文|納蘭醉天

這是農夫山泉邁過“酸堿門”之後的第一個年頭，既然酸堿平衡的宣傳策略不能再用，那麼，農夫就需要尋找新賣點了。不過，農夫大抵不會擔心，畢竟，如今的它在水行業中，已然是“頭牌”了。今天，就讓我們一起來總結一下農夫山泉都是靠哪些手段“封神”的。

1、文案

《農夫山泉：一家被耽誤的廣告公司》，這幾乎是農夫山泉宣傳文稿的統一格式，而農夫山泉這幾年跟高鐵、故宮文創、網易等公司的合作，更是讓整個廣告圈都懷疑：它家是不是來搶飯碗的。

從2011年開始，宣傳企業文案都是企業展示形象的一大手段。一直到現在，無論是節假日，還是什麼熱點事件爆發，都有一衆相關和不相關的企業在做文案借勢。即便可能沒有效果，但企業大多樂此不疲。

農夫、江小白、杜蕾斯可謂文案界的泰山北鬥，且比較有“心機”。隻講文案的精彩，卻不願意把最實際的講出來。比如，江小白很願意别人講他家的文案，卻不願意跟人分享他們是如何擁有幾十萬、上百萬餐飲店的鋪貨、形象展示；農夫也是，大家都來模仿文案，卻忽略了他們的産品創新、組織機構創新等等。

把最簡單的展示給大家，讓大家“如獲至寶”，其實不過是企業的宣傳手段罷了。

文案做為企業形象輸出必不可少的部分，有着不容小觑的作用。比如，農夫山泉的文案在對其銷售160億元的過程中，起到的“促進”作用，同樣不容忽視。

而老納認為，農夫山泉1998年的“農夫山泉有點甜”的廣告，為整個農夫山泉的發展打下了良好基礎，也是農夫山泉最為經典的廣告。

農夫山泉老闆鐘睒睒是記者出身，轉型後做過娃哈哈的經銷商。因為串貨與宗慶後結下梁子、在保健品大熱的時候，投身保健品行業，創辦了“養生堂”。在保健品的第一場浩劫中，轉身創辦了“養生堂飲用水公司”，于1997年底推出“農夫山泉”550ML天然飲用水。彼時，水市場的大咖已經有娃哈哈、樂百氏、怡寶等。

當時，娃哈哈的廣告“我的眼裡隻有你”、樂百氏“27層淨化”、怡寶“你我的怡寶”，理性訴求是“純淨”，感性訴求是“暧昧的唯一”。可農夫山泉一反這類思路，分别從“口感”和“安全”做了兩條廣告，也就是最為有名的那個“農夫山泉有點甜”和“我給孩子喝的水”。

回看這個廣告裡的創意，當時所有瓶裝飲用水都是“平”的瓶蓋，而農夫山泉的瓶蓋是紅色拉出來，再蓋回去，而在蓋回去的時候，就有一個聲音。這就讓農夫山泉從一堆企業的平面宣傳中脫穎而出，變成了立體宣傳。

畫面裡仰頭擠水喝法，更符合了校園裡學生的飲用習慣。畢竟當時1元錢買瓶水對多數老百姓而言還是奢侈的。而校園的學生們，通常為了顯示關系好，都是一瓶水幾個人一起喝，在飲用的時候，難免就有了安全風險，農夫的這種喝法恰好避免了。

20年後，農夫山泉的學生水沿用了這種設計，保證水在平放時不會灑出來，是運動時的好伴侶。有聲音、喝法外，廣告又從味覺對消費者進行了“催眠”，一句“農夫山泉有點甜”，讓消費者每次喝農夫時，都會在心裡升起“甜”的感覺。如此一來，農夫的廣告便帶着“聽覺”“味覺”立體起來了。

此後，該廣告中的情景，也被一些企業所學習、使用。比如，衛生巾品牌ABC就用聲音來代表自己的衛生巾：兩個女性可以通過衛生巾外包裝打開的聲音聽出來都是ABC品牌。校園這個情景，後來，娃哈哈啤兒茶爽的廣告也照搬過。

