文 | Finn

近日，微信錢包測試唯品會入口的消息不胫而走，這意味着騰訊開始兌現去年年底那場三方交易的承諾。

作為中國第三大電商，唯品會被視作騰訊系引入的重要電商力量，因此，這次微信為唯品會開放一級通道的測試帶上了濃重的象征意義。事實上，我們更在乎的是另外兩件事——唯品會能與去中心化的微信能産生什麼化學反應？騰訊系聯盟又能走多遠？

又雙叒叕給錢包加入口，去中心化還怎麼做？

“去中心化”是2018年1月微信公開課Pro上張小龍抛出來的熱詞。“去中心化”是2018年1月微信公開課Pro上張小龍抛出來的熱詞。對于不斷往自身貼“去中心化”标簽的微信來說，講清楚自身去中心化戰略并非易事。

而随着唯品會的入駐一級入口微信錢包，我們也能看出微信的去中心化顯然是挑選着進行的。

什麼是去中心化？隻有當系統的規則被所有的節點認同，系統中的每一個節點與其它任何節點都互通互信，而不集中通過某幾個特殊的點，才算得上真正意義上的去中心化。相反的，當你想要與A産生聯系，卻必須通過B，那麼B就可以看做是簡化的中心化，B也能因此謀利或積累優勢。

我們在研究微信這樣一個社交軟件的去中心化問題時會關注三個方面——功能設計、流量控制權以及流動範圍。

過去，微信圍繞着微信支付，在“錢包”入口裡放置了滴滴出行、京東優選等十個第三方的功能入口。在這樣的設計下，用戶需要通過微信錢包進入各個應用，也意味着唯品會——這第十一個接入微信錢包的新入口，隻是為微信社交流量漩渦導流的新出口。

以支付功能為中心聚集第三方商家，顯然與去中心化背道而馳，這裡并非是微信去中心化的“試驗田”。況且，誰都能輕易發現，入駐的第三方清一色都是騰訊的“姻親”——流量的控制權和流動範圍也都在騰訊的“王土”之内。

由此看來，唯品會入口登陸微信錢包與微信去中心化關系不僅不大，還在一定程度上深化了微信支付菜單的中心化程度。目前，微信的去中心化目前主要依靠内容層面的微信公衆号和商業層面的小程序維持。

因此，我們也能清楚的看到微信在釋放社交流量上的雙重标準——一方面，通過小程序為社交網絡的各個節點提供去中心化的商業功能，進一步穩固用戶使用。尤其是在打通了微信公衆号添加小程序的連接之後，小程序對去中心化的綁定得到了進一步加深。

另一方面，中心化流量出口僅僅謹慎開放給騰訊投資持股的“姻親”企業，在确保核心競争力的前提下，釋放社交能量。

對于唯品會而言，共同分享中心化流量的意義遠大于去中心化的意義。在得到騰訊投資後，唯品理所當然拿到了坐上微信中心化流量餐桌的入場券。除此之外，微信在公共流量上的有意扶植，也将成為唯品會未來增長的重要因素。

騰訊系聯盟也玩二選一

去年年末，比騰訊、京東和唯品會這場溢價55%的三方收購更奪人眼球的，是出自劉強東之口的那句話——“面對行業壟斷和“二選一”等不正當競争！我們在一起！”。業内也将這看作“騰訊系聯盟”秘密組織的首次進攻。

騰訊系組建聯盟的說法是從馬雲缺席烏鎮飯局之後出現。彼時，淘寶用雙十一品牌二選一與京東對壘服裝類電商剛剛落下帷幕。而騰訊作為中國互聯網行業裡唯一能與阿裡相抗衡的企業，也在這場事後遊說中坐穩了盟主之位。

事實上，騰訊在徹底放棄自營電商業務之後，就進入到了買買買的節奏。如今看來，騰訊投資過的京東、楚楚街、拼多多等純電商企業都分别與蘇甯天貓、淘寶“天天特價”&天貓“聚劃算”、淘寶拼團等業務針鋒相對。此外，騰訊在新零售、生鮮、O2O等方面的投資也都與阿裡系短兵相接。

而唯品會作為中國第三大電商，依靠甩賣品牌服飾和化妝品的尾貨起家，在服裝、化妝品、鞋包等品類有優勢，能解決服飾供應鍊的核心問題，緩解京東獨自承受阿裡“二選一”的壓力。因此，京東需要唯品會，而騰訊需要京東，這場三方交易在經曆了為期一年的談判後終于在去年12月完成。

整體來看，中國互聯網兩大集團的對壘已經不可避免，騰訊系聯盟絕對是一支不容小觑的力量。相比阿裡在社交領域的緩慢發展，騰訊的電商曲線發展已隐隐有同阿裡對峙之勢。而在電商線上流量紅利将盡，社交流量亟待開發的形勢下，這種對峙的情緒會更加明顯。

威勢與脆弱并存的未來

雖然騰訊系聯盟攜威而來，但其内部并非鐵闆一塊。

一方面緣于成員彼此間的競争關系——唯品始終相信自己完全能成為跟京東差不多體量的企業，這才有了一出三方收購的好戲；另一方面，微信對流量的控制與釋放打破了騰訊統一戰線夥伴之間相對安穩的流量支付生意。

拼多多就是一個很好的例子——同樣是騰訊投資的電商，2017年初拼多多月GMV為20億，2017年年底月均GMV達到100億。而到2018年3月，更有傳言說已經到了快月均400億的規模。雖然拼多多上假冒僞劣橫行，甚至被人戲稱為消費降級的代表，但憑借着多次因誘導分享在微信上被封後奇迹般起死回生，拼多多在口碑極差的狀态下成為了阿裡與京東都不能輕易撼動的後電商時代黑馬。

而這，正是始終不願賣身的唯品會擁抱騰訊的目的——社交流量的入場券和使用社交流量的“騰訊會員”權限。但這也意味着，騰訊系的電商們不得不對手握流量絕對控制權的微信心懷芥蒂——誰知道下一個騰訊有意無意扶植起來的拼多多會是誰呢？

而另外一個不安定因素，就是小程序。

小程序“用完即走”的邏輯很簡潔，但 “用完即走”電商自己怎麼辦？——小程序的機制并不利于用戶流量在該電商繼續留存，由于社交與購物人群的高重合度也可能對電商APP的流量産生影響。

而近日，小程序也宣布将全面開放廣告投放功能，更從側面反映出，小程序上用戶行為等重要營銷數據肯能仍然牢牢掌握在微信手中——這幾乎是所有電商企業的紅線。

但大敵當前，其它電商已經在阿裡一家獨大中吃了不少苦，忽然來到一片尚未開墾的流量窪地自然要先各自吃飽。然而，小程序生态本質上是一個微縮市場，一旦未來人多糧少的狀況出現，所謂聯盟，或如樯橹般灰飛煙滅。

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