本文作者從自己的工作經驗出發，結合案例分享了自己關于會員體系設計的幾點思考，與大家分享。

商場購物、生病買藥、加油、甚至樓下買早餐……消費幾乎就會被問起是否會員的時代，大多時候我們僅僅看到了會員的表層，而它的裡層是一整套會員體系。

會員作為用戶運營的終端，實現用戶價值變現，其中涉及到商業模式、産品、運營、服務等多方協調合作。有過B2B平台的會員産品、零售門店及電商平台的會員設計或運營經驗，分享記錄一些思考。

一、會員的價值

• 提升粘性，增加複購：通過權益、激勵、關懷等設置讓用戶持續使用自己的産品，把用戶留在自己的生态圈，刺激重複消費。
• 分層運營：通過會員将用戶分層，實現精細化管理，在用戶不同生命周期可通過不同權益體系及激勵體系激活用戶，從而促進用戶成長，延緩流失。
• 異業合作，流量互換：品牌聯動，開放異業合作，形成相互導流。如：京東會員與攜程會員打造聯名會員卡；購買天貓會員擁有愛康國賓體檢卡。
• 場景營銷：通過獨特消費場景的構建來綁定用戶，搶占用戶心智，使用戶形成使用習慣，從而增加營銷觸點。例如：買3C數碼産品會首先想到京東，買衣服化妝品會首先想到唯品會。
• 實現二次增長：如今互聯網已成為一個存量市場，如何在存量中找增量是企業的第二突破口。一方面，會員可作為企業從傳統産品盈利模式到會員收入為主要盈利模式的轉變，依托會員費實現營收，如costco；另一方面，會員作為産品的忠實用戶，可通過分潤激勵促使二次傳播等。
• 增加現金流：企業通過收取會員費增加現金流，促進資金周轉。

二、會員權益體系的設置

設計會員的權益需思考一個問題：會員設計的商業邏輯。

明确會員設計的商業邏輯首先要确定使用産品的用戶畫像，其次要确定以用戶為中心的服務場景規劃，圍繞這個場景和人群去設計權益，促活成本和整體設計的核心。當然，會員的商業價值也是在營銷中才能體現。

會員權益的分類主要有：

1）身份權益：會員最直觀的特權是身份的不同，對應在産品上會有區分于普通用戶的身份标識，不同等級或同一企業不同産品的會員又有不同的标識。如QQ會員會有鑽石标志，鑽石又分綠鑽、黃鑽等。

2）價格權益：零售三角中的優惠，即與錢相關，要促使用戶在你這裡消費，價格是其中一個關鍵因素。價格權益也不是随随便便設置的，需要考慮到成本和營收，企業的最終目的是為了賺錢，前期可以虧錢，但需要有一個回收點，要算清盈虧平衡點，明确投資回報期，真正實現盈利。當然也有的會員單純是為了豐富産品内容，增加用戶粘性，這裡不做讨論。

關于價格的權益有很多種，最直接的從産品上體現的價格優惠：會員價、會員折扣、品類折扣等等，間接的有免運費、優惠券、代金券等等，具體的玩法可結合你的會員産品的商業邏輯以及最終要實現的目标來制定。

3）服務權益：提升用戶體驗設置的權益，如成為攜程會員有機場專車接送、候機有豪華候機室、登機有快速通道等。需根據産品特性來設置，如果是個電商平台，可以考慮從物流、售後等設置；功能型産品可設置功能權益，如迅雷會員下載速度更快；内容型産品有針對内容的權益，如愛奇藝會員可以跳過廣告，看更多視頻的權益等等，根據具體産品來設置。

4）其他權益：和其他産品進行合作，豐富會員權益的同時實現相互導流的功能。如：京東PLUS贈送愛奇藝會員。

三、會員權益體系的實施

1. 産品端

主要從産品底層邏輯、相關系統、展示頁面、交互、操作後台等産品的角度進行設計。

産品底層邏輯是重點，基于運營想要實現的功能和達到的目的，産品經理要設計一整套産品底層扭轉邏輯，會牽扯到各個系統，例如：

• 直接售賣的會員産品和銷售系統、收銀台、訂單管理系統等相關；
• 實現價格權益可能會涉及到優惠券系統等；
• 服務權益中的專屬客服可能涉及到後台會員與客服的綁定、任務派發工作台；
• 展示頁面和交互設計與用戶行為路徑、習慣、體驗、産品的美觀度等等相關；
• 操作後台又涉及到工作人員的配置、數據監控口徑等等。

所以看似是一個會員産品，其實背後涉及了很多産品的運轉邏輯，産品與産品之間某個系統的打通至關重要。

能用産品解決的事情就盡量系統化、智能化去解決。

2. 運營端

這裡的運營指的是宏觀層面的運營，包含除産品能實現的功能以外的産品運轉的所有階段。

産品上線前，運營要負責方案的策劃（如果是運營發起的項目由運營輸出方案），權益的封裝，系統人工跑通（和産品的系統跑通不一樣，這裡主要是各部門的人員協調等工作），組織各條線的産品經理開各種會，規劃産品入口、找廣告位，營銷方案，異業合作導流，産品配置等等。

産品上線後需要監控數據形成日報，根據數據調整運營策略，銷售端的激勵機制，售後，用戶分層運營等等。

四、會員成長體系

簡單的會員體系隻有權益體系，也是用戶最在意的，成為會員可以享受什麼好處，如亞馬遜和costco，簡單粗暴，優勢明顯。

會員運營也是用戶運營，所以針對會員也有會員的分層，在會員的各個生命周期設置不同等級來體現會員的不同價值，延長生命，形成成長體系。

成長值 特殊權益。成長值作為會員等級的劃分，可根據用戶的行為價值進行賦值。

例如電商平台可以根據提交訂單、貢獻gmv、購買頻率等等行為數據的大小來分層；内容平台可根據打開次數、點擊次數、浏覽時間等等行為數據來分層；每個動作賦予相應的成長值，有成長值的增加對應也會有成長值的減少（如違返平台規則、删除操作等），根據成長值的不同來規範會員行為，區分會員等級，不同等級的會員又享有不同權益，激勵會員不斷成長。

五、會員激勵體系

如果成長值根據會員行為賦值，那麼積分、勳章、大V标識等可作為成長值的展示方式，突出等級制，用産品的形式體現，給用戶榮譽感，滿足爽點。

有了不同等級，配合激勵方式，比如有3000個粉絲就能開通抖音直播，銷量、商品數等滿足要求能開通淘寶直播。用等級權益去刺激用戶不斷使用産品，不斷獲取更多權益，不斷成長，形成良性循環。

作者：可樂；zy810331681，可樂的時光旅，歡迎交流~~

本文由 @可樂 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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