内容化營銷?每次參加各種會議，當我向大家介紹我是華潤三九的，就是那個賣三九感冒靈和三九胃泰的三九藥業，大家就會很開心的恭維我說，“哦~我知道我知道，你們當年眼光好，選了湖南衛視的爸爸去哪兒，據說撿了個大錢包”，下面我們就來說一說關于内容化營銷?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

内容化營銷

每次參加各種會議，當我向大家介紹我是華潤三九的，就是那個賣三九感冒靈和三九胃泰的三九藥業，大家就會很開心的恭維我說，“哦~我知道我知道，你們當年眼光好，選了湖南衛視的爸爸去哪兒，據說撿了個大錢包！”

每當這個時候，我就内心覺得一陣尴尬。

因為那都是十幾年前的事兒了，可見最近三九沒做出什麼讓人眼前一亮的東西。況且每當我想到“爸爸去哪兒”的時候，我總是覺得錯過了什麼。

因為當年我們雖然是冠名，但是藥品的包裝管理非常的嚴格，隻能眼睜睜的看着那些快消品做了特約或者指定産品以後在所有的終端連鎖超市擺出了爸爸去哪兒同款的産品。至少在超市這個終端這裡，他們比我們更像冠名，他們比我們占有了更多的“爸爸去哪兒”這樣一個IP的影響力。

事實上内容營銷這樣一件事情不能夠理性的去推導，比方說這個手機贊助了奧運會，他就會比那個沒贊助奧運會的手機更好嗎？

大家都愛看爆火的乘風破浪的姐姐，而姐姐們在節目當中經常喝一款酸奶。事實上可能大部分人都知道那是廣告，但是大家還是會趨之若鹜的去買那款酸奶。

我們買單可能并不是因為我們理性的覺得這個酸奶更好，而是因為其他的原因，這也算是行為心理學告訴我們的：

其實每一個消費者都是一個非理性的存在，他處于一種有限理性、有限自控力和有限自私的狀态，他不是做任何一件事情都會去權衡利弊得失作出精确理性的計算才做選擇的，事實上很多時候他壓根就沒思考就做出了購買決策。

正是基于對于消費者非理性的認知，在數字化基礎建設越來越完備的今天，品牌們才開始從内容營銷向營銷内容化進行轉變。

怎樣進行決策取決于消費者的三個要素：

第一是他有一個任務；

第二，他在決策場景當中接受到什麼樣的線索；

第三，他的心智是什麼樣子的？

舉個例子，克裡斯坦森說消費者為了完成他的任務，才決定雇傭你的産品或者是服務。

比如說他每天去上班的時候路過他家門口的快餐店，由于他上班需要一個小時的車程，所以他會買一桶大大的奶昔，裡面加了堅果麥片等各種營養成分，稠稠的剛好喝一個小時就到公司了，也解決了早餐問題。

相反如果這個時候他買一個面包，有可能把車裡吃到到處都是面包屑。所以他其實是有一個要在上班過程當中解決早餐的任務，所以這個時候他雇傭來一杯濃濃的奶昔，而不是其他早餐。

同樣在星期六休息日的上午，他帶着孩子要去城裡玩一下，路過快餐店的時候他肯定不希望給他的孩子一大堆濃濃的奶昔，因為這個時候他雖然是一個好爸爸，但是小朋友可能會在快餐店裡面玩上兩個小時，那就不用去市内了，所以這個時候他會買一杯小小的奶昔，既盡到好爸爸的責任又讓孩子很快就可以吃完，然後去市内幹正經事兒。

當然如果他跟孩子在星期天去逛超市的時候，最好的奶昔可能是那個電視廣告打的最多的品牌，比如熊貓牌的。

所以現在我們知道了他有三個不同的任務，在三個不同的場景當中有不同的線索，最後他調動了自己不同的心智作出了不同的決策，這其實就是消費者的個性化。而在這樣一個個性化的決策過程當中，在場景當中給他什麼樣的線索會大大的影響他決策的可能性。

換句話說，如果我們一味的拍廣告片，打電視廣告，或者做内容營銷去推廣熊貓牌奶昔，對于克裡斯坦森先生在前兩種場景下的決策幫助不大。因為在前面的那兩種場景下，他并不是要想買一個最好的奶昔，他需要在他的任務和場景線索當中做出最适合他當時的決策。

