本文來自壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/胖頭魚。

合并失敗後，各自為戰的鬥魚和虎牙，日子似乎越來越難過。

重新開始各自為戰的鬥魚和虎牙在2022年第二季度掩頹勢。财報數據顯示，鬥魚直播在2022年Q2共實現營收約18.33億元，同比減少約21.6%，淨虧損約3880萬元；虎牙2022年Q2總淨營收為22.752億元，較2021年同期的29.624億元下降23%，2022年第二季度歸屬于虎牙公司的淨利潤為590萬元，去年同期為2.5億元，同比縮水近98%。

營收的壓力落實到微觀層面，是用戶持續降低的付費意願。财報顯示，在ARPPU方面，鬥魚同比減少約35元，虎牙同比減少約95元。

同時，來自監管側的壓力也在持續給鬥魚和虎牙的經營前景蒙上陰影。2022年5月，四部門聯合發布《關于規範網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》，明确禁止未成年人進行直播打賞，同時要求平台在1個月内取消打賞榜單，禁止以打賞為唯一依據對主播進行排名、引流、推薦。而對鬥魚虎牙來說，直播收入在其總收入都占據90%以上的超高份額。

鬥魚收入構成

随着過去幾年熊貓直播、觸手TV、企鵝電競等平台相繼結束運營，鬥魚和虎牙已經成為垂類遊戲直播平台堅守到最後的老兵。但是他們占據的，是一個愈發難以耕耘的存量市場。

在盈利平衡點打轉的鬥魚和虎牙，幾乎可以證明，以禮物和打賞分成為核心的變現模式，已經不具備太強的商業想象力。

但市場的另一端正在發生變化。

B站、抖音、快手在過去兩三年中正逐步搶奪玩家的注意力。

這些平台更大的流量基礎、更全的基礎設施孕育着遊戲直播的新趨勢，新閉環。主播在這些平台内通過“視頻 直播 社區”的矩陣化運營可以快速起量，虛拟主播等新的直播和業務模式也可以在這些平台的生态中找到更适合的落地土壤。

平台的交替之間，遊戲直播在浮現全新的可能性。但這些新可能性的出現，卻讓虎牙鬥魚在逐漸走向寒冬。

一切互聯網内容産品的競争，或許都是對用戶注意力的搶奪。用戶注意力在的地方，就是市場風口。

作為一項已存在數年的娛樂形式，遊戲直播已經很難向之前一樣牢牢把握用戶的注意力。

據2022年Taking Data 中國遊戲直播行業白皮書測算，自2019年3月至2022年3月，以鬥魚、虎牙為代表的垂類遊戲直播平台平均月活從1.04億下降到了0.71億，累積降幅達31.3%。

用戶關注的轉移，帶來了市場總體熱度的降低。

據小葫蘆數據研究院，在2021年，中國遊戲直播行業多項大盤數據指标顯著縮水。與2020年相比，2021年遊戲直播彈幕條數由310.56億下降至227.23億，而用戶貢獻指數由113.18億下降至102.67億。遊戲直播用戶互動和付費的意願都有顯著降低。

《2021年遊戲直播行業洞察報告》

需求端遇冷讓也引發了主播的出走潮。

2021年全年，遊戲主播人數由1395.8萬下降至1197.4萬。或許頭部主播還可以依賴此前與平台簽訂的天價合同與既有的粉絲粘性保持高收入，但中腰部主播的收入已經因市場環境的變化而銳減。

“雖然關注我的粉絲數量沒有減少，但今年以來，我直播間的用戶流量已經從高峰時段的500-600人，下降到最低隻有20-30人了。”減少的不隻是用戶數量，還有消費能力。“消費能力差不多下降了70%，打賞的基本隻有幾十位硬核粉絲。”

入行8年，擁有50萬粉絲的遊戲主播柚子在接受媒體燃次元采訪時如此表示自己熱度和收入的變化。

遊戲直播大盤遇冷的背後，抖音、快手、B站大幅收割用戶注意力帶來的市場結構性變化。幾乎所有内容行業都受此影響，遊戲直播也不例外。

據Talking Data遊戲直播白皮書，垂直類遊戲直播平台流失用戶中45.4%流向短視頻平台。利用碎片化時間在抖音快手上刷一刷自己喜愛主播的高光集錦，或者在B站上“蹲錄播”，成為不少用戶觀賞遊戲直播内容的新選擇。

除了對已有用戶注意力的争奪，抖音、快手、B站對Z世代用戶心智以及全新直播風潮的搶奪可能帶給鬥魚虎牙更深的危機感。

95後或00後初期的用戶在其遊戲内容消費的高峰時期恰巧經曆了鬥魚虎牙的高速擴張，于這一浪潮中誕生的PDD、蕪湖大司馬、旭旭寶寶等端遊主播是他們的青春記憶，他們也形成了在垂類遊戲平台内消費直播内容的行為慣性。

