秋意漸濃，天氣漸涼。在剛剛過去的夏日，公衆的視線全部聚焦在冰櫃裡的網紅雪糕上，一旁的汽水貨架顯得冷清很多，但實則暗潮洶湧。

食品飲料行業垂直媒體《食品闆》，援引了一位某汽水企業老總的消息，大窯汽水2021年的銷售額估計能到30億左右。

品牌曆史近30年，“再度翻紅”的大窯汽水。/@大窯飲品

年銷售額30億元，是什麼概念？2021年農夫山泉旗下果汁飲料銷售額26.14億元；統一集團旗下的果汁業務2021年收益22.19億元。

對于30億元的年業績，新周刊記者從不同渠道求證，得到的反饋是“（與實際情況）相差不大”。

大窯汽水何方神聖？品牌曆史近30年的它，“再度翻紅”靠的是什麼？

靠低價正面剛面對巨頭繞路走

大窯汽水是一家發源于内蒙古的本土汽水品牌，也許你沒注意過它的名字，但你一定在麻辣燙店、火鍋店的冰櫃裡遇見過它。

“說實話，從個人口感上講，我沒覺得，大窯和北冰洋有什麼很大的區别。”《中國文旅創新創業智庫叢書》總編張德欣書面回複新周刊記者時表示。

從食品配料表看，大窯汽水配料包括水、白砂糖、桔子汁、食品添加劑和食用香精。北冰洋的産品配料表中，在此基礎上還加入了果葡萄糖，成分占比排名第二，還特意強調“原果汁含量超過2.5%”。

大窯和北冰洋的産品配料對比圖。

在張德欣看來，渠道方面的布局對大窯汽水的成長起到了關鍵性的作用。

以北京市場為例，大窯飲品主推大窯橙諾橙味汽水和大窯嘉賓果味汽水。520毫升裝的大窯汽水售價僅為6元，與北冰洋240ml玻璃瓶裝的價格一緻。渠道上，大窯主要布局面館、麻辣燙等餐飲店，尚未進入大型商超渠道。

就小型餐飲渠道來說，飲品售價上往往會加價銷售，這會“勸退”一部分講求性價比的消費者。但即便是這樣，隻要飲品品牌方給各渠道的利潤空間足夠大，渠道商也很願意推廣該品牌。

據了解，大窯汽水的當地總經銷拿貨價是17.5元/箱（12瓶），經銷商給二批商的價格提升至21.5元/箱，終端發貨開票價為30元/箱，并且滿5件贈1件，折合計算25元/箱。大窯的主流産品為玻璃瓶，因此會規定“返瓶一件贈酸奶，或者9個空瓶免費兌換一瓶”的返瓶獎勵。

按此計算，目前，一瓶大窯汽水終端售價在5-6元，終端商的毛利可達3-4元/瓶。

據媒體報道，在北方部分以火鍋和燒烤為主營業務的餐飲門店中，大窯飲品可占飲品銷售收入的25%左右。

給渠道商讓利，讓大窯汽水有機會出現在餐飲店的展示架上。繞開巨頭拓寬渠道，同樣是大窯汽水的利器之一。

财經作家謝宗博向新周刊記者解釋說，汽水的主要銷售場景是大型商超。對中小品牌來說，大型商超不僅入場成本高，更由于品牌認知度低、價格優勢不明顯而淪為“陪襯”。

而大窯汽水選擇錯位競争，專供中小型餐飲渠道。中小型餐飲渠道的場景比較分散，大型品牌往往無暇顧及，或者說不願意一一跟進、配送。

另一方面，餐飲渠道門檻較低，相比商超便利店等渠道減少各種入場費、促銷費等費用。而且即便大品牌進入這一渠道，依然會依靠強大的議價能力，壓縮中小餐飲的利潤空間。這就為中小品牌提供了契機。

燒烤攤、拉面館等中小餐飲渠道是大窯主攻的渠道。/@大窯飲品

“相比較商超渠道，非超市渠道各方面的費用低，可以把營銷費用放在店主或者導購人員上，也就借助了餐飲渠道的推力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充說。

和同類品牌，打價格優勢；與巨頭競争，則巧妙避開，大窯汽水靠這兩招快速實現彎道超車。

定位“大汽水”找吳京代言

任何網紅消費品牌都逃不過的名字：華與華。大窯也不例外。

據大窯飲品官網介紹，2021年7月，大窯與國内品牌咨詢公司“華與華”達成咨詢合作關系，計劃在企業戰略、品牌戰略、産品戰略等方面開展合作。

華與華為主打520ml、550ml的大容量玻璃瓶的大窯，設計了“大汽水，喝大窯”的廣告語。官網品牌介紹中寫道，“從此汽水分為兩種，大汽水和小汽水”。

為了與“大汽水”豪橫的品牌調性相符，大窯汽水特意請來“國民硬漢”吳京代言，“我是吳京，汽水來瓶大的，大窯，大汽水，大口，大暢飲……”

