最近頻頻上熱搜的鐘薛高、張小泉事件是企業品牌營銷的反面典型,不當的營銷行為會對企業造成難以估量的負面影響,要成為一家基業長青的企業,打造成功的公司品牌至關重要。
消費品和工業品都是如此,成功的品牌營銷對于公司的業績增長至關重要。很多成功企業背後都有一個響當當的品牌符号:比如BMW的“寶馬”,寶馬配英雄,Benz“奔馳”:風馳電掣,還有“佛觀一粒米,大如須彌山”的“小米”,美麗生活的“美的”。
一個好的品牌口号能夠幫助企業事半功倍地獲得消費者和市場的認可,市場上已經出現了很多協助企業進行營銷戰略的規劃和實施的第三方咨詢公司,華與華是其中以創造超級品牌符号聞名的佼佼者。
相信很多朋友和我一樣乘坐飛機的時候會翻看航空公司雜志,幾乎每家航機雜志上都有華與華的廣告,和葉茂中的廣告營銷一樣,作為中國最早的品牌營銷戰略規劃和實施的專業咨詢公司之一的華與華本身也創造了一個品牌策劃行業的超級符号。
和我一起跑步的朋友中就有一位在該公司任職,今年7月份是華與華成立20周年,前幾天朋友發了一個朋友圈,分享了公司發展的四個階段和未來目标,讓我感慨頗深。
因為我也在處于創業的初期階段,深知能在中國做滿20年的公司,肯定有其獨到之處,尤其是在這麼多國際戰略巨頭公司的競争之下能夠成功做出一片天地,今天就來聊聊我對于這家品牌營銷公司的了解,希望對于和我一樣的創業者有所共鳴和啟發。
01成功的品牌營銷至關重要
市場上不少從事品牌戰略和營銷的第三方咨詢公司,比如國外的特勞特、羅蘭貝格,國内的華與華、葉茂中等,不同公司的品牌策略和工作方法各異,很多企業管理者同時也是品牌營銷的高手,比如腦白金的史玉柱,錘子手機的羅永浩,小米的雷軍,一家成功的公司,一定是品牌價值高,且營銷戰略做得好的公司。
企業的品牌營銷做得好,對于公司的業績和估值都是加分項,比如根據格力公司年報,外部機構給予格力空調的品牌價值估值高達1463億人民币,高居空調行業品牌價值榜第一,跟2020年格力空調的全球銷售額接近,好的品牌價值帶來的是公司業績的良性增長。
談到以下這幾家公司的品牌,大家一定耳熟能詳:西貝的“I♥莜”,漢庭集團“愛幹淨,住漢庭”,六個核桃“經常用腦,多喝六個核桃”,海底撈的“Hi”,洽洽“掌握關鍵保鮮技術”,晨光的“晨光總有新創意”,足力健老人鞋等,這些品牌口号朗朗上口,看到符号就能讓消費者自然而然地聯想到品牌,易于記憶和傳播,這些品牌符号的設計方就是華與華。
這家以“超級符号就是超級創意”為核心工作方法的營銷品牌戰略咨詢公司,從2002年7月創立至今的20年間,為快銷、醫藥、保健品、房地産、文具、互聯網等衆多細分行業客戶打造了數十個成功的品牌戰略營銷案例,保持高速增長的同時不斷創造品牌戰略營銷的優秀案例。
02一年創造一個超級品牌的秘訣
華與華公司是一家獨樹一幟的戰略營銷品牌咨詢公司,在幫助企業制定營銷戰略的同時提供創意,并用創意幫助企業的品牌戰略落地。以每年一個超級品牌案例的速度為中國市場持續創造了一連串品牌營銷奇迹。
華與華以“超級符号就是超級品牌”為核心的華與華方法,為品牌做頂層設計,開創了企業戰略、産品戰略、品牌戰略三位一體的獨特策略和創意服務。
作為一家以品牌營銷爆款聞名的公司,華與華如何能夠保證持續的高效輸出呢?這與華與華的方法論有着直接關系,這是基于創始人的價值觀和成功實踐基礎上提煉出來貫穿于華與華公司願景、價值觀、經營理念和整個運營過程中的工作指導手冊。