但是對更晚出生，幾乎原生于短視頻時代的用戶來說，在流量基礎更加龐大的B站、快手消費遊戲内容可能也将成為他們自己的行為慣性。

在《原神》于2020年開始成為遊戲市場的頭部産品後，B站幾乎形成了對《原神》遊戲直播的壟斷。

據小葫蘆數據測算，在2022年4月原神主播貢獻指數榜中，排名前十的主播有8名來自B站。Z世代玩家、二次元群體等原神玩家的高頻标簽與B站有天然的契合。

而在擁有更強大市場前景和變形能力的虛拟主播領域，已經形成虛拟主播消費生态的B站也成為目前絕大多數虛拟主播首選入駐的平台。

在今年5月和6月，虛拟主播Vox和shoto分别在B站開啟中國直播首秀。前者直播1小時25分斬獲約111萬元，付費人數近4萬人次，後者僅兩小時營收斬獲100萬元。

面對抖音、快手、B站在遊戲内容上的布局以及對用戶注意力的争奪，鬥魚和虎牙在竭力向市場講述一個“直播 視頻 社區”的流量閉環模式。

在鬥魚虎牙看直播，在貼吧、NGA、虎撲等遊戲社區交流最新的遊戲咨詢，在B站、抖音等平台觀看攻略視頻“雲通關”或觀看主播的自制視頻内容，遊戲玩家需求滿足的渠道相對割裂。如果能在平台内搭建起“直播 視頻 社區”的流量閉環，吸引用戶在一個APP完成上述需求，則可大大延長用戶在平台内的留存時間。在遊戲直播這樣的存量競争市場裡，用戶留存時間直接對應着平台的商業價值。

落實到具體行動上，興趣社區和視頻内容已經在鬥魚APP的設計邏輯和功能排布上被提升到了與直播同等重要的位置。

鬥魚APP如今有“推薦”、“圈子”、“視頻”三個一級分區。“推薦”對應直播，“圈子”分區下則為用戶推送來自的“魚吧”信息。“魚吧”是鬥魚主播仿照貼吧的形式建立的興趣專區，鬥魚以此構建屬于玩家的讨論社區。“視頻”分區下則為用戶推送PUGC創作者制作的視頻内容。

鬥魚APP截圖

而虎牙直播2022年第二季度上線的APP 10.0版本新搭建了“虎扯”社區，内容涵蓋了視頻、圖文，用戶可以快速在其中找到遊戲問答、攻略、賽事等内容，并于其他用戶以及主播讨論互動。

但是，鬥魚和虎牙的社區相關功能上線後，并未引起太大的水花。不同興趣社區下的帖子數目和回帖數寥寥無幾。鬥魚與虎牙如今的用戶數難以支撐起一個社區的運營，也難以為站内的視頻帶去太多流量。

反而是B站或抖音快手更加接近成為幫助用戶一站式獲取内容的綜合娛樂平台。畢竟在龐大用戶數的基礎上，在”視頻”與“社區”之上增加“直播”的難度遠小于虎牙鬥魚在自己站内搭建社區與視頻創作生态的難度。

B站或抖快在遊戲領域的流量閉環逐步落實，則可能對主播之後的平台選擇産生深遠的影響。

對于主播來說，B站、抖音等平台早已成為傳播個人IP、拓展用戶群體的核心基礎設施。

《王者榮耀》頭部主播張大仙自制的“榮耀發财快報”等短視頻内容讓他在許多平台都擁有上千萬粉絲，這些渠道聚集的流量最終回流向他位于虎牙的直播間。

同時，主播個人IP的打造極度依賴于來自B站或NGA等遊戲社區的玩家二創，這幾乎是遊戲主播吸引玩家的核心來源。

蕪湖大司馬極具特色的直播風格讓B站出現了許多剪輯他直播“下飯”内容的UP主，這些二創内容中衍生的“蕪湖起飛”、“肉蛋沖擊”、“肌肉金輪”等破圈名梗的出現讓大司馬擁有了一個幾乎完全由玩家定義的個人IP形象。每一次破圈名梗的出現也都讓大司馬廣泛的吸收一次熱度。

B站上“蕪湖大司馬”的二創視頻

主播如果将直播平台轉移到B站或抖音，既往的粉絲因為粘性将轉向新的平台。同時，從二創内容或視頻内容轉向直播的轉化路徑大大縮短。

元老級英雄聯盟直播團體DYS在與企鵝直播的合同結束後選擇前往B站直播。在此之前，他們在B站的賬号“老實敦厚的笑笑”已經通過上傳錄播視頻和高光内容累積了近百萬粉絲。B站内還有大量制造他們二創内容的賬号。轉戰B站後，他們直接在已有賬号上開啟直播，實現了幾乎零成本的平台遷移。