事實上在數字化的今天，我們可以把消費者的角色大緻分成三類，

第一類就是比較傳統的自主決策，也就是我自己去逛超市的時候，我從我的腦海當中回憶哪個品牌最适合我。

而第二種是交互決策，第三種叫做被動決策。

被動決策，其實最常見的是醫院，醫生給你開處方藥的時候，你是沒有選擇權的，你隻能按照醫生的處方去買藥。當然現在在數字化營銷世界裡面我們經常會發現一個流量小鮮肉一旦和你的品牌挂鈎簽約，那麼也許很快你就有1,000萬以上的銷售。因為飯圈的粉絲們會把他們的偶像代言的産品都要買個遍，絕不能比其他的小鮮肉更差，所以現在這樣一個流量的小鮮肉就相當于是當年的醫生，他們直接可以讓消費者們做出被動的決策，買他們代言的任何産品。

其實交互決策大家如果經常上抖音淘寶也是很習慣的，方法多種多樣，從以前的“老鐵們快下單”，到現在的給你講一頓科學知識然後再賣一個大米，花樣繁多、精彩紛呈，總歸是在與主播的交互過程當中不知不覺的就把錢包掏空了。

當然這裡面真正的趨勢性的結果就是他們抓住了消費者的個性化需求的同時，呈現了個性化的線索，從而産生共鳴導緻快速的決策。這些操作和當年在線下超市裡面出現的促銷小姐的做法有所不同，但是本質上相差不多。

設想一下，如果你是一個促銷員，站在超市裡面準備推銷一款補鈣的産品，那你看見老大爺的時候肯定會跟他說是不是腰膝酸軟呢？補鈣不但可以改善腰膝酸軟還能壯陽補腎。

看見那些老太太就說你看是不是老是起夜呀？

看見小朋友就會說，是不是想長得個高一點啊，牙長得好看一點啊？

如果看見了小姐姐你可能會跟他說是不是經常穿短裙啊，是不是要讓小腿直一點啊，或者說臉上是不是不想長痘啊？

是的，事實上啊，你在做促銷的時候你完全不按照補鈣的品類這樣一個邏輯來推銷你的産品，而是根據消費者有什麼樣的問題，你就認為你的産品都可以解決它，這樣你可以獲得最高的銷售轉化率，也就是我們現在經常提及的ROI。

過去如果我是一個已經成名的品牌，我會規範我們的促銷小姐，讓他們不要亂說，盡量的圍繞補鈣産品品類來展開,也就是說我不管解決老奶奶、老爺爺、小姐姐還是小朋友的問題，都是跟鈣缺乏的問題相關，而不是扯遠到補腎或者是美容祛痘。

現在其實也是一樣，在數字化的世界裡面如果僅僅追求ROI，你可以說很多的消費者個性化的點，甚至連他昨天失戀了都可以用上，但是這些對于你長期建立品牌而言未必有好處。所以如果你已經是一個品牌，那麼你在數字化世界裡面的交互決策也必須謹慎，必須符合品牌的規範。

當然這個時候會有另外一個選擇，也就是我把消費者拉進我的私域，而不是把消費者歸口到我的品牌。

從目前來看數字化世界裡面确實支持這樣的做法，但是私域會對企業有不同的要求，比如你到底能給消費者提供什麼樣的服務？在這樣的服務當中你給消費者多少個性化的産品讓他們進行選擇？如果這一點你能夠做到也是沒有問題的，因為本質上而言，消費者隻是從過去消費标準化的品牌轉向了進行個性化的決策消費更個性的産品。

如果我們能夠讓消費者滿意，當然也沒有問題，否則我們就隻能讓消費者記住我們是某個品類裡面最好的品牌，讓他在自主決策的時候自然的想到我們。

在過去我們經常會碰到爆火的長視頻内容，比如說某個電視劇、某個新聞欄目、某個紀錄片或者某個現象級的綜藝。而在今天我們經常看到的可能是短視頻，比方前一段的二舅。況且就算這些短視頻已經爆火了，其實他們和當年的爆火的長視頻對比到達率也不可同日而語。

