品牌知名度是指某類産品中某一品牌被潛在顧客想起或者認出的能力。這裡的知名度不僅僅包括被消費者知道的能力，還包括被消費者通過品類聯想到的能力。品牌知名度是讓消費者對品牌從熟悉到喜歡的起點。

品牌知名度在品牌力層面有三個層次：第一層次是我知道，知名度低；第二層次是我知道，你知道，知名度中；第三層次是我知道，你知道，我知道你知道，知名度高。顯然，高知名度品牌的品牌力是最強的，也是最有營銷力的。為什麼人們對LV、GUCCI 那些大牌趨之若鹜，就是因為這些品牌的知名度高，人人都知道這些品牌是大牌。

提升品牌知名度的過程其實是一個品牌從默默無聞到“被看見”，再到“被聯想”的過程。知名度高的品牌讓消費者更放心，拉近了與消費者的距離。在大多數情況下，知名度相對較高的品牌往往更能被消費者選擇。

品牌知名度應當如何提高呢？筆者基于心理學和廣告學的權威研究成果，在對已擁有較高知名度的品牌進行觀察後，為各位讀者總結了以下十個方法。

@Vol.1

創作令人難忘的大創意

要讓産品衆所周知，就要給出讓别人關注産品的理由，而且這個理由一定要令人難忘。方法有很多，但最好的辦法就是創作獨具一格、與衆不同的大創意。大創意這個概念是由著名廣告大師李奧·貝納提出來的，他曾讓萬寶路香煙一戰成名。筆者在為平安銀行設計廣告之時，采用了異質同構的方法，将體育競技運動同平安銀行數字化地聯系起來，以“不一樣的平安銀行”的廣告語創意，與其他品牌的傳播手段形成差異（見下圖）。

對于很多産品門類，其品牌的傳播方法非常相似，讓品牌很難脫穎而出。例如，大多數食品、飲料、汽車、科技産品的廣告千篇一律，令顧客眼花缭亂，無從辨别。據說，曾經有一位廣告客戶把電視廣告中可口可樂的聲道切換成七喜的，結果居然沒有人注意到。

當然，在品牌和産品門類之間建立聯想是有必要的。例如，“不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有”的廣告語也許讓人難忘，但觀衆往往想不起來這個廣告究竟是針對哪款産品、什麼品牌。

因此，要使品牌具有較高的知名度，創作出令人印象深刻的大創意是第一位的。

@Vol.2

使用包含品牌名字

且朗朗上口的品牌諺語

使用品牌諺語可以極大地增強傳播效果，而包含品牌名字的品牌諺語效果更佳。例如，我們通過“小餓小困喝點香飄飄”的品牌諺語，記住了香飄飄；我們通過“怕上火喝王老吉”的品牌諺語，記住了王老吉。這些品牌諺語中包含了品牌名字以及非常直觀的産品特征，因而更容易産生聯想。因此，打造易于聯想到品牌和産品門類的品牌諺語是值得的。

朗朗上口的品牌諺語是提高品牌知名度的有力武器。據說，有人設計了一個新産品模型，用以預測新産品推出13 周後的知名度水平。在對58 款新産品進行實驗後發現，有些産品的回想水平高于其他産品，原因在于朗朗上口的品牌諺語起了極其重要的作用。有一個回想水平高的大益茶品牌使用了這樣一句品牌諺語：“大益茶，茶有大益”。在B2C 和B2B 領域做烘焙供應的企業立高也使用了回想水平很高、朗朗上口的品牌諺語——“烘焙找立高，款款都暢銷”。

@Vol.3

品牌标志宣傳

品牌标志在提高品牌知名度上能起到重要作用。例如，麥當勞的M 形标識、真功夫的小龍哥形象、海底撈的Hi 符号等都是品牌标志， 其對于這些線下餐飲品牌的宣傳推廣功不可沒。品牌标志屬于視覺感知的圖形形象，比單詞或短語更容易識别、更容易回想。而且，除了廣告之外，還可以通過很多創造性方法使品牌标志達到宣傳目的。

