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315打假露華濃粉底液

21世紀經濟報道記者高江虹 實習生李萌 北京報道

6月16日，國際美妝巨頭露華濃(REV.US)正式向美國法院申請破産。據法庭文件，露華濃總債達37億美元。

露華濃股價在6月10日暴跌52.76%，本周一繼續下跌42.93%。目前，露華濃市值僅1.23億美元，較8個月前縮水了85.6%。

這不是露華濃第一次陷入破産危機。早在2020年11月，露華濃就因債務問題傳出破産傳聞，當時依靠債券持有人的支持消除了一筆關鍵債務從而得以存續。今年以來，在供應鍊瓶頸和通脹急漲兩大不利因素夾攻下，露華濃已無力應付沉重的債務負擔，最終選擇申請破産。

憶往昔，不甚噓唏。1996年，香港著名作詞人黃霑以“雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”為源，為Revlon取名“露華濃”。作為第一個進入中國的國際美妝品牌，露華濃為無數中國70後、80後女孩美妝啟蒙。如今，老牌巨頭難敵時代洪流，黯然謝幕。

輝煌不再

在今年五月發布的一季度财報中，露華濃稱本季度是六年來報告的營業收入最高的第一季度，報告淨銷售額為4.796億美元，去年同期為4.45億美元，同比增長3460萬美元，達7.8%。淨虧損為6700萬美元，較去年同期9600萬美元的淨虧損有所收窄，但仍沒有改變虧損的勢頭。

露華濃今年一季報曾披露，截至2022年3月31日，露華濃總流動資金為1.32億美元，但流動負債總額達7.98億美元，還背負長期債務33.1億美元。根據6月16日的法庭文件，露華濃總債務達到37億美元，其中包括2024年到期的票息為6.25%的優先票據，另外還有10筆未償貸款，總額約為26億美元，将在未來三年到期。而公司截至4月底的資産總值僅為23億美元。露華濃顯然已經嚴重資不抵債。

昔日巨頭怎麼走到如此地步？

1932年成立于紐約的露華濃迄今已有90年曆史，巅峰期曾位列全球彩妝前三甲，如今卻連年虧損，資不抵債。而曾經的老對手歐萊雅、雅詩蘭黛則一路遙遙領先，甩下露華濃數個梯隊。在供應鍊及通貨膨脹壓力等外部環境外，露華濃自身品牌經營、産品策略的失誤更為緻命，使得露華濃數次錯失機遇，由巅峰走向了下坡路。

露華濃旗下涵蓋露華濃、雅頓、美國船員、CND、伊麗莎白·泰勒多個品牌，覆蓋彩妝、美發、美甲、香水等領域，但隻有露華濃和在2016年收購的雅頓勉強能夠獨當一面。2022年一季度财報顯示，露華濃品牌銷售額1.82億美元，伊麗莎白·雅頓銷售額1.15億美元，其他品牌銷售額集合僅0.99億美元，香水品牌集合銷售額為0.83億美元。

而其曾經的競争對手雅詩蘭黛，通過不斷并購差異化品牌占據不同賽道，除品牌版圖涵蓋了彩妝、護膚、美發等細分市場外，僅彩妝一類就有3CE、美寶蓮、植村秀、蘭蔻、阿瑪尼等從平價到高端全覆蓋的品牌矩陣。而僅專注于平價路線的露華濃受衆人群單一，在和老對手的競争中并不占據優勢。

