開發一個新市場，營銷策略怎樣做？

營銷航班 1173 2019-2-14 14:19

營銷管理

這個答案很标準：市場性質決定營銷方案！更具體一點就是市場的共性制定營銷基本框架，市場的差異決定營銷策略。最終目的都是适應市場。

很多年前聽一位老前輩分享過這麼一句話，他說：如果哪個公司的生意遍布中國的大江南北，渠道從一線城市到縣鎮一級都布滿，那就相當于做過了各種經濟水平中小國家的生意，這個公司的市場部門的戰鬥力一定很強大，排名一定是全國前列的。

我大中華疆域之廣，人文之多元，地區經濟發展不平衡的落差之大，階層真實消費生活被忽略之多，超出一般人的想象。每一個省份都堪稱一個中小國家。近幾年崛起的如快手，拼多多，抖音等平台，從階層的角度，從實際消費水平的角度，從娛樂方式三個角度分别有所體現。

從做市場的視角來看，每進入一個市場，都有很多種考慮，市場是營銷的前提，每進入一個市場，對營銷能力就是一次重建，對營銷知識也是一次新的排列組合創新。

對應今天的主題，正好能寫一篇回答開發新市場的營銷策略怎樣做的文章。

1 談營銷之前先讨論市場

有一次，我在營銷航班1000多人的營銷社群中做了一次問卷調研，調研的内容是問《營銷管理》23章内容中，哪一章是你認為感興趣且認為對自己很重要？

一共回收有效問卷143份，結果顯示，隻有《第8章開發全球市場》被87.41%的人認為對自己不重要，有些興趣。而其他章節都沒有出現這麼高的比例說認為對自己不重要。

導緻這個結果的我分析有兩個原因：

原因一，大部分人受屁股決定腦袋思維影響，認為全球市場很遙遠，從在工位格子裡，很難想象跟上萬公裡的其他國家有什麼關聯。

這個問題涉及的是營銷世界觀的問題，我認為每個營銷人都應該有自己的三觀，不去了解全球市場，正如那一句“沒看過世界，哪來的世界觀”一樣，都應該去了解一下，盡量讓自己的三觀更完整。

原因二，并沒有認識到整個中國市場其實就是縮小版的“全球市場”，并沒有認識到談營銷之前要先談市場。

而“全球市場”的開發的邏輯其實跟在國内開發一個新疆，東北，江浙市場其實類同，“開發全球市場”這個邏輯在市場營銷上，是另一套營銷知識的重新定制，每進入一個新區域市場，其實本質都是如此。

任何公司，進入到一個新的市場，哪怕是線上或線下，廣東或新疆，中國或美國，都要考慮兩個模塊：相同的是什麼，差異是什麼。然後相同的和差異的都體現在營銷的經典4Ps框架的組合上，即：産品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、策略（Strategy)。

看到這裡，你可能會問一個問題：既然如此，我們是依據什麼來制定一個新市場的營銷的方案的？

這個答案很标準：市場性質決定營銷方案！更具體一點就是市場的共性制定營銷基本框架，市場的差異決定營銷策略。最終目的都是适應市場。

2 根據市場的共性定營銷框架

那麼，怎樣找到市場的共性來确定營銷基本框架呢？

要考慮的問題有如下幾點：

1.市場增長的速度是一個必須考慮的關鍵問題。

比如，波士頓咨詢公司預估，中國和印度到2020年中等收入階層總人數預計達10億，沒有哪個跨國公司能忽略這兩個市場。到2035年，中國全面進入人口老齡化，老年人相關産業的市場快速增長。

再比如，經濟增長的規律都是按照人口年齡中位數來決定的，未來十年全球經濟增長的引擎全在東南亞地區（東盟，南亞地區）和非洲地區，人口中位數年輕。印度的人口年齡中位數是27歲，中國是37歲。而制造業優勢的有一個前提就是人口年齡中位數低，而東南亞地區的國家也正在享受制造業梯度轉移。

