“史上最長”“雙11”落下帷幕，從年初火到年末的直播帶貨也全程參與了此次“狂歡”。

“天貓戰報”顯示，從11月1日到11月11日中午12點，淘寶直播誕生28個成交超1億元的直播間。與此同時，中消協分析指出，直播帶貨為“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中的一個方面。

流量與質疑裹挾下的直播帶貨，将走向何方？

“吵架式”帶貨現直播間

“我們貼了多少你知道麼？貼了兩千多萬。”“不要再貼了！”

不久前的“雙11”直播帶貨活動中，一名女子在某直播平台的直播間大聲嘶吼，試圖阻止男主播“降價倒貼”的行為，男主播稱自己已經“賣了9900萬”，并“咆哮”道“為了破億，貼！”

當聽到男主播将“專櫃價1599（元）”“鑲了一顆真鑽”的項鍊降到“98（元）”時，女子一邊推搡着男主播，一邊摔掉話筒，并大聲質問對方“從開始到現在你貼了多少？”

随後直播間裡，動感的音樂響起，多名工作人員與主播一起大喊着“98（元）”，工作人員口中的賣貨量很快從“1500單”增至“3500單”。

某主播直播畫面。微博視頻截圖

這一幕被網友戲稱為“奧斯卡級别的表演”。有網友留言稱看過幾次該男主播的直播，“都是這個套路”，即“品牌方給一個價，他同意，然後他突然給個超低價直接放鍊接，然後品牌方不高興，在直播間吵架。”

為了帶貨，主播們“各顯神通”“招式百樣”，這些“主播必備話術、腳本”也成了待售商品。

11月23日，記者在淘寶搜索“直播帶貨”“劇本”等關鍵詞，找到一款描述為“帶貨主播……話術腳本互動套路”的商品，商品詳情中展示的課程目錄包括“主播基礎必備的幾百條話術”“帶貨話題具體案例”等。

“我們老師自己帶貨營收超百萬。”客服表示，拍下商品後“老師”會提供指導。

直播帶貨話術、腳本教程。淘寶截圖

記者以58元拍下該商品，添加了“老師”微信，咨詢直播帶貨腳本問題。“老師”介紹了“階梯降價”“誤标價格”等帶貨腳本。

“故意标錯價，就是留一些漏洞給顧客鑽，讓顧客以為占小便宜了。”“老師”進一步介紹：“例如，某直播間商品标價190元，主播可故意上架10元優惠券，然後說放錯了，讓顧客在190元的價格預期下隻用180元就購得商品，以此提高轉換率（購買人數與觀看人數之比）。”

“還有誤發貨，比如拍一件發兩件等等。總而言之，就是各種失誤、各種突發情況、各種離奇。”此外，“老師”還建議，直播間裡可安排一些機器人起哄。

在該商品下方，有“寶貝評價”顯示：“賣家很專業，教我好幾個厲害的絕招。”

直播人氣仍能“買買買”

“數據流量真真假假，直播人氣‘霧裡看花’。”“觀看人數吹牛、銷售數據‘注水’等‘影響力’指标的造假，已經形成一條産業鍊。”

11月20日，中國消費者協會發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》（下稱《報告》）指出，通過對10月20日-11月15日期間相關消費維權情況，進行網絡大數據輿情分析發現，今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩方面。

《報告》指出，直播帶貨的“槽點”主要集中于明星帶貨涉嫌刷單造假，售後服務滿意度低、體驗較差，并點出汪涵、李雪琴直播帶貨疑似數據造假、李佳琦直播間“買完不讓換”等案例。

直播帶貨人氣等數據存疑已非新談，《人民直擊》此前多次關注相關問題。7月，記者實測部分直播帶貨平台發現，95元可買“萬人圍觀”，不到一分鐘，直播間觀看量從4000多增長到10000多。此外，還有商家提供自助“刷量”工具，稱提供“直播間互動、加粉絲團、查看小黃車”等服務。

近日，記者再次在淘寶搜索“直播漲粉”等關鍵詞發現，直播人氣、點贊仍然有售。出價最低的商家稱，30元可買直播間1萬人氣。還有商家表示，現在小量的（訂單）都在排隊，“做的人太多了。”

“直播間真機互動、自動點贊、自動回複……”記者此前加入的賣貨直播QQ群中仍不時有類似廣告出現。

直播間人氣售價。淘寶截圖

針對直播帶貨中成交量造假等問題，7月1日起實施的《網絡直播營銷行為規範》指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

11月13日，《互聯網直播營銷信息内容服務管理規定（征求意見稿）》(下稱“征求意見稿”)發布。征求意見稿明确，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息内容服務，不得有虛構或者篡改關注度、浏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假的行為。

