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據媒體統計，燒烤品類在全國店面超過20萬家，已成為近年來餐飲業态中增長最快的品類。

在解決1.0、2.0“遺留”問題的同時，燒烤3.0時代更要解決：

1、新時代下品牌定位問題；

2、消費者“重口 健康 多元化”這一稱得上“刁”的口味需求；

3、更加貼近人性的氛圍打造；

4、帶給顧客“超預期體驗”。

過去一提到燒烤，大家都聯想到路邊攤，容易讓消費者擔心食品安全問題。從路邊攤到木屋燒烤、很久以前、冰城串吧、薛蟠烤串等開創了迎合年輕消費群的純室内燒烤業态。

據媒體統計，燒烤品類在全國的店面超過20萬家，占市場總額的33.6%，保守估計也有千億級的大盤子。

但與此同時，竟有7成燒烤店活不過一年。為何？因為大部分燒烤人還是固步自封，殊不知燒烤已随着消費升級進入了更加高維的競争。

深圳有一家新銳燒烤品牌“天台上見”（名字就很有意思），1年半開3家直營店，客單價90元，350平米店日營業額最高近5萬。

随着消費升級，燒烤行業經曆新一輪升級，對于燒烤企業如何創新？上周五，行知研習社一行餐訪“天台上見”，探究“燒烤3.0時代，如何打造燒烤新品牌。

01

燒烤3.0時代需要解決什麼問題？

華與華董事長華杉說：你能解決多大的社會問題你就能做多大的生意。

天台上見創始人王昕，自嘲為重點大學幹燒烤的創業者（中山大學本科），最初代理台灣甜品品牌，因定位不清以虧損告終，經過一年多調研，2016年初跨進燒烤界。

王昕認為，燒烤發展大緻可以分為3個階段：

1.0時代：2004年之前，以路邊攤的小作坊為主，在街上擺幾張桌凳就能稱之為燒烤店，食品安全得不到保證，也沒有營業執照。

2.0時代：2004年-2014年，路邊攤小作坊已被淘汰，室内燒烤取而代之，更多解決的是食品安全和衛生痛點。

3.0時代：2014年之後，産品和消費場景升級，開始進入成本重構、品類細分和品牌運營的多維競争階段。

燒烤至今經曆三個時代，所需要解決的問題各有不同，但相較其他川湘浙等菜系，燒烤3.0時代可以算得上“奇葩”。

表現在：1.0和2.0階段型企業仍然并存；1.0階段的問題到了2.0階段還沒有完全解決；3.0階段不但要解決之前所有問題，還要進行升級！

不過，哪裡有需求沒被滿足，哪裡就有市場！在王昕看來3.0時代燒烤需要解決這些問題：

• 食品安全：不添加添加劑

• 食品質量：新鮮，優質

• 食品口味：多元化

• 空間氛圍：個性化、裝修 燈光 音響=沉浸式體驗

• 超預期體驗：持續的創新，有趣的互動

02

品牌定位：你的tagline是什麼？

對于初創品牌，首先要做的事情是什麼？

讓自己的品牌，在人們記憶中形成一個烙印，與市場上其他品牌有明顯差異化，能夠被人辨識、牢記。

正如許多企業都要經曆“三流企業賣産品，二流企業賣場景，一流企業賣文化/價值觀！“三個不同階段，品牌理念非常重要，常常通過品牌副标語（Tagline）來傳達。

“tagline，品牌副标語，傳達的是品牌理念，不等于slogan，是核心廣告語。因為分得太細了，所以有很多人把這個搞混。”

正如必勝客的tagline是Love to share，寶馬是Sheer driving pleasure，奔馳的是The best or nothing，一個品牌的tagline表達的是品牌的核心理念，對品牌的定位至關重要。

