平價産品的暢銷、人設型店鋪的發展、快手本土品牌的崛起，諸多的消費特征繪制了快手美妝直播火熱的消費圖景。

文丨夏濤 李夢琴

“十一”黃金周期間,快手直播美妝消費呈現出旺盛的态勢。飛瓜數據顯示，2021年國慶期間（10月1日-10月7日）快手美妝直播預估總銷售額超過5.88億元，客單價為59.23元。

随着個性化、多樣化消費需求的興起，美妝行業細分化的趨勢也愈發明顯。2021年國慶期間快手美妝直播面部護膚的預估總銷售額超過2.8億元，遙遙領先其他品類。而其他護膚（醫美類護膚）則收攬了1.85億元的銷售額，身體護理實現了2652萬元的銷售額。在數據的背後，我們不僅可以看到消費者對護膚的精細化、專業化的需求，催生其他護膚、身體護理等細分領域的出現，還可以看到護膚和醫美護膚的消費特征已發生轉變，即由過去的低頻次、高消費逐漸發展為較為固定的日常支出。

面對消費熱情的釋放，彩妝闆塊迎來不俗的表現。其中，底妝、口紅唇膏、眼妝分别以4784萬元、1400萬元、996萬元的銷售額穩居細分品類的前六。同時，依靠短視頻平直觀化的呈現，化妝品工具亦成為了不容小觑的細分類目，以345萬元的銷售額，領先美甲、彩妝套裝、男士護理等細分品類。

在2021年國慶期間快手美妝品牌直播TOP10中，快手站内品牌的成績尤為突出。其中，護膚品牌黛萊皙以1.5億元的銷售額占據美妝類目的霸主地位，直播成交均價為107元。護膚品牌朵拉朵尚及春之喚分别以3867萬元、1724萬元的銷售額入圍前三。相比較而言，花西子、雪花秀等品牌的銷售則表現一般。其中，花西子銷售額為934萬元，雪花秀預估銷售額為834萬元。

在2021年國慶期間快手美妝主播預估銷售排行榜中，黛萊皙品牌創始人貓七七讓世界愛上黛萊皙以1.47億元銷售額奪取桂冠，鹿和朵拉朵尚創始人-李海珍則分别以4114萬元、3675萬元的銷售額分獲亞季軍。同為品牌高管或創始人的主播韓熙貞專賣店妮姐及賀冬冬亦取得不錯的成績。其中，韓熙貞專賣店妮姐銷售額達到594萬元，賀冬冬銷售額達到576萬元。

據悉，黛萊皙的銷量主要源于品牌創始人貓七七10月6日的直播間，這場直播累計銷售額達1.56億，其中黛萊皙貢獻了超90%的銷售額。作為一個依托于快手平台生長的本土品牌，黛萊皙創始人貓七七曾表示品牌要堅持走平民、高性價比路線，其直播間的成交均價107.5元亦符合其定位。

飛瓜數據顯示，上榜的快手站内品牌如黛萊皙、朵拉朵尚、夢泉等品牌是近兩年依托快手獨特的“老鐵經濟”成長起來的，這些品牌主要通過品牌創始人、高管打造人設型店鋪。反觀花西子、雪花秀等其他品牌則與紅人的直播帶貨合作較多， @蛋蛋、@時大漂亮、達哥～、AP盼姐等紅人為上述品牌帶來的銷售額占據較大比重。

快手的本土品牌基本未建設品牌的快手号，而是把重心放在打造品牌創始人親民接地氣的形象上。快手本土品牌在整體的運營上基本延續了這套方法，用品牌創始人接地氣的形象拉近用戶與品牌的距離，用主播的信任感培養用戶對品牌的信任感。

平價産品的暢銷、人設型店鋪的發展、快手站内品牌的崛起，諸多的消費特征繪制了快手美妝直播火熱的消費圖景。

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