官宣當日，微博熱搜話題#吳京代言大窯#閱讀量高達1.7億，讨論量達4萬。就這樣，大窯汽水帶着“吳京”的頭像，出現在了大大小小的餐館内。

北京地鐵張貼的吳京代言海報。/視覺中國

就目前情況來看，大窯汽水的成績還算理想。“雖然30億元的營收尚未得到官方認可，但是也應該相差不大。”謝宗博表示。據供應商估算，保守來看，大窯汽水的年銷售額也在20億以上。

謝宗博分析說，這一業績，已經成為國産汽水行業的領軍者，将冰峰、北冰洋甩在身後。相比之下，2021年上半年，冰峰實現銷售收入2.19億元。

30億元銷售數據，在老牌的飲品公司面前，仍是九牛一毛。2021年，農夫山泉全年營收297億元人民币，娃哈哈實現銷售額519.15億元。

相較之下，大窯汽水可能還算不上是全國性的頭部品牌，但對品牌自身成長來說，已是質的飛躍。

“鋪進去是第一步，之後才有高價産品進入的機會”，張德欣表示，大窯手握着渠道優勢，這對公司其他産品的規模和利潤均有保障。

大窯後續新出的“窯記酸梅湯”。/@大窯飲品

在大窯汽水的基礎上，公司嘗試向日常快消飲料領域進軍，推出PET瓶和罐裝産品，前後推出了“大窯楂汽”“大窯荔想”“查元香果汁氣泡茶”“趣解蘇打氣泡水”“塞北山泉”“大窯果汽”系列等多種口味的新産品。

國産汽水國潮流行時

大窯汽水，發家靠的是講究性價比的老鐵，而起家靠的是老鄉。

“大窯汽水”名字中的“大窯”取自内蒙古呼和浩特市東郊一個村的村名——大窯村。成立近30年中的大部分時間，大窯汽水同其他的國産品牌一樣，長期活躍在“老鄉群”中。

例如：北京的北冰洋、武漢的漢口二廠汽水、重慶的天府可樂、青島的崂山可樂等，内蒙古則有大窯。

一段有必要交代的前史是，上世紀80年代，可口可樂、百事可樂等汽水品牌先後進入中國市場。以收購或合資建廠等方式，“兩樂”快速搶占了國内的市場份額。1996年，可口可樂在中國的瓶裝廠達到23家，銷售150萬噸，占中國市場份額三分之一。

北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島崂山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水等七大飲料品牌，隻能專注于本地市場。

對大窯汽水來說，轉機發生在2006年。

2006年，大窯飲品正式升級改制為内蒙古大窯飲品有限責任公司，在改制更名後，公司決定布局中小餐館。

對其他國産汽水來說，轉機發生在國潮流行時。

這其中率先“複活”的是如今已經87歲的北冰洋。北冰洋在小紅書上擁有超過3萬篇筆記，“國潮”“情懷”“複古”成為衆多KOL種草安利的關鍵詞。武漢漢口二廠汽水也換上新裝，改良了傳統玻璃瓶的瓶蓋、材料和花紋。

北冰洋與别克推出的聯名汽水罐。/@北冰洋飲料食品

漢口二廠汽水新包裝汽水。/@漢口二廠

重慶的天府可樂重新回到貨架後，在重慶渝中區開起了“天府可樂博物館”，館内陳列全部圍繞着可樂，展示天府可樂的生産步驟，以及與品牌曆史相關的老相片。

“國潮”利器之外，國産汽水打出的另一張牌是健康牌。“0糖”“零卡”“零脂”等健康的産品特點，不再是新消費品牌的專屬，也成為了北冰洋、冰峰、武漢漢口二廠等老字号的賣點。

新消費趨勢，對一家有着幾十年的老品牌來說，是機遇。

即便是已經達到了30億元銷售規模，“與可口可樂等碳酸飲料行業的領軍品牌相比，則還隻是一個蹒跚學步的小孩子”，謝宗博強調說。

國産汽水，就在機遇中，慢慢學會“走路”。以大窯為代表的國産汽水品牌“翻紅”之路才剛剛開始，想要繼續維持這波“熱度”，單靠國潮情懷是不夠的，要學着比拼情懷之外的産品、渠道的硬實力。

參考資料：

[1] 年銷30億元，餐飲渠道藏着一個比元氣森林毛利還高的品牌 | 快消

[2] 汽水暗戰|大窯借餐飲渠道“進京趕考”：“叫闆”北冰洋、可口可樂，産品力待提升 | 藍鲸産經

[3] 一瓶汽水賣出30億，大窯和追随者們的野心藏不住了！ | 食品闆

[4] 冰峰汽水要上市，大窯們還在靠“老鄉”？ | 開菠蘿财經

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