“天台上見”一開始的tagline以食材為核心，強調來自更加綠色原生态環境的陽江生蚝，借此與市場上絕對占比的湛江生蚝形成差異化。

之後通過對品牌定位的梳理，發現比起食材，燒烤更加注重社交，故而将tagline改為“年輕人吃燒烤”，更加突出社交屬性。

這裡還要思考的一個邏輯是：品牌如何定位？是定位在一道菜/一個口味？還是定位在一個場景？還是定位在一群人？

在王昕看來，這取決于市場容量。把tagline從“陽江生蚝”轉到“年輕人”，看中的就是年輕消費群體的市場容量。

03

燒烤3.0時代的産品升級

王昕作為85後，對現如今年輕人的口味需求有自己切身而獨到的理解，他認為現在的年輕人既注重口味的豐富性、多元化，同時也非常注重健康。

在以前，“好吃=重口味=添加劑/不健康”，人們為了口味的豐富度可以犧牲掉一些健康，但現在不一樣了，随着對生活品質升級的追求，人們更希望口味與健康兼得，可以說是“重口 健康 多元化”這一稱得上“刁”的口味變化。

鑒于此，天台上見從三方面順應這種消費需求趨勢，進行了産品升級：

①

— 解決食品安全問題 —

1、拒絕工業添加劑，哪怕是法律允許的一些。

“隻有這樣才能吃得出優質食材的天然、純粹的味道，現在的年輕消費者吃過好的，能分别出這些差别。”

2、拒絕碳烤，拒絕有害煙霧。

傳統燒烤用燃碳，在烤制過程中食物的油不可避免地滴下來，與碳結合，産生的煙霧中含有緻癌物。所以，天台上見采用燃氣烤爐和電烤爐，杜絕有害煙霧，符合健康理念。

②

— 以多元化口味打造爆品 —

為了滿足消費者不斷嘗新的需求，天台上見對口味的研發不拘一格，不止是孜然、蒜蓉，還研發多達16種醬料。

從其他品類獲取靈感加以創新，打造6款每桌必點的爆款菜品：北海道年奶吐司、天台羊肉串、黑椒烤牛舌、芥辣雞中翼、麻辣霸王鳳爪、香脆牛胸口。

比如香脆牛胸口就是受火鍋界燙胸口油啟發而來，一經推出大受歡迎；比如黑椒烤牛舌，原本多出現在日料餐廳中，現在刷上自制的黑椒醬，呈現小西式風味；

再比如芥辣雞中翅，既保留内層雞翅的鮮嫩口感，又在外層芥辣醬上做足功課，實現了原味肉香和豐富口感的雙重融合。

點評上最為稱贊的北海道牛奶吐司，采用高品質北海道牛奶吐司（面包在發酵的過程中加入牛奶而成），本身奶香濃郁，之後又刷上黃油烘烤後再配上煉乳，成為深受女性顧客青睐的爆品。

③

— 保證食材優質、新鮮 —

因為在烤制過程需刷醬汁，掩蓋了食材的優劣，這是燒烤的一大痛點，而天台上見為保證食材優質、新鮮，将客單價定在90元，與其它品牌形成區隔。

1、采用國家地理标志性保護産品：程村生蚝和蘇尼特羊，保證了食材完全是在當地長成。生蚝、元貝、鴨舌、豬頸肉、豬肚等每天新鮮到店。

2、選取優質食材，比如選擇單隻在35-40g的霸王風爪（普通風爪通常在25g），從馬來西亞進口優質的芝士海鮮豆腐（為Ole’精品超市供貨渠道）。

八珍酸梅湯售價24元，不采用梅粉，而是每天用八種無防腐蝕劑、天然曬幹的原料現熬。

04

空間氛圍：從人性的角度去設計

空間場景的打造與品類息息相關，尤其燒烤這種社交屬性非常強的品類。

”天台“場景，可以說是”天台上見“與其他品牌空間上最大的不同之處，區别于室内燒烤或大排檔，選擇樓上天台，再次刷新了燒烤消費場景。

1、裝修設計。天台上見采用”複古 潮“的風格，用霓虹燈、舊海報、陶瓷杯、鐵衣架、舊布條等80後懷舊複古元素營造出一種放松的氛圍，再加上一些潮流元素點綴，不顯老氣，符合年輕人的style。