現在有的時候我們參加各種營銷會議會發現，各種得獎的案例其實并沒有怎麼聽說過，原因很簡單，就是因為現在不一樣了。

還是克裡斯坦森，他寫過另外一本書叫做《創新者的窘境》，在這本書裡面他提到消費者對于他們自己碰到的問題經常會從參與度高到參與度低逐步的下降，從而表現出三類狀态。

第一類叫做求新，第二類叫做求解，第三類叫做求惠。

所謂求新，就是說當他在參與度最高的時候，他會追求某種新的功能，比如觸摸式的手機。

随着這些産品逐步推廣大家逐漸熟悉以後，消費者會追求自己的決策最簡單化，也就是選擇品牌信賴品牌。

再然後他們會覺得這些東西其實也差不了太多，已經太熟悉了，這個時候他就會哪個實惠買哪個。這就是消費者決策後呈現出來的三種統計學的狀态。

現在，到我們面對數字化的世界，及可能影響的品牌世界，又或者可能影響的私域世界這樣一個結構的時候，我們要怎樣進行布局呢？

因為數字化世界現在成本也相當的高，很多的品牌都很難在各種電商平台上賺到錢。所以真正重要的其實是要在數字平台上，把我們接觸到的消費者按求新、求簡、求惠三種方式進行區分，對于區分的不同的消費者提供不同的内容，達成不同的目标。

對于求新的消費者就必須抓住他的個性化的需求，提供個性化的産品；而對于求簡的消費者需要進行品牌溝通；至于求惠的消費者，那就要給點價格好處了。

很顯然這個時候我們就不再是傳統的内容營銷了，不再是把内容的影響力拿過來去影響消費者，而是變成了營銷内容化，也就是根據不同的消費者進行不同的内容溝通，換句話說，在抖音這樣的平台上内容其實就等于不同的人。

事實上正如前面說到的那樣，我們經常看到很多營銷案例，但是這些案例我們經常都不知道，因為他隻是在一個圈層或者幾個圈層當中發布，效果很好但是未必會成為大破圈的内容。這就是和傳統的權威中央媒體時代不一樣的地方。

這個時候品牌會制作大量的内容，幾百條、幾千條都有可能，取決于品牌當下怎樣細分消費者，怎樣針對細分的消費者群制定相應的目标并實施内容進攻。換句話說就是個性化的消費者青睐個性化的内容。

有的時候我們也把這樣一種現狀稱之為霧霾時代，正如每一個消費者面對空氣中霧霾的時候會戴上一個防霧霾的口罩一樣，現在在信息多的像霧霾一樣的今天，每一個消費者事實上都戴上了防霧霾的口罩。

不是他想看的内容很難穿過他的霧霾口罩接觸到他，哪怕你曾經是名噪一時的現象級綜藝也是一樣的。

對于很多年輕人來說，你跟我聊什麼現象級的綜藝，我也可以陪你聊幾句，但事實上我也隻是看了一點社交評論，節目我可能連連10分鐘都沒看過，更不用說看完完整的12期了。至于這個綜藝的冠名商到底是誰，這跟我有關系嗎？我為什麼要知道呢？

早年三九胃泰做了第一條明星代言廣告就是請李默然，然後把這條廣告片在中央台播出的時候引起了巨大的轟動。上個世紀的時候可能有很多消費者看見廣告還會認真看兩遍，到了這個世紀可能有明星的廣告片，你會多瞟兩眼。

但是在今天還會認真看廣告的，也就隻有我們這些營銷工作者了。

而内容營銷随着廣告營銷時代的過時，同樣慢慢的退出了舞台，或者說他必然會存在，但是他占的份額将會越來越少。

因為數字化和個性化的時代的到來，讓營銷轉向了内容化，也就是用個性的内容去抓個性的消費者，也就是要生産大量的内容去完成多個目标。

事實上，在市場挑戰越來越大的今天，我們不能指望跟過去一樣，用權威的中心化的媒體，極具公信力的内容，讓消費者忽視自己的個性化需求，一起去用那樣一個标準化的品牌滿足他們。

而是要真正的把消費者放在心上，考慮他們的個性化的需求，用更個性化的系列産品去滿足他們，而在抓到他們的過程當中，使用更加個性化的内容，從而讓這樣一個營銷的鍊路變得更加的自然順暢和滿意。

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