“最低價”誰來保障？

費了好大勁兒從李佳琦直播間搶來的羽絨服，以為是“最低價”，付了定金後上網一看，有人在淘寶官方旗艦店竟然少花了300多元就買到同款？

多名消費者表示，“雙11”期間有此遭遇。11月23日，記者在黑貓投訴平台搜索發現，162名消費者向GUESS中國發起了集體投訴，稱其“虛假宣傳，未履行保價承諾”，集體處理率顯示為0%。更令消費者郁悶的是，多方投訴後的網購維權“路漫漫”。

GUESS中國被集體投訴。黑貓投訴截圖

“雙11”前，安徽的陳小童在直播預告清單上相中了一件GUESS牌羽絨服，“但我忘記了那天的直播時間，等進去時羽絨服已經賣得差不多了”，有過在直播間搶貨經曆的她告訴記者，此時最好的辦法就是“瘋狂刷新鍊接”。

“因為經常有人拍了不付錢”，大概刷了半個小時，陳小童想要的尺碼和顔色終于被收入囊中，“我立馬付了150元的定金。”

陳小童稱，當晚，GUESS官方旗艦店也同步進行了直播，“我還去看了，因為他們（模特）試的款式更多，但價格更高，店鋪主播還說李佳琦直播間的899元是‘最低價’。”

等到11月1日付完700餘元尾款，陳小童在“小紅書”App發現有網友說隻花了500多元就買到同款羽絨服，“原來是他們（GUESS）店鋪在後來的另一次直播中，發了大額消費券，滿2000減1000元，很多人進去領券買的。”

羽絨服價格對比。黑貓投訴截圖

11月3日和4日，陳小童分别向GUESS官方旗艦店客服、李佳琦直播間客服發起了投訴。前者回應稱：“由于活動時間段不同，活動力度也是不一樣的，直播2000-1000專屬優惠券，是限時限量的，需要您拼手氣搶購，且需滿足優惠券使用門檻”；後者則發給她一條鍊接，稱如果遇到産品售後問題可以在網址裡面登記填寫，之後會反饋。

耗時耗力的維權讓陳小童差點放棄，“本想不追究下去了，但我發現有網友說收到差價了。”

在“小紅書”App上，記者以“GUESS”為關鍵詞進行搜索，發現有數十條相關内容，其中包括數名網友發文分享成功維權的過程。

網友分享退款經曆。“小紅書”App截圖

有網友稱，羽絨服購買界面顯示為其提供“全程價保”，時間為11月1日至26日。據淘寶平台客服介紹，在價保期内，購買同一商家的同一商品的訂單總價低于活動期間（11月1日-11月11日）成功達成交易的訂單總價時，按照規則，消費者可申請補回與差額部分等值的款項，系統将根據價保規則計算差價進行補差。

此外，有網友投訴稱，找商家退差價時，對方以發券的理由拒絕賠付，當放出商家直播的錄屏視頻後，商家稱要去核實視頻，“核實了一天，（結果）把當天的回放視頻給删掉了，銷毀證據。”

記者發現，@GUESS中國10月25日曾發布一條“正在直播”的鍊接。11月23日，記者查詢GUESS淘寶直播回放列表時，未發現10月25日直播視頻。

@GUESS中國發布直播消息。微博截圖

GUESS官方旗艦店直播回放列表。淘寶截圖

為何直播回放列表無10月25日的直播？GUESS店鋪主播是否作出李佳琦直播間為“最低價”的宣傳？消費者為何無法通過價保服務退回差價？記者就消費者相關疑問，11月23日咨詢淘寶GUESS官方旗艦店客服。

對方回複稱：“佳琦直播間屬于店鋪與佳琦攜手為粉絲帶來的單款商品專屬福利，總裁直播優惠券是我們給到GUESS粉絲的抽獎性質限量福利，數量極少需要拼手氣且優惠券使用需要滿足交易門檻2000元方能使用，故店鋪暫不支持為您處理差價。”

征求意見稿指出，直播營銷平台應當記錄、保存直播内容，保存時間不少于六十日，并提供直播内容回看功能。

記者進一步詢問，優惠券發放數據能否公開？為何有的消費者退款成功，有的失敗？對方表示問題已記錄，後期會有專職人員聯系。截至發稿時，記者未收到相關回複。

11月24日上午，記者就相關投訴事宜在微博私信@李佳琦Austin，并申請添加其商務微信，均未獲回複。

當晚8時44分，@李佳琦直播官方微博發布“關于Guess的售後問題反饋”稱，10月25日預售的GUESS羽絨服“雙11”期間平台活動報名價1499元，佳琦直播間專屬價899元。GUESS在11月1日的“總裁駕到”店鋪直播中，發放了1000張滿2000元減1000元的店鋪通用優惠券。

“反饋”表示，GUESS發放優惠券時設置了2000元的用券門檻，“本意把佳琦直播間的同款商品給排除在外，但确實因經驗不足有考慮不周全之處。導緻少量抽到該優惠券的消費者用湊單方式購買了同款羽絨服，産生了‘破價’的理解。”

