原創 麥糯

Vista氫商業

你是否經曆過這樣的夜晚？

因為失眠，躺在床上滾來滾去，突然就餓了。于是，邪惡的手伸向了泡面，再随便打開一集看了無數遍的《請回答1988》，邊吃邊看，下飯又窩心。

2016年夏天，這部豆瓣9.7分韓劇在愛奇藝獨家播出，VIP會員可以觀看全集。

我心甘情願為它付費了四年。不光是為愛花錢、支持正版，跟着App彈幕區劇友讨論劇情，總比孤零零看盜版要快樂。

但前幾天我發現，愛奇藝會員費漲價了。從月卡到年卡，基本提價四分之一。

手裡的泡面頓時不香了。

愛奇藝CEO龔宇的意思是，這個19塊8的黃金會員“實在太低了”，漲了價才能“提供給用戶豐富優質的内容”。

身為《請回答1988》十級選手的我，竟然為這多出的幾塊錢猶豫了。

要為愛奇藝這波漲價買單嗎？

甯可花3萬買包

也不花20塊買會員

大家都是尊貴的黃金會員，誰還沒和愛奇藝發生過一點愛恨情仇呢？

對會員費這點小錢，我們本來就挺計較的。

五位數的包，喜歡就能咬咬牙下單；但要為看劇花20塊錢，就得經曆漫長的摳門行動。

先想盡辦法利用六度人脈詢問：“朋友，有愛奇藝會員嗎？”

實在借不到，才心不甘情不願地買單月VIP。驚喜發現連續包月首月6元，付完錢馬上取消自動續費，沒有一絲留戀。

還有人在豆瓣抱團省錢。

在“愛奇藝會員賬号共享”小組，有3381位成員互相分享VIP特權。當然這種自助式拼多多也有限制，同一愛奇藝VIP賬号，最多允許5台設備登錄，且隻支持2台設備同時觀看。

哪怕内容付費的概念呼籲了八百年，還是有很多人将畢生的檢索能力，都用在了找盜版資源上。

為了看個劇搞得這麼辛苦，是我不夠有錢嗎？不，是愛奇藝沒有足夠的吸引力。

我們也曾心甘情願為視頻平台付費，卻因此被無情傷害，花錢找堵。

UP主@食貧道 曾這樣形容《權力的遊戲》爛尾：“它就是節奏太快了。你說你跟同學出來吃飯，先吃飯、逛街、看電影，再一起回家。剛出來，就一起回家，感受就不一樣。就差别在這。”

比起“權遊”的撲街、《三十而已》的中途狗血，更過分的是制片方開始耍小聰明。為了配合視頻平台的VIP規則，把最吸眼球的情節和人物，放在免費觀看的前6分鐘或第一集。

當然了，慘還是這位女觀衆慘：剛為喜歡的男演員買會員，第二集這個男人就挂了。

早年騰訊剛推出會員時，特意強調了一項權益：QQ面闆上的炫酷圖标，讓你在好友中盡顯尊貴身份。

愛奇藝偏要戳穿這種凡爾賽夢想，告訴你黃金VIP并不尊貴。

去年，愛奇藝拿熱播劇《慶餘年》試探VIP願不願意再花錢，推出“付費超前點播”，還搭配上“會員專屬廣告”，結果被告上法庭。

随後，愛奇藝推出了每月40元的星鑽VIP，在黃金VIP的權益之外，還能超前點播免費、大屏觀看。

但仔細一想還是大可不必。雖說疫情期間很多人都買了投影儀宅家看片，可既然能投屏，為何要多花錢呢？

在搞出這麼多不得人心的操作之後，又來一手漲價，招罵是難免了。

關鍵是漲價也不好好漲，連續包月19元，連續包季58元，想給愛奇藝多掏錢吧，又感覺有點侮辱智商。

但當我興緻沖沖要點“連續包月”，又突然在想這是不是刺激我沖動消費的套路。

騰訊視頻同樣不讓人省心，打着雙十一的幌子賣99元年會員，結果發現拼多多上才賣79元。

愛奇藝這回漲價，騰訊視頻也跟着湊熱鬧，宣稱準備漲價，但不急着行動。

騰訊視頻負責人孫忠懷說：“我們呢，别的沒有，就有一顆真心，還有錢。”