2、音樂氛圍。采用美國品質音響品牌JBL音響，保證高質量的品質感，對播放歌曲的品質和格調都有所篩選，不會很小衆，讓人感覺高冷，而是聽起來有熟悉感和潮流感，甚至會跟着哼唱起來，從而在潛移默化中打造參與感和認同感。

3、燈光營造。在王昕看來，氛圍打造更需要從人性的角度去設計。在燈光上，借鑒酒吧的燈光運用，利用霓虹燈的暖色光形成光斑，從而形成一個個小的隔離帶，滿足年輕人注重隐私的需求，讓顧客在就餐時感受到輕松、自在、安全、不被打擾。

通過裝修 音響 燈光多維立體場景打造，為消費者營造了一種”輕松、潇灑、爽“的沉浸式體驗。所以王昕也表示，雖然名字叫天台上見，但隻要能夠把這種消費場景和氛圍再現，選址也不必拘泥于單一化。

05

給顧客“超預期體驗”

燒烤進入3.0時代，更加強調體驗感，誰能給顧客帶來更好、甚至“驚喜”的體驗，誰才能占據顧客心智。

①

— 菜單上的“送菜題” —

天台上見在菜單上固定設有“送菜題”，隻要答對就送菜一份，關注公衆号即可查到答案，這樣既緩解了顧客等位的無聊，又可以吸粉并增加粘性。

②

— 有趣的互動活動 —

比如，“一句話證明你是一個男人”，前來就餐的人之中隻要有一個是男人，點單的時候就要跟服務員說出具體證明點，每點一份，需要一個不同的證明點等等，這類年輕人喜歡的趣味活動。

店内正在進行的：帶上身份證，到店消費按店員指示即可免費享受天台上見“幸福四件套”：18-23歲--生蚝一份，24-29歲--秋葵一份，30-35歲--韭菜一份，35歲以上--王老吉一瓶。把對年齡的調侃與菜品的“内涵”相結合，诙諧幽默。

③

— 每月固定推新菜 —

堅持每月固定推出新菜，銷售低隻會在菜單上存在一兩個月，銷量好就會被留下來成為固定菜品。

比起口味來說，“每月上新菜”其實更偏重于帶給顧客新鮮感，畢竟新鮮感已成為網絡社會裡消費者的“必需品”。

大董2017夏季品鑒會的“夏夢”菜單

大董每個季度都會推出一個新菜單，喜茶和奈雪的茶通常是一到兩個月不定期推出新品，所以，對于一個面向年輕群體的餐飲品牌來講，推新品已經成為重要的保鮮劑。

“每月上新菜”，是時代發展的一個結果，隻有在完善供應鍊和高頻互聯運用的基礎上才能得以實現，先是網絡數據收集，然後小批量測試，測試通過後才再通過原有供應鍊匹配去完成大批量采購和物流配送。

所以說，燒烤之所以進入3.0時代，也是伴随着供應鍊的完善和互聯網高頻運用的結果。

06

結語

歸根結底，燒烤3.0品牌化時代是消費升級的産物，如何理解和定義消費升級，直接決定了你的戰略方向。

《上瘾》一書這樣定義消費升級：個人願意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的産品，購買就是一種身份認同，購買也是一種意見表達。

所以，對品牌打造者來說，核心是要想明白你想讓哪群人認同你，而你們又想一起表達些什麼。

行知研習社走進天台上見現場照片：

做餐飲：知行合一，行勝于言！行知研習社是餐飲O2O媒體發起成立的中國最具行動力的餐飲老闆交流與學習的社群組織，已經組織餐飲遊學考察3期，企業家創新營2期（2月一期），餐訪團8期（每2周一期），公開課15期（每2周一期）。

行知研習社走進标杆餐飲企業深度考察學習，旨在帶給餐飲創業者最有深度的餐飲經驗！

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- END -

作者 | Lilo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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