那麼，什麼樣的品牌标志更容易被目标群體記住呢？筆者建議設計品牌标志時除了使用特征很典型的人物、動物外，還應盡可能地使用品牌名字，因為品牌名字是品牌資産的第一要素，品牌名字成為品牌标志或者成為品牌标志的主體部分，可以讓目标群體以最快的速度記住品牌标志。

此外，還可以對品牌标志進行延展設計，以海報、廣告、雕塑等形式來宣傳，使得品牌标志印刻在目标群體的心裡。

@Vol.4

公關傳播

廣告宣傳非常适用于提升品牌的知名度。在廣告宣傳中，廣告受衆可以準确定位，從而滿足品牌的需要，而且廣告宣傳一般是獲得曝光的有效方法。不過，廣告宣傳似乎是B2C 品牌常用的手段，對于絕大多數B2B 品牌而言，除了在行業媒體上做廣告外，其廣告宣傳途徑實在是很有限。因此，公關傳播就起到主要作用。公關傳播不僅成本遠遠低于媒體廣告，而且效果更佳，可信度更高。相對于單純的廣告，人們往往更喜歡了解并閱讀有内容的新聞，以及可信度較高的第三方故事。

假如産品本身具備新聞點，如新能源汽車、新型機器人芯片等，那麼就可以進行公共傳播。但如果産品本身不具備新聞點，我們就需要制造事件，或者采取其他手段。

公關傳播并不是B2B 品牌的專屬傳播途徑，B2C 品牌一樣可以做出精彩的公關傳播。例如，華潤怡寶策劃的珠江水質調查活動、世界水日活動及“百所圖書館計劃”等，金龍魚策劃的參觀金龍魚工廠活動等，都是成功的公關傳播，使品牌知名度得到了極大的提高。

@Vol.5

成為重大項目的

合作夥伴或供應商

任何時候，具有儀式感的重大項目都是品牌提高知名度的重要途徑，尤其是世界級、國家級的大型活動項目，如奧運會、世界杯、世界錦标賽、G20 峰會、NBA 等。通過重大項目提高品牌知名度，可以起到事半功倍甚至是四兩撥千斤的效果。

例如，耐克、阿迪達斯通過NBA、世界杯成為運動鞋領域的超級品牌，李甯、安踏通過國家體育隊從中國走向世界。又如中國銀行、國航、伊利、中國聯通、中國石油成為官方合作夥伴，英孚教育、科大訊飛、中國郵政、華揚聯衆、士力架、普華永道、金山辦公等成為北京2022 年冬奧會的官方供應商。

為了提高品牌知名度，諸多品牌在努力成為重大項目的合作夥伴或供應商。筆者想要強調的是，品牌不僅要成為重大項目的合作夥伴或供應商，而且要在相關的産品包裝、廣告、渠道等觸點上做好相應的宣傳。

@Vol.6

活動贊助

品牌如果成不了重大項目的合作夥伴或供應商，那就出些資金進行活動贊助。例如，青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、北奧集團、恒源祥、奇安信成為北京2022 年冬奧會的官方贊助商，這對于提升品牌知名度也是不錯的選擇。

實踐中通過活動贊助而廣為目标消費者所知的品牌有很多，如晨光乳業贊助世界大學生運動會、奔馳贊助網球錦标賽、東鵬特飲贊助極限運動等。很早以前，運動服裝品牌就發現了活動贊助的價值，因此耐克、安踏、特步等品牌經常與體育賽事聯系在一起。

@Vol.7

異業聯盟

現實中，經常有客戶問筆者：“劉老師，我們的企業很小，既沒有實力成為重大項目的合作夥伴或供應商，也沒有能力成為活動贊助商， 該怎麼辦？”筆者想，估計絕大多數的中小企業都面臨這個問題，如果是這種情況，那就多開展異業聯盟吧。

