潘婷，飄柔，海飛絲，碧浪，汰漬，舒膚佳這些我們耳熟能詳的産品都是寶潔公司旗下的。它們分開進行廣告營銷，對于不少用戶而言，熟悉它們勝過熟悉寶潔。我們都知道打廣告是一項非常耗錢的行為，那麼寶潔為何要搞這麼多的品牌，統一打寶潔的廣告不行嗎？

下圖中的所有品牌都是寶潔官網中的，可以發現僅這一副圖片就包含了15個品牌。而且不少品牌的定位還是類似的，比如飄柔，潘婷，海飛絲這三個常見的洗發水品牌。

必須有這麼多品牌嗎？

寶潔的品牌很多，那麼它必須有這麼多品牌嗎？顯然不是的，如果不考慮運營方面的問題，大可以把所有的品牌都融合了，就統一叫做寶潔。

寶潔将不同的産品分為不同的品牌是有意為之，絕不是無奈之舉。

這種做法的公司還挺多的，比如湯達人是統一方便面，下圖的所有産品都是娃哈哈的。

在廣告營銷的時候，不同的産品也是單獨營銷的，比如營養快線會有自己單獨的廣告片，而不是來一個娃哈哈集團的廣告接着将上述的所有飲料展覽一遍。

現在的品牌眼花缭亂，如果不去上網查或者仔細看包裝上的生産地等信息，用戶已經很難知道一瓶飲料或者洗發水是哪一家企業的産品了。

為什麼要有這麼多品牌

廣告費很貴，多品牌沒法共同宣傳，企業故意将産品分為不同的品牌。這種做法如果隻看表面很奇怪，好像企業錢多到花不出去一樣。事實上，企業也有自己的考量，企業多品牌戰略主要有以下幾點考量。

1. 定位需求

提到湯達人我們就會想到好面湯知道，提到飄柔就會想到自信，提到旺仔牛奶我們就會想到媽媽叫回家喝旺仔牛奶。一個好的産品在一定程度上是可以将品牌固定到一個特定的認知之中的。

這種認知的形成需要大量的廣告洗腦才能完成，但固有的認知并非隻有好處沒有壞處。比如提到小米我們的固有印象是為發燒而生以及主打性價比，這種固有印象在小米的崛起過程中起到了非常重要的作用，但現在的小米如果不尋求突破反而會受到它的限制。

比如小米想推出低端的小米手機，這個時候可能就會被噴為何性能不夠好了，發燒發不起來了等等。于是小米便給它起名為紅米，将其區分開來，然後作為一個更加廉價的品牌進行運營。同樣，要想将小米手機的價格提高推出新的旗艦機型也需要新的品牌，比如号稱一面科技一面藝術的小米mix3。

這點在快消也是一樣的，比如特侖蘇作為牛奶品牌主打的高端定位，如果不改名字還叫做蒙牛但是定價達到這麼高看起來就相當奇怪了。為了和特侖蘇抗衡，伊利也推出了自己的品牌金典，依然是獨立品牌運營。

有時候不能小看品牌的力量，我們對于特侖蘇和金典的高定價是沒有什麼感覺的，但如果蒙牛和伊利也賣那麼貴可能就要流失用戶了，即使是标注了“精品”字樣也不好用。這個時候企業最好的辦法是幹脆直接搞一個新的品牌出來一掃用戶之前的認知。

簡單來說品牌能夠給用戶一個印象，但是有時候企業需要打破用戶的印象，這時候最好的辦法是造一個新的品牌，從頭打磨這張白紙比改一張已經畫了很多内容的紙要容易多了。

2. 二元法則

所謂二元法則是指在一個成熟的細分領域，用戶的注意力往往隻能夠注意到兩個品牌。更多的品牌是難以被用戶記住的。

世界第一高峰的老梗也是這個原因，能夠記住第一第二名就很不容易了，排在後面的産品基本被統一定義為雜牌産品。

這也是大企業喜歡将自己的産品劃分為不同小品牌的重要原因之一。以寶潔為例：它在日化的領域非常厲害，完全可以占領第一第二的地位。但日化的細分領域很多，有洗發水，洗滌劑，牙膏等。寶潔如果不拆分自己的品牌那麼它隻是給用戶提供了一個選擇，這種做法給市場上的其它品牌留了不小的空缺。

用戶永遠不可能隻對一個品牌感興趣，即使産品再好他們也可能想要試試不同的産品。那麼怎麼辦呢？很簡單，這幾個品牌全是我的就好了，你們随便挑。事實就是這麼簡單粗暴，用戶在潘婷，飄柔，海飛絲中挑好了好久，然後選了一個，對寶潔而言都是賺的。

這樣做對于競争對手的打擊是巨大的，一個洗發水寶潔就占領了三個品牌，用戶的記憶能力已經用的差不多了，想要勝出實在是太難了。這個時候除非你開發出特立獨行的産品來，否則很難打破格局，沒錯，說的就是你，霸王防脫！

3.棄卒保車

品牌成功的案例往往少于失敗的案例，因此一個産品很可能會失敗。這個時候将品牌分開就可以很大程度上避免損失了。

如果一個産品出現了問題，那麼幹脆直接将這個産品棄掉算了，對于品牌很多的企業來講，這樣的做法完全沒有問題。

假如有一天特侖蘇牛奶因為某個問題被用戶放棄了，這個時候蒙牛大可以不用管這個品牌了，然後再成立一個新的高端品牌。大多數的用戶根本不會聯想到特侖蘇，蒙牛以及新品牌的關系。蒙牛也完全可以置身事外，即你們找的是魯迅關我周樹人什麼事啊！

以上的做法聽起來很可笑，但是很有用，又不是人人都喜歡天眼查，搞清楚所有企業的關系，背後資本什麼的。對于99%的吃瓜群中而言，他們就隻能認清楚一個品牌，隻要是這個品牌就認，隻要不是這個品牌就完全沒有反應。

4. 品牌外購

以上分析的都是公司主動的品牌分立，但也有一部分的品牌分立是被動的。

企業收購是很常見的事情，這個時候有一個問題，被收購企業的商标該怎麼辦，大多數情況下，商标是會被繼續使用的。換言之，你雖然買的還是那個品牌的産品，但這個企業早已經易主了，甚至直接從外企變成了國企或相反。

每個品牌都是有價值的，如果企業收購之後直接讓一個品牌從此消失顯然是很虧本的事情，這就意味着這個品牌長久的廣告費以及積累的用戶群體全部都損失了。

以上做法會導緻一個不斷收購新企業的大企業旗下的品牌越來越多。

總結

以上四點就是企業實行多品牌戰略的主要原因，該戰略是通行的，從快消到互聯網産品再到公司成立都有多品牌品牌戰略的身影。

在這種做法中雖然會損失一定的廣告費用，但帶來的好處卻更大，而且能夠避免企業陷入重大危機。因此兩害相權取其輕，多品牌戰略逐漸被越來越多的企業所采用。

#專欄作家#

馬璐，人人都是産品經理專欄作家。關注産品設計以及用戶體驗，力求在技術一定的情況下将産品做到極緻，充分發揮技術的潛能。

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題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

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