙”地瓦解了。（就快手六大家族與平台的長期問題，相關的報道很多，本文不做贅述。這裡我們重點分析去家族化後對平台的影響。）

可以看到，快手對私域流量的限制，主要在頭部大主播端，說直白點就是包括辛巴家族在内的六大家族；而對中腰部主播則是重點扶持。

“平台願意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。”快手電商營銷中心負責人張一鵬說道。

一邊限制，一邊扶持，“一收一放”間既重建了平台流量控制權，也意在“洗白”平台調性。

目前，快手的六大家族，不僅把持着平台絕大部分的流量——共計6.98億，而且其“師徒制、拜碼頭”的組織方式，不斷在彼此間制造罵戰與沖突，影響平台口碑，讓一些品牌不願入駐快手：賣貨或做廣告。

據《财經》報道，有代播機構人士所接觸的快手直播，基本賣一些便宜的零食、日用品等好走量的産品，大品牌不太樂意做。

這顯然是平台不願看到的。

引入MCN機構與直播工會，加強主播監管，給中小主播流量傾斜……快手試圖打造平台專業化、正規化的形象。

比如，上述提到瑜大公子，就是由 MCN 機構遙望網絡培養的專業美妝垂類主播。通過平台扶持，4月中旬，其快手粉絲數已經漲至2118萬，超過了辛巴家族同為美妝主播的“時大漂亮”（1890萬）。

當然，快手最後會就此實現比較健康的主播生态，還是可能像重蹈“家族化”覆轍那樣，和MCN機構激發矛盾，需要長期追蹤驗證。

不過，逐漸收回流量控制權的快手，廣告業務的确出現了積極的變化。如下圖，2020Q3-2012Q1季度，快手的廣告收入增速都在150%以上。

可以看到，通過“去家族化”，轉私域為公域，快手将流量握在了自己手裡。此前的頭部主播受此影響，無論是秀場直播收入，還是電商收入，可能都會有所損失。

而平台雖然也會犧牲掉一些直播收入，但從廣告業務的拓展和增長性，以及直播電商生态的收獲看，其無疑是最終赢家。

然而這樣的流量邏輯轉變，能否讓走出秀場直播時代，在電商以及廣告業務上做“大事”的快手得償所願，還要且行且看。

小結

從市場趨勢看，秀場直播行業“衰落”，已是不争的事實。

在秀場出身、經曆過直播高光時刻的主播，固守認知，（如二驢）以“自己始終沒變”為傲時，平台卻早已放棄“搶救”秀場直播的打算，并謀劃着将流量的控制權，從這些頭部主播手裡收回到平台。

一手加碼電商業務，一手拓展廣告業務，快手将流量變現的去向，安排得明明白白。但這樣一來，快手還是老鐵們的快手嗎？

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