這樣生态勢能的優勢還能輻射到主播變現領域。

Sky、小智等元老電競主播在今年陸續轉移到抖音開始直播。他們代言的電競周邊産品可以直接通過抖音小店開始售賣，并通過短視頻進行帶貨。

對于将頭部主播視作核心資産的虎牙和鬥魚，這種“生态系統”的差距又是一層深遠的威脅。

鬥魚虎牙也想做出努力，但搭建社區、打造視頻創作生态、打造帶貨鍊路等産業升級模式似乎超出了他們的能力範圍。他們将被迫與已經在這些方面完成布局的B站、抖音等展開競争。

與此同時，資本市場對他們提出的更迫切的要求是，直面變現壓力，打造出禮物分成之外其它值得信賴的商業模式。

頭部主播和電競賽事資源是直播平台最堅實的兩個護城河。

為維護這樣的内容壁壘，直播平台需要以高額的直播合同來競争主播的獨播權，同時高價采買電競賽事版權。内容采買成本占據了直播平台絕大多數的支出，内容成本占營收比長期保持在70%至90%的高位。

曾主導虎牙、鬥魚、企鵝電競合并的騰訊，希望以合并的方式降低主播與版權方的議價空間，進而降低直播平台的内容采買成本。而在鬥魚、虎牙合并宣告失敗後，他們在降低内容成本方面表現出了不一樣的打法。

鬥魚選擇保守。2022年，鬥魚相繼放棄了《英雄聯盟》《絕地求生》《CS：GO》等頂級電競賽事的版權采買，轉而開始打造覆蓋職業賽、主播賽、水友賽的一系列自制電競賽事。與之呼應，2022年Q1鬥魚的内容成本18.5億大幅降低至13.4億，虧損得以縮窄，而第二季度鬥魚的内容采買成本又從去年同期的18.07 億元，減少至 13.15 億元。

虎牙選擇了繼續激進。雖然虎牙縮減了營銷、研發等方面的開支，但依然繼續在賽事方面海量投入。2021年虎牙豪擲20億元拿下了英雄聯盟中國區比賽 2021-2025年的獨家直播權，同年簽署了與ESL公司2022-2023兩年的中文獨家賽事直播版權協議。

是否放棄内容采買對直播平台來說同樣是一個兩難的選擇。

過度壓縮内容成本可能導緻活躍用戶數以及營業收入的進一步下滑，内容成本居高不下也無益于改善虧損狀況。“節流”糾結重重的情況下，如何在禮物收入之外尋找到其他變現方式是目前鬥魚虎牙積極探索的重點。

自制綜藝是一個可能嘗試的領域。

大約五年前，直播平台就曾掀起自制狼人殺綜藝的風潮，熊貓TV的《Pandakill》，虎牙的《Godlie》都曾引起廣泛贊助，并獲得攜程等公司的冠名贊助。2021年，鬥魚和虎牙又相繼推出了《光速大逃脫》、《我是穿搭王》等節目，繼續嘗試“遊戲 ”内容的打造。而在今年6月，《王者榮耀》電競綜藝《戰至巅峰》由于全明星陣容的參與火爆出圈，虎牙作為首席合作平台方在同步直播的同時還上線了專屬衍生節目，邀請賴美雲等明星選手共同參與直播。

《戰至巅峰》劇照

但是，尚未有自制破圈節目出現的情況下，能否走通這條“遊戲 綜藝”的内容生态之路對鬥魚和虎牙來說仍是一個未知數。

遊戲分發是另一個可能嘗試的領域。

在鬥魚主頁的右上角，就可見遊戲下載界面，其中有一些遊戲App可以直接通過該平台下載到手機上。虎牙也在10.0版本中上線了遊戲廠商主頁，該主頁除了整合廠商旗下遊戲的直播、視頻等，還并且附帶遊戲禮包和遊戲發行下載入口。

總之，對于虎牙、鬥魚來說，資本風口已過，他們需要在一個艱難的新常态裡探索如何服務好更加核心圈層的用戶，打造“直播 視頻 社區”的流量閉環模式對于缺少内功的他們來說難以達成，探索其他盈利模式似乎也充滿不确定性。

另一方面，獨享騰訊旗下的遊戲版權也并不現實，他們不可避免的要走上與B站、抖音、快手的競技場。

當下，隻要把握住頭部主播的資源，虎牙鬥魚依然可以把握屬于自己的核心圈層用戶。

隻是，當未來幾年頭部主播的合同陸續到期，重新面臨平台選擇時，虎牙鬥魚是否還有吸引他們的資本，這需要打一個大大的問号。

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