@李佳琦直播官方微博反饋。微博截圖

随後的21時05分，@GUESS中國發布“聲明”也介紹了直播間羽絨服推廣事宜。

此外，雙方均在微博中提及處理方案，@GUESS中國表示，針對10月25日在李佳琦直播間購買該款羽絨服并已經确認收貨的顧客，品牌将給予300元無門檻店鋪優惠券。

@Guess中國聲明。微博圖片

對于GUESS店鋪直播回放列表無10月25日的直播記錄，以及當時主播是否作出“最低價”宣傳等問題，雙方上述回應中均未提及。

北京市律師協會消費者權益法律專業委員會主任蘆雲指出，若如消費者所言，主播作出“最低價”的宣傳，之後又出現更低價格，則涉嫌虛假宣傳、誘導消費，甚至消費欺詐，商家理應為消費者退還差價。

“構成欺詐的，還應當向消費者承擔退一賠三的責任，但若沒有證據确認GUESS的宣傳中有‘最低價’的表述，消費者僅能依靠電商平台的價保規則來維權。”蘆雲分析。

（應采訪對象要求，文中陳小童為化名）

人民網評：透支信用的直播帶貨無法長久

“雙11”購物狂歡在不斷增長的成交數據中落下帷幕，然而有關購物體驗、消費陷阱的讨論并未停止。

近日，中消協發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》，發現今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面，并點名汪涵和李雪琴直播帶貨“翻車”、李佳琦直播間“買完不讓換”。

來自中消協的點名批評，引發網友熱議，也戳中相關帶貨主播的神經。截至目前，李佳琦直播官方微博回應稱，已“進行了退款”，如果對目前的售後解決方案仍有意見，會負責到底。李雪琴工作室發布聲明，表示李雪琴本人及工作團隊未參與任何直播運營，對直播數據統計過程毫不知情。

這樣的解釋和回應，或許能夠挽回一些粉絲的信任，但無法掩蓋直播帶貨中出現的問題。作為頭部帶貨主播，影響力越大、責任也就越大，能不能保持正視問題的态度、能不能拿出有力的整改措施，對行業風氣有重要影響，關系到直播經濟健康發展。

作為新經濟新業态，直播帶貨搭乘移動互聯網快車，可謂風生水起。但直播中的“翻車事件”，也比比皆是。比如，辛巴直播間“燕窩事件”在網絡上沸沸揚揚，有職業打假人曬出一份質檢報告，稱其所售燕窩就是糖水，此後辛巴團隊回應稱，自己“隻負責直播推廣，不涉及采購銷售”。這樣的解釋顯然是站不住腳的，作為帶貨主播，有義務加強品控，理應為産品質量問題負責，否則，砸了自己招牌不說，更損害消費者權益。

除了産品質量問題，直播帶貨中的“槽點”，主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售後服務滿意度低、體驗較差等方面。有的玩起套路直播、靠演技忽悠消費者，有的不惜下血本造假、靠虛假數據忽悠投資人……這些亂象不鏟除，如何支撐起直播經濟的繁榮？

直播經濟，首先應該是信任經濟、法治經濟。在這一點上，不論是頭部帶貨主播，還是正在成長中的從業者，都要堅守原則底線、保持清醒認識。直播帶貨本應該是一個良好的産品展示窗口，給商家帶來全新的流量入口。如果忽視了對産品質量的把關、對售後服務的提升、對消費者權益的保護，那麼就會淪為“一錘子買賣”，注定無法長久。

對直播從業者來說，能夠積累數量龐大的粉絲并不容易，越是如此，越應該珍惜消費者的信任，越要對自己所賣商品負責。那種隻注重流量不注重質量的做法，甚至把粉絲當韭菜來收割的想法，将會透支消費者的信任、損害行業發展的基石。要知道，失去信任，再大的主播也會被市場抛棄。

新生事物大多有一個從野蠻生長到規範發展的過程，直播帶貨也不例外。從長遠來看，推動直播經濟健康發展，要靠法律立規矩、靠規則建軌道、靠制度築門檻。

前不久，國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息内容服務管理規定（征求意見稿）》，市場監管總局也連發兩道監管文件，其中《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》拟将網絡直播帶貨等網絡交易新業态納入監管範圍，并指出網絡直播帶貨需提供回看功能；《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》指出要對網絡直播營銷活動中的三大主體即網絡平台、商品經營者、網絡直播者的責任進行梳理，分層次進行責任劃分。這都預示着，一個全方位、多層次的監管體系正在建立。

推動直播經濟健康發展需要各方共同努力。作為平台方，不能自己賺得盆滿缽滿，卻把風險和問題丢給消費者和政府，履行好監管之責，決不能對亂象聽之任之，這是義不容辭的責任。作為直播帶貨的從業者，以物美價廉的産品、優質高效的服務才能持續赢得市場、赢得消費者。否則，收獲的就不僅僅是點名批評，而是消費者用腳投票，甚至是法律嚴懲。

來源｜人民網 黃钰 楊喬 原标題：《直播帶貨的花式“套路”》，人民網-觀點頻道，甄奇

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來源： 人民網

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