全案，是廣告人經常挂在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。

“最近剛做完一個全案，通宵了半個月”

“我正在比一個全案，十個億的預算”

……

那麼全案究竟是什麼呢？

全案是品牌策劃公司日常作業的核心部分。

品牌策劃公司最重要的工作，就是幫服務的客戶做全案。因為全案關乎企業客戶對市場整體布局與規劃對品牌的頂層設計與架構關乎企業全年打法的具體舉措與安排。

全案是廣告人能力評估的核心标準。

一個全案包含的内容

覆蓋了廣告公司

作業項目的方方面面。

能不能做全案

是一個廣告人

尤其是品牌策劃

是最核心的能力。

做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰略思維，大局觀，創造力和執行力。

既然全案如此重要，那麼全案到底要做啥呢？

用一個公式簡單來講——

全案=市場方案 品牌方案 傳播方案

1、

市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

策閣認為，企業要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業要進入的是哪個細分市場，目标消費者是誰，從而确立市場主體。

為此，在做全案以前，需要做大量的數據分析和研究工作，諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目标用戶畫像、目标用戶心理洞察等等。

在确定了細分市場和目标用戶之後，接下來就要決定用什麼産品去打開這個市場，即産品定義。這部分涉及到産品的核心價值是什麼，競争優勢是什麼，産品怎麼定價，通過什麼渠道進行分銷等。

這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調的STP 4P：

STP——市場細分、目标人群、産品定義

4P——産品、價格、渠道、推廣

簡單來講，就是消費者 産品。

有了核心市場策略的指引，确定了核心用戶和産品，接下來就可以做品牌方案了。

2、

品牌方案是全案的核心。

品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資産，把産品變成有粉絲、有内容的IP，可以說品牌就是企業最大的私域流量啦。

策閣認為企業做品牌方案，有這麼幾個核心組成部分要做：

品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什麼，品牌承諾是什麼，産品的主要利益點是什麼，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什麼，即廣告語是什麼。

品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分，如何設計鮮明、有個性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象（視頻和平面）。

品牌組合體系——有些企業旗下可能不隻一個品牌；或是企業品牌與産品品牌不一緻、不叫一個名字；或者在産品品牌以外，企業又有技術品牌、服務品牌等。那麼，這麼多不同的品牌如何進行區隔，又如何組成一個有機的整理。

不同的産品品牌之間是什麼關系、産品品牌與企業品牌是什麼關系、産品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什麼關系，不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一，視覺設計如何區别與融合。

這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、組合體系，這就是核心的品牌策略。

有了對品牌的核心定義，接下來就是如何将品牌推廣出去，讓品牌與消費者發生接觸和關系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。

3、

市場方案和品牌方案，對企業來說更多是策略層面上的工作，通常是形式上的、比較虛的，屬于頂層設計的部分。

而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執行的實施舉措，還有分時分段的執行指引了。

當然，在列出傳播方案一項項的執行安排以前，通常還要有一個傳播策略。

傳播策略又包括什麼呢，咱們再套一個公式：

傳播策略=信息策略 媒介策略

信息是“說什麼？”，向目标消費者傳播什麼内容、傳遞什麼價值。

比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什麼價值主張呢，是營養好還是易吸收？是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?

這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體系的一部分。不過，對于一部分複雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。

也就是說，廣告語可以等于年度傳播主題。也可以有所區隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。

然後，還有就是用什麼内容形式來傳遞産品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動？是公關還是互動？其實，這裡就要和媒介策劃一起來考慮了。

媒介是“在哪說？”，因為信息和媒介是一體的。内容決定了我們應該選擇什麼媒體，媒體也決定了它需要我們創作什麼樣的内容。

如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平台、内容平台、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而内容創意的玩法也多到你眼花缭亂。

講完所有策略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終于要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。

市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。

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