另一個廣告，“我給孩子喝的水”雖然沒有“有點甜”那麼有知名度，但卻是此後20多年裡農夫産品的“根”——主打産品安全性，這也為此後農夫一場場的水戰，奠定了基礎。

2、水戰

1999年6月，農夫山泉在央視推出洗衣篇廣告——“受過污染的水，雖然可以提純淨化，但水質已發生根本變化，就如白襯衣弄髒後，再怎麼洗也很難恢複”，這挑起了關于天然水與純淨水之争。

如果理性地看待這則廣告，可以說破洞百出。農夫是想指責純淨水沒有好水源，如果受過污染的水再提純，也不能保證完全潔淨。可是，在中國污染如此嚴重的情況下，農夫又如何保證其地表水源就就不受污染呢？

可這并不妨礙農夫挑起一場關于“純淨水與天然水”哪個好的“戰争”。2000年4月農夫山泉高調宣布“農夫山泉退出生産純淨水，全部生産天然水”，與2013年農夫因為标準門退出北京市場不同，這一次的農夫山泉是以“退為進”，打了娃哈哈、樂百氏一個措手不及。

此後，農夫山泉推出第二個經典廣告“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”以及那個著名的“水仙花實驗”，就是水仙花放在純淨水裡死了，而在天然水中卻開的很旺盛。以此來表現“長期飲用純淨水有害健康”。

2000年，何伯權把樂百氏賣給了達能，達能将樂百氏純淨水品牌雪藏，這就使得當時市場老大娃哈哈隻能獨自面對農夫的挑釁。作為“水仙花”實驗的回應，宗慶後說：“水仙花在糞水裡開的更旺盛，難道糞水比純淨水更好嘛？”可不懂傳播的宗老闆，并沒有把這個聲音放大，反而淪為了快消人飯後的笑談。

那邊，農夫山泉卻在瘋狂地收割市場。

正是與娃哈哈“戰”過之後，農夫積累了信心。八年後，他們把目标指向當時的行業老大康師傅。一場關于水源地之戰開啟。

2008年7月24日，匿名網友“青草布丁”天涯社區貼圖專區發布《康師傅：你的優質水源在哪裡？》，此文揭露了康師傅水源的真相。帖子稱，該網友曾潛入康師傅位于杭州經濟技術開發區四号大街27号的生産基地，考察後發現該基地附近根本沒有所謂“優質水源”，惟一的自然水源就是污染嚴重的錢塘江，于是，該網友判斷“康師傅要麼用自來水加工，要麼用髒兮兮的錢塘江水，絕對沒有它所标榜的‘優質水源’”。

康師傅不得不承認自己的水是城市自來水淨化後加入礦物質，沒有所謂的好水源。雖然，後來有種種迹象表明該事件為農夫山泉一手策劃，但公衆已經不關心到底是誰在黑康師傅，而是其他公司是否也存在這樣的問題。

在與康師傅的争鬥中，農夫第一次把“酸堿平衡”理論引入到産品的宣傳中。“農夫山泉，天然的弱堿性水”此後被無數水企模仿，在美國的酸堿大師被罰1億美金後，依然還有企業宣傳弱堿性，可見其影響之深遠。

2013年，農夫山泉在超市門口推出了——消費滿15元贈送禮包的活動。禮包中包括：一瓶555ml撕掉了怡寶标簽但保留了瓶蓋原貌的飲用水；《水與健康》書籍一本，該書向消費者宣揚飲用弱堿性水有利于身體健康，并夾帶農夫山泉全國單頁一份，該單頁附有單條兩片裝pH值測試紙。

該做法，最終遭到怡寶起訴。農夫山泉也因此被判不正當競争，罰款十萬元。可農夫山泉在官微上表示：“輸官司，不輸事實”

3、新營銷

新營銷，互聯網思維，互聯網 ，這些理念快消人從來隻是聽聽，卻沒有誰家做的好。而做新營銷的，也不會提自己在做新營銷，隻是默默把錢賺了。反倒是那些高呼着我要互聯網 、要把瓶身變成廣告入口、要跟阿裡零售通，京東新通路合作；别人做社群、我做社群，哪個老師流行我請哪個來的企業。大多都隻是做到了新營銷的皮毛，甚至連皮毛都沒做到。