到頭來，愛奇藝先得罪了人，還幫騰訊培養了觀衆消費習慣。

其實愛奇藝推出會員服務十年都沒漲價，怎麼突然坐不住了？

愛奇藝靠不住百度，隻能靠我？

愛奇藝成立了十年，也虧損了十年。

2018年上市前，愛奇藝每年淨虧損額在30億上下；到2019年，這個數字直接變成了103億。

錢都去哪了？這得從《爸爸去哪兒》說起。

2013年，湖南台打算把自家綜藝以600萬元打包價賣給各個視頻平台。龔宇那時候就發現綜藝是塊大蛋糕，當然不願意跟别人共享。

龔宇樂于回憶這個砸錢的經曆。“我們跟正、副台長一起聊，買下五個節目，給他們2億。”

有人對龔宇說：“你瘋了吧？”

瘋有瘋的好處。2個億買下獨家網絡版權，觀衆隻能在愛奇藝看《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》和《我們約會吧》。

第二年，愛奇藝靠這5個節目的廣告效益“賺了不少錢”。

于是，三家頭部視頻平台愛優騰，開始争相瘋狂花錢。據晚點報道，過去十年，愛優騰燒了1000億元。

這也慣壞了賣方。你花6個億買《琅琊榜》，我花13億買《如懿傳》。

龔宇對此很不滿，“拉高價格，是不負責任的，但是非常不幸，我們互聯網行業這種事天天在發生。”

愛奇藝和芒果TV曾高價（據悉版權費為6.4-10.5億）買下電視劇《天盛長歌》的版權，可收視慘淡，大制作變成了小糊劇，廣告主不買賬。

有人調侃，愛奇藝從《延禧攻略》上賺的錢，都虧在了《天盛長歌》上。

這中間的窟窿，就靠我們這些尊貴會員來補了。

前不久，愛奇藝公布了第三季度财報，本季度總營收72億元，其中會員服務營收40億元，占比超過了55%，其次才是廣告收入。

愛奇藝是業内最先向觀衆收錢的平台，這是龔宇一開始就定下的策略。

那時候，負責賣會員的部門日子很不好過，比一到月底就催你辦卡的健身教練焦慮多了。

2011年開始推廣會員制，年度KPI隻完成了不到20%，接下來兩年也都撲街。

為了抓住年輕市場，愛奇藝曾找到妙脆角一起合作。在2300萬份妙脆角包裝袋上，貼着愛奇藝VIP的試用推廣。據估算，最後有近46萬份續費轉化。

直到2015年，愛奇藝才算嘗到甜頭。6月，大熱IP劇《盜墓筆記》在愛奇藝獨家上線，依然是會員搶先看。當時技術團隊預估了一下觀看人數，提前增加了3倍資源，最後服務器還是崩了。

《盜墓筆記》全集上線當晚，5分鐘内播放請求達到1.6億次，愛奇藝收到了超260萬次VIP訂單請求。

龔宇高興壞了：“經曆無數煎熬，我們終于等來了這一年。”視頻付費意識逐漸在觀衆之間建立起來，這對整個視頻行業都是一個重大突破。

愛奇藝現在對外公布的付費會員人數已經破億了，可還是入不敷出。

過去這一年，關于愛奇藝的危機信号不斷傳出。

做空機構渾水剛忙完瑞幸咖啡這一單，就對愛奇藝展開了調查，稱其存在财務造假，虛報用戶人數。随後愛奇藝進行了回應，這件事暫且算過去了。

6月，路透社說，騰訊有意購買愛奇藝，替代百度成為最大股東。最近又傳出，阿裡、騰訊暫停收購愛奇藝股份談判。

據業内人士分析，一是雙方價格談不攏，愛奇藝沒有自稱那麼值錢；二是監管層面的反壟斷法，阻止了這兩位擁有優酷、騰訊視頻的買家觸碰紅線。

盡管百度對此的回應是：“傳聞不實，愛奇藝是百度内容生态戰略的重要組成部分，百度會一如既往地支持愛奇藝的發展。”但明眼人都知道，正跟AI死磕的百度，心思早已不在愛奇藝身上。