PS：全球人口年齡中位數：2050年，中國将比歐美國家更顯老态

所以，什麼樣的市場在增長，營銷就随市場特點建立新的營銷新理念，營銷理念是必須要貼合市場的。

2、市場風險因素是第二個必須考慮的問題：

無論進入哪個市場，都需要考慮如下市場風險因素：

1）公司可能不了解新市場顧客的購買偏好，無法提供有吸引力和競争力的産品；

2）公司可能不了解新市場的商業文化和社會文化；

3）公司可能低估了新市場來自政策的影響以及因政策而産生的額外成本；

4）公司可能缺少新市場有市場經營經驗的人才；

5）如果是跨國企業還可能來自其他國家修改商業法律、貶值貨币，或經曆政治大變革無法抗拒的影響。

這些風險因素，直接影響公司的大戰略，而營銷戰略是為公司的總體戰略服務的，所以，這些市場的風險預估，營銷隻能規避和應對能預估的風險。

這些風險清單，對應的是商業能力的基本框架，營銷上不能觸碰的紅線，警戒的黃線的基本框架也在這基礎上建立。

在這點上，輝哥想重點特别說明一點：衡量一個營銷人的成熟程度是風險和收益的管理能力，而前提是風險意識。

3、行業的競争的常識

有兩句話是這樣的：

1）兩個相同的商品是沒必要同時存在的。

這個相同是指價值相同，所以當商品同質化越來越嚴重的行業，沒有市場認可的情感價值，即品牌，是沒有利潤而被淘汰的。這是基本的經濟學原理。

因此，差異化是競争環境下生存的唯一理由，而這個差異化是指價值的差異化，創新，就是價值的創新。

2）市場營銷的核心就在于能比競争者更好滿足顧客的需求。

這句話是從效率上來說的，在營銷學上還有一個觀念說，一個消費者感受到産品的總價值裡，其中包含了營銷和廣告的價值。

換句話說，營銷也是為消費者創造價值的方式，消費者内在的價值觀直接影響企業營銷的成本的投入方式。

這句話很好理解，法拉利和LV的廣告，其實就是打給買不起的人看的，所以是反向賦能商品的逼格，區隔人群的社會地位的，所以法拉利和LV的廣告在創造這樣的認知價值：用我的産品的顧客就是廣告上的那種形象的人。

綜上，價值的差異化和營銷創造價值的方式，是無論哪個市場，都具備共性的，是營銷的基本框架内容。

3 根據市場的差異定營銷策略

這一節要解決的問題是：怎樣根據市場的差異制定營銷策略？

首先，我們要看一個市場的差異性都有哪些清單？

1.消費者對産品的需要、欲望和使用方式上的差異。

比如麥當勞的例子：

2.消費者對于4P營銷組合要素反應的差異。

比如聯合利華對于發展中國家市場，在供應鍊已确定，生産方法，生産方法，分銷策略和定價策略都已确定的情況下，因為購買力較低，消費者對價格敏感度高又難以改變的情況下，采用小包裝售價4美分一袋的洗衣粉和洗發水的方式大受歡迎。

3.品牌和産品的發展以及競争環境的差異。

比如拿戶外運動産品來說，國外是不認品牌的，中國人買個籃球還買什麼Spalding，外國人有球就打。中國人買個羽毛球牌還yonex，老外并不在意，有拍子就打。隻有非常高端的人才認牌子。我在美國看到，買名牌高爾夫的全是中國土豪。美國人民好打就行了，不太認牌子。

4.法制環境的差異。

這個主要是廣告審核環境。就不一一舉例了，像在我國的廣告法中，很多禁詞不能出現在廣告上，不能在吃飯播放衛生巾等廣告，也是屬于法制環境的一部分。

5.營銷媒體和機構的差異。

這裡主要是不同市場，影響用戶的主流的媒體和運營機構的方式的差異。

6.行政程序的差異。

這一部分主要是行政單位對營銷活動的監管的差異。

其次，我們再看一下一個市場的曆史發展和消費者習慣的不同造成的差異。

一個市場的曆史原因，會導緻消費認知的不同。比如：

喜力啤酒在美國是高端啤酒，但在荷蘭超市僅僅是中檔産品。

本田汽車在日本意味着速度、年輕和活力，而在美國則補視為質量和可靠性。

豐田埃爾法在國外就是一款中産階級普通MPV，而在中國卻是要加價30-40萬才能買到的高端車。

以上等等...

而在這些衆多的差異中，作為營銷人，要做營銷策略，應該怎樣做？有一個基本的思路是：

根據下列11大要素對産品進行系統地分析，判斷對某一項進行調整後利潤的增加能否超過成本的投入，如果能超過，有利潤，策略就對了，如果沒超過，策略就不對。

這些要素分别是：

1.産品特色 2.顔色 3.促銷

4.廣告媒體 5.包裝 6.廣告主題

7.産品标簽 8.産品材料

9.産品價格 10.品牌名稱

11.廣告執行

基本上，所有的營銷策略的制定的調整，都圍繞這11大要素來進行，而衡量策略是否有效的标準公式就是調整後，利潤增加能否超過投入。

所以，要去适應新市場差異，是有成本的，這是基本的營銷成本觀念，而策略怎樣定，一定是要以利潤為中心，作為衡量标準的，不以利潤為中心的營銷策略調整都是在耍流氓。

4 原産地效應

OK，本篇最後再談一個營銷人天然可以利用的營銷屢試不爽的套路：原産地效應。

原産地效應，在營銷上，是激發消費者心理聯想和信念而威力無比。比如吃個菜要正宗，買套紅木家私，買台車，買件羊毛衫，甚至買個馬桶蓋也要看看原産地。

原産地印象不公影響消費者的判斷，也會影響公司的經營，利用原産地的印象優勢是營銷人最應該抓住差異的營銷策略。

就像輝哥家鄉清遠市，山清水秀，空氣超好，城市就是一座大氧吧，漂流和溫泉珠三角出名，關鍵是清遠雞很好吃很出名，英德紅茶也很有名，最近我看清遠雞也走出國門了。哈哈哈，希望這邊的特色農産品，能充分将原産地效應發揮極緻，賣得越來越好。

5 總結一下

在這一篇裡，我的感悟是可以利用這一章的框架結構，更清晰地梳理出一份面對一個新市場，如何制定一個營銷框架和執行的營銷策略。書中的知識很經典，但需要你給這些經典的知識加入屬于你的靈氣，知識才能活起來，為你所用。

你看到的本篇，就是這樣一個輸出方法，與你分享，共同進步。

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