與此同時，露華濃在平價賽道上的消費者也在流失。早期露華濃得以風靡市場，依靠的是在指甲油和唇膏兩類産品上的不斷創新。首次将指甲油導入市場、首創眼影、首創防水不脫色睫毛膏……露華濃憑借持續的創意給予美妝市場新的驚喜。然而現在的露華濃卻已經數年沒有再推出一款“黑馬”。早在2020年，露華濃第一次傳出破産消息時，國内不少消費者聞訊紛紛搶購其經典産品——黑管口紅225色号。而近兩年後，這款産品仍然是露華濃淘寶官網旗艦店的核心産品，但銷量已從當時雙十一的月銷過萬，滑落至今年618的月銷過千，旗艦店唯一一款銷售額高于黑管口紅的産品——粉底液，月銷量也僅為2000 。産品更新叠代緩慢、多年沒能推出明星爆款，“吃老本”的露華濃，很快便在新品叠出、競争激烈的美妝賽道中落入了下風。

過去三年的業績也說明了這個美妝巨頭疲态盡出，反彈乏力。2021年露華濃淨銷售額為20.787億美元，淨虧損約2.07億美元。2020年，露華濃淨虧損約6.19億美元，2019年虧損為1.57億美元。

兩度入華

露華濃申請破産是否會影響中國市場的業務？目前其國内官方旗艦店和官網都沒有對外披露相關信息。不過有不少消費者和國内美妝企業認為，露華濃市場份額太小，退不退出都不影響市場格局。

1996年，露華濃進入中國市場，成為不少70、80後的美妝産品啟蒙。彼時中國的美妝市場還是一片廣待開發的藍海，早早入局的露華濃本該占據先機，然而直至露華濃宣布退出中國的2013年，曆經近二十年的耕耘後，其在華銷售額也僅占2%。

進入中國市場後，露華濃僅在1999年推出過一次唇膏的電視廣告，此後一直到退出，都沒有再進行過大規模的廣告營銷活動，導緻品牌的知名度長期沒有提升。在産品的定位上，露華濃也頗有些“高不成、低不就”，作為國際美妝品牌進駐中國，露華濃将品牌專櫃布局在一二線城市，但其價格定位又偏向低廉，契合下沉市場的消費水平，卻又沒有參與争奪三、四線城市廣闊的下沉市場，使得其在中國市場銷售額并不可觀。

在露華濃退出中國市場的兩年間，電商渠道的東風愈刮愈盛，電子商務從電腦端向智能手機端轉移，線上購物爆發，中國的美妝市場也迎來迅猛增長，露華濃很快便再度入局。2016年，露華濃入駐天貓開設海外旗艦店。被收購的伊麗莎白·雅頓也成為露華濃撬動中國市場的關鍵，雅頓在中國線上線下的雙位數增長使得露華濃重拾了對市場的信心。

然而，露華濃在上一階段的問題并沒有得到真正解決，再度入駐中國後，其所面臨的市場形勢也已經大不相同，國貨美妝紛紛開始嶄露頭角。2017年花西子、完美日記、橘朵成立，2018年珂拉琪成立，這些國貨品牌主打“國潮”“平價”，深谙社交媒體生态，擅用KOL營銷，很快在中低端市場搶占了份額。2020年，完美日記母公司逸仙電商在營銷上的投入是34億元，2021年，這一數字增長達到40億元，而露華濃直到再次進入中國市場後的第五年，方才官宣鄭秀妍、劉宇甯兩位亞洲面孔擔任代言人，開展本土化營銷，試圖拉近與年輕一代消費者之間的距離，并登陸羅永浩等的直播間銷售。這些“後知後覺”的手段雖給品牌帶來了短暫的銷售回暖，但已經錯失了布局電商領域的最好時機，依然沒能從根本改變露華濃的困局。

上有定位高端市場的國際大牌，下有打着“大牌平替”旗号的國貨美妝，質感難以與大牌匹敵，在價格、設計和産品更新速度上又遜于國貨，露華濃在國際美妝巨頭和互聯網新銳品牌的兩重擠壓下，生存空間已所剩無幾。加之外部通貨膨脹與供應鍊的壓力，露華濃走入破産已成定局。

這一次，它恐怕沒有那麼幸運，已經不再有消費者為“情懷”買單，高築的債台下，露華濃的未來并不明朗。

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