早在愛奇藝上市前，就有人說“百度不是個好爸爸”。

眼下，愛奇藝處處要花錢，卻不能跟騰訊視頻、優酷拼爹，隻能向用戶讨錢。

其實龔宇早就想給VIP漲價了，2018年便開始做調研和預測。隻是礙于面子競争，又碰上疫情，硬生生憋到了現在。

錢我準備好了，

愛奇藝你有好内容嗎？

漲價必然會引起消費者的不滿，但龔宇對此像剛創業時一樣樂觀。

那時候，龔宇常去家附近的米粉店吃飯，他發現服務員頭一年還在用騰訊視頻，後來都換成了愛奇藝。

現在他也堅信用戶最終會站他：“在調價後的一個或兩個季度中，可能存在用戶新增減少的情況，但這種情況會很快消失，不會影響到中長期會員的發展。”

愛奇藝的“自戀”，似乎是看到了美國同行Netflix（奈飛）的成功經驗。

今年10月，奈飛第二次宣布上調在美月費，标準套餐将從 12.99 美元上調至 13.99 美元，高級套餐将從 15.99 美元上調至 17.99 美元。

漲價這事急不來。

這是奈飛自2010年以來，全球範圍内第5次針對流媒體服務漲價。第一次提價時，遭受了流失用戶的慘痛教訓，後面幾次漲得小心翼翼。

直到近幾年，美國用戶才對此見怪不怪，畢竟奈飛在内容和技術上的投入是有目共睹的。

2019年，奈飛為購買内容花了150億美元，相當于75%的收入，今年已經憑借電影《愛爾蘭人》沖刺奧斯卡。《紙牌屋》、《女子監獄》都是奈飛提價的底氣。

國内三家視頻平台，都想朝奈飛看齊，龔宇表現得最明顯，作為忠粉為2018年出版的《奈飛文化手冊》作序，自己也寫了本《簡單法則：愛奇藝文化手冊》，入職員工人手一本。

但對我們普通觀衆而言，并不關心你愛奇藝要怎麼學奈飛的企業文化，我們比較關心愛奇藝能不能學學奈飛的内容創造能力。

這也是大家對視頻平台會員價格敏感的原因：

願意買VIP，都是奔着自己熱愛的IP去的，并不是多熱愛某個平台。

大家也真不是差那幾塊錢，隻是在乎接下來到底能在愛奇藝上看到什麼？

愛奇藝近年來在自制内容上還算小有成績。自制了《偶像練習生》《中國新說唱》《樂隊的夏天》等綜藝，帶來不少梗和快樂。

愛奇藝在2015年就買下了紫金陳《壞小孩》和《長夜難明》兩部小說的改編權，五年後，《隐秘的角落》和《沉默的真相》大火，為迷霧劇場系列圈了一波粉。

在懸疑劇領域，優酷的《白夜追兇》有競争實力，可惜導演王偉已經表明不會再拍第二部，愛奇藝的迷霧劇場卻彈藥充足。

看起來勢頭不錯，但也有坑的可能性。

愛奇藝雖然有負責自制的内部團隊，但目前仍然主要以委托制作或聯合出品的方式進行。

技術出身的龔宇強調過，愛奇藝不是一家制作公司。

可依賴外部力量的愛奇藝，内容把關能力也并不穩定。拿招牌節目《奇葩說》舉例，不僅豆瓣評分逐年走低，我們已經很久沒看到有趣的新奇葩出現。隔壁騰訊的《脫口秀大會》，今年靠着李雪琴、楊笠出了圈。

愛奇藝要被動投喂制作公司，而有親爹湖南台撐腰的芒果TV，繼續用穩定的綜藝實力推出了《乘風破浪的姐姐》，這兩年自給自足實現了盈利。

愛奇藝還能怎樣努力呢？

在“愛姬藝”已經公布的2021内容布局中，有6部待播出的雙女主戲。除了綜藝和迷霧劇場，甜寵劇和喜劇這兩塊大蛋糕沒有被放過，愛奇藝動漫也開始和擅長二次元的B站搶奪用戶。

這個“大禮包”看上去挺豐盛，也不知道哪部作品能讓用戶心甘情願，花更多的價錢去連續包季呢？

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