創始人之一的華杉酷愛讀書和思考,由他撰寫的《超級符号就是超級創意》、《華與華方法》、《超級符号案例集》系列、《設計的目的》、《超級符号原理》等著述,系統性地介紹了華與華方法,這可以說是現代中國本土營銷屆的第一套系統性的營銷思想體系。
在本書中,華杉從制定企業戰略、規劃産品和業務版圖、再到創造超級符号、建立品牌話語等方面系統性梳理企業品牌戰略的制定和執行過程中的問題和挑戰,并通過實操來提供具體方法解決問題保證執行落地。
華與華方法的獨到之處是從理論到執行的全流程,同時也将複雜的企業戰略和品牌戰略問題簡單化,比如強調“所有事都是一件事”,“建立品牌就是建立符号”,“超級符号就是超級品牌”,是企業品牌的核心,建立超級符号可以降低企業的品牌成本,而建立超級符号最重要的是創造有創意的超級話語,這是華與華方法的精髓。
與之相配套的建立企業的産品結構和業務版圖,必須與超級符号和品牌相配合。獨特的工作方法和操作流程為企業的管理者、營銷從業者提供了一套完整的工具來打造品牌爆款。
03華與華的創始人文化
華與華公司的朋友經常在朋友圈轉發公司創始人華杉的讀書和經營心得體會,可以看出是一位勤于思考和樂于分享的管理者,據公開消息,同事和下屬對華杉的評價是“刻苦的讀書人,聰明的創意人”,華杉堅持每天早上5點起床寫作。
從《華杉講透孫子兵法》開始,“講透系列”已經出版了論語、孟子、大學中庸、王陽明傳習錄和《資治通鑒》的一部分。作為企業家和作家,他已經很成功了,但至今仍然保持着勤奮刻苦的學習習慣。
另外,把平凡的事做徹底,做到不平凡,華與華的成功與華杉崇尚“凡事徹底”的精神密不可分。例如,他的公司每周一早上全公司一起大掃除,就是強調這種凡事徹底的精神。平凡小事能夠堅持下來,确實不平凡。
一方面飽讀四書五經,深受中國傳統文化影響,同時也吸收了西方企業管理理論,用華杉的話說,“孔孟王道、陽明心學、孫子兵法、科斯原理、德魯克哲學、熊彼特理論、邁克爾·波特戰略模型、豐田之道,是華與華方法的‘道統’”。
作者從這些經典理論當中吸取知識,提煉總結,變成了自己的思想理論和工作方法,結合公司和自己在過去20年的大量實踐和認知,化繁為簡,創造性提出了一套行之有效的工作方法,并不斷總結和叠代,最後成為營銷策劃行業品牌和營收的第一。
最近因為負面消息受到大衆關注造成品牌價值嚴重受損的鐘薛高、張小泉事件,會讓更多的企業和管理者更加重視企業品牌戰略的系統性建設,包括從企業戰略、産品戰略和品牌戰略的三位一體,其中必然會更多的關注營銷策劃方法,尤其是結合中國市場特色和中國消費者消費喜好的本土化品牌戰略機構會脫穎而出。
華與華公司憑借20年的成功發展和服務經驗,以及創始人所打造的超級符号超級創意的營銷打法,融合了中國傳統智慧的現代營銷方法也會随着更多的案例和被市場所認知和嘗試。
從這點講,作為曾經的營銷人,我們期待出現更多的華與華,能夠創造性地将營銷實踐和理論結合,走出一條有中國特色的營銷戰略咨詢和落地的成功之路,讓我們拭目以待。
本文作者孫楊正,源自公衆号“思想者劄記”(ID:SXZzhaji)
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