反觀農夫山泉，鐘睒睒何時談過新營銷？他的訪談從來都帶着強烈的目的，要給中國水盲做知識普及，要讓領導人喝上瓶裝水。他從不談自己的營銷，也不談馬雲、劉強東，這點就又顯示出他的“城府”深來。要知道，當年，宗慶後批馬雲、批互聯網、直接被網民釘在了頑固守舊的柱子上，之後，有關娃哈哈的謠言一起，大家轉起來也特别“賣力”，仿佛看到宗慶後自己打臉一般。

不過，鐘睒睒不談，可不代表農夫不做。

知乎上，一波關于中國五大難喝飲料排名中，農夫兩個品牌、尖叫和東方樹葉上榜。而這樣的說法卻激起了更多的農夫迷，認為是普羅大衆欣賞不了尖叫、東方樹葉的美。讓尖叫、東方樹葉成了網紅産品。不僅把庫存消化掉，還培養了一批忠誠粉絲。

脈動在下滑，尖叫卻在上升；東方樹葉成為新茶飲的代表。新時代的消費者，要的就是個性，傳統企業認為不合常理的、反消費者行為的，正是新時代消費者需求的，你越反對，他越追捧。五大難喝飲料讓兩款被淘汰的産品爆紅後，農夫又在優酷上推出了5秒後跳過廣告的創意，竟然有70%的消費者選擇看完農夫的廣告，隻有30%的人選擇跳過。這一波操作，再次讓農夫“封神”。

在追趕流行的潮流中，農夫讓你知道什麼叫潮爺。大家說故宮文創好，農夫立馬讓你喝到故宮文創水“你是朕打下了一瓶江山”；你說網易雲音樂讓你紮心，我立馬讓你喝到紮心文案，“精選30條網易雲音樂文案，印在4億瓶水上”；其後，借延禧攻略、陰陽師推了一波跨界合作，大力借助新媒體的傳播。正是在新媒體的傳播經驗，讓農夫找到了《中國有嘻哈》、《偶像練習生》這樣的爆款節目，并獨創了選秀新人幫賣農夫。把傳統的代言人，玩出新花樣的，也就農夫一家而己。

可多數企業的那種玩法兒，隻能說投了個廣告。

4、經銷商管理

鐘睒睒是中國最好的産品經理之一，做為産品經理，鐘睒睒自然不喜歡經銷商，他甚至公開說過“經銷商就是王八蛋”這樣的名言，可他高超的管理技巧讓經銷商又不能離他而去。

對于業務系統，鐘睒睒也是不太喜歡的，做快消的人都知道這裡面的學問有多少，如果說企業的廣告有一半是浪費的，那企業的市場費用則有一半浪費在渠道上。為此，鐘睒睒将業務與經銷商一起打包，推出了農夫發底薪，經銷商發提成的策略。

農夫給公司的每個産品制定一個相對較高的提成額度，并給到經銷商一年指定的市場人員費用，如果經銷商不願意投入，農夫就将費用收回，如果花不完，農夫也将費用收回。而經銷商直接管控費用，就防止中間渠道浪費，而農夫對經銷商費用的核實更是管理嚴苛，一旦發現，收回經銷權不說，保證金也将被扣完。

如今，大量的企業學習農夫山泉的收保證金策略和業務員外包給經銷商制。有公司将其叫“承包制”，就是你承包這個區域，你是經銷商的大批商，你負責催經銷商回款，公司負責發貨。根據你的銷量，經銷商來發提成，公司貨補。這樣一來，公司業務和經銷商的積極性都有了很大提高。

最主要是，通過這樣的策略，農夫将經銷商的心思全栓住了。雖然，農夫沒有說專銷，但他的做法，卻讓經銷商無法不專銷。

而讓經銷商在淡季把每年三分之一的貨款都打到農夫公司，也為農夫山泉的現金流、跨界打下了良好的基礎。

農夫，有好産品的基因；優秀管理的基礎，又有各種錦上添花的玩法……這些成就了農夫在業界“封神”的地位。

作者：納蘭醉天 | 編輯：橘子

本文由食品頭條原創，首發于食品頭條（fbc180）

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