異業聯盟是什麼？異業聯盟是指産業間并非上下遊垂直關系的雙方進行水平式合作，目的是憑借着彼此的品牌形象與名氣，拉攏更多的客源，從而創造出雙赢的市場利益。

異業聯盟既可以是不同行業、不同層次的商業主體的聯合，也可以是同行業中不同層次的商業主體的聯合。合作共赢是異業聯盟中各商業主體的共同目标。異業聯盟既适合小企業，也适合大中型企業。

鐘薛高就是通過異業聯盟快速提升知名度的成功例子。鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鑽”雪糕而聲名鵲起之後，先後與泸州老窖、奈雪的茶、五芳齋等品牌聯盟，把雪糕當作連接消費者的路徑，不斷打造社交性品牌體驗，迅速延伸和拓展消費場景，增強社交連接黏性，使其品牌一炮而紅。

@Vol.8

運用媒介思維

要想讓顧客想得起品牌，要想讓品牌更加引人注目，就要運用媒介思維，創造品牌名字、品牌标志無處不在的現象。為此，我們可以讓品牌名稱出現在各類宣傳物料上。例如，可口可樂、華為、蘋果等品牌把自己的名稱印制在紙杯、信紙、名片、辦公用品、禮品等上。

@Vol.9

運用提示

産品提示或品牌提示往往可以在品牌知名度提升中起到輔助作用。其中，包裝是特别有用的一種品牌提示。包裝是消費者直接面對的刺激因素，決定着消費者是否對産品有興趣。例如，可口可樂的包裝就是産品的提示；酒鬼酒的瓶型包裝就是産品的提示。在某些情況下，提示還可以用來提醒人們在廣告中宣傳的品牌聯想。例如，趣多多在餅幹廣告中将餅幹做成一個餅幹人，其不僅有肢體動作，甚至會以各種奇特的造型出現，比如穿上衣服或者戴上墨鏡等，看上去十分讨人喜歡。趣多多的廣告在播出後取得了不錯的效果，不僅達到了預期宣傳目标，而且提高了觀衆的接受度和認可度。同時，趣多多品牌把米奇的小照片印在包裝上，形成廣告提示，大大提高了廣告的宣傳效果。

@Vol.10

重複，重複，再重複

讓顧客回想品牌比讓顧客認知品牌更難，重複就是讓品牌沉澱最好的方法。我們需要讓品牌名稱更加醒目，讓品牌與産品的聯系更加緊密。我們知道，時間久了，顧客對于以前僅有幾次接觸的品牌雖然還認得出，但卻未必想得起。品牌回想是困難的，而不斷重複是讓顧客回想起該品牌的唯一方法。像華為、可口可樂這樣的品牌，之所以總是被顧客首先想到，與他們的重複宣傳是密切相關的。

此外，重複宣傳不僅可以提高品牌知名度，還可以強化品牌特征，阻止顧客回想其他品牌。人的大腦對品牌的記憶是有限的，這也是為什麼顧客常常選擇第一、第二或第三品牌，而常常忘記三名以外的品牌。

（本文摘自《品牌營銷策劃十大要點》）

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作者簡介

劉述文

（别名：劉承山；綽号：品牌五星哥）

深圳市海歸協會會員，深圳市海歸人才，香港大學整合營銷傳播研究生，香港浸會大學工商管理碩士，中國傳媒大學廣告學研究生，三峽大學本科畢業，先後任職于大連工業大學、北京和君咨詢有限公司等單位。曾受廣東、廣西、湖南、湖北、四川、山東、福建的企業和商會等機構邀請，以品牌營銷為主題授課與演講。

同道（深圳）品牌營銷顧問有限公司創始人，“品牌原力營銷”創立者，資深品牌營銷策劃師，品牌創意人，十九年專注于企業品牌建設和品牌營銷的研究與實戰，獨創融營銷戰略、營銷策劃、品牌策略、品牌管理于一體的“同道方法”，影響中國商業競争的各個領域。

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