馬斯洛需求層級理論也好，Y方法論、Z方法也好，歸根到底都是一些思考框架和方法，如何把握需求、提煉需求，還是需要我們在真實的環境中多聊、多看、多做。

無論是市場營銷還是産品設計，“需求”這個詞，是最頻繁被提及的詞彙。

在市場營銷領域，無論是新的産品的研發設計，還是制定推廣活動方案，我們需要做的是“消費者洞察”。所以市面上有大量的調查公司，幫助品牌通過問卷、焦點小組訪談等方式，收集用戶反饋，以求獲得insight。

近些年，随着互聯網行業興起和産品經理崗位的火熱，“需求”一詞有反複被提及，需求分析成為産品經濟的必備技能之一；在“人人都是産品經理”上搜索8,226條結果。

馬斯洛需求層級理論也好，Y方法論、Z方法也好，歸根到底都是一些思考框架和方法，如何把握需求、提煉需求，還是需要我們在真實的環境中多聊、多看、多做。

需求的第一個層次：需求的忠實記錄者

騰訊推崇産品文化，其有一個著名的「10/100/1000法則」：即每位産品經理每個月必須做 10 個用戶調查，關注 100 個用戶博客，收集反饋 1000 個用戶體驗。

于是，很多産品經理，特别是剛剛進入産品領域的新手，每天将“用戶需求”、“使用場景”這些詞挂在嘴邊，并踐行騰訊的「10/100/1000法則」，每天都在記錄用戶的反饋和槽點。

能堅持傾聽用戶反饋并記錄用戶需求，固然不錯，然而這還不夠。

舉一個小例子。早些年，針對B端廣告主制作視頻素材的需求，做了一個小工具，小白用戶選定模闆之後按規定上傳圖片或者視頻，就可以渲染出一支質量還湊合的視頻，并且可以直接推送到投放後台。然而，很多廣告主在後台留言，希望能開放下載功能。這個時候，我們就面臨着一個選擇：是否需要開放下載？

需求的第二個層次：需求的挖掘機

多問一句Why，發掘需求背後的動因。通常情況下，用戶通過語言或者文字表達出來的，隻是最直接的功能指向。

每一個功能指向背後，都暗藏着一個刺激因素，這個刺激因素才是用戶真正希望解決的問題。如果不能挖掘出需求的來源，那麼産品經理基于此設計的解決方法，也不會真正解決用戶問題，或者給用戶的解決辦法不是最優解。

接着上文提到的開放視頻下載功能為例。用戶希望下載視頻，而不是我們此前設定的生成→推送的使用路徑，必然是在這個鍊路中某（幾）個出了問題，并提出了以下2個假設：

1. 視頻質量不及用戶預期，用戶下載下來之後，會進行重新剪輯；
2. 視頻推送到投放後台的時候有問題，導緻用戶希望繞過這條鍊路。

針對第一個問題，我去看了用戶最後使用的視頻素材，發現并沒有二次加工的痕迹，即下載下來的視頻是什麼樣，在投放時還是什麼樣。也就是說，視頻質量并不是造成用戶希望開放下載的原因。

于是，我找了有類似需求的用戶一一聊，問他們下載下來之後，會有哪些操作。

答案竟然出奇的簡單：下載之後，對視頻重新命名，然後重新上傳，因為在投放後台中視頻素材量級非常大，之前推送之後，經常無法跟已經在庫中的視頻區分開來。

需求的第三個層次：系統地思考需求

每一個産品都可以視作一個小的系統。系統由元素、元素間的關聯和目标構成。

當我們收集需求的時候，更多地是在關注元素，經常會忘記元素間的關聯和整個産品的目标，也即“一葉障目，不見泰山”。

我們針對用戶的反饋，做出了完善的解決方法，然而基于該方法的功能上線之後，會不會影響到其他功能？會不會有其他連鎖反應？

蘋果一向被視作設計的标杆。然而其一款鼠标的充電口卻在鼠标下方，導緻充電的時候無法正常使用。當然，有些人視作是為了追求極緻的美觀，但是犧牲用戶體驗的美觀，是否是最優選擇？

再比如我們經常吐槽的家庭中的插座，兩孔與三孔的插孔經常不能同時使用。

上次我在網購時，吊起某支付軟件時，我突然想起要買另外一個商品，于是雙擊Home鍵想回到電商App中，結果指紋識别成功成功付款了。

這樣失敗的案例不勝枚舉。

這裡額外啰嗦幾句。現在互聯網産品中的分工越來越細緻，一款App會按照功能模塊進行拆解和分工，每個功能點都有專門的人負責。細緻分工的好處是，每個功能點的體驗都可以做到機制，然而如果沒有一個産品整體負責人進行整體把控，是否一定能保證1 1>2？

一個真正優秀的産品，必然會有一個操盤的産品經理，TA擁有生殺予奪的權力，決定某個功能點更新的方向、與其他功能點如何兼容、聯動。TA負責頂層設計，然後在這樣的框架下，某個功能模塊的負責人各司其職，這樣才能保證産品的體驗和目标的唯一性。

以上說了這麼多，那麼究竟該如何把握需求呢？

要點1：放下高傲，培養同理心

不是用戶傻，而是你的産品設計失敗。很多時候，産品經理有一種執念，認為自己的設計師最完美的，用戶反而是需要教育的。

這樣的心态，不僅在産品新人身上可以看到，即使擁有豐富産品從業經曆的人，也經常散發出這股謎一般的自信。

看到用戶吐槽或者差評時，不要氣餒、不要悲傷，更不能氣急敗壞。這是在做産品分析時候的大忌，一旦先入為主，就不可能真正聽進用戶的需求。

馬化騰說切換成“傻瓜模式”，就是從普通用戶的角度去思考你的産品。而這就需要我們積極培養同理心與共情的能力。每天我們都會遇到無數煩心的事情，産品上的糟糕體驗隻會加速用戶逃離。

要點2：觀察用戶做了什麼而非說了什麼

情感專家會對戀愛中的少男少女們諄諄告誡：“判斷對方是不是真的愛你，不要看TA說了什麼，更要看TA做了什麼”。

有時用戶會說謊，前幾年我在美國拜訪一家知名的電視台，那時候正直美國大選年。他們總編跟我們開玩笑說：我們做用戶調研，每個人都說自己最關心的話題是政治和大選，但是他們閱讀次數最多的還是Taylor Swift分手的八卦。

市場調查中，會提到焦點小組訪談法和深度訪談法。最讓我着迷的不是訪談提綱設計、主持人選擇等，而是單面鏡的設計。通過單面鏡，你就可以觀察一個人的真實行為和表情。

如今，App中都有豐富的埋點，可以記錄用戶的行為數據。這些行為數據是用戶表達真實喜好的重要寶庫，與其花費很多時間去做用戶訪談，不如多花一點時間，做好細緻的行為數據分析。

舉一個市場營銷的案例，這個案例也是在網上學習時看到的。

Dove多芬希望推出中國女性的品牌營銷活動。他們與百度合作，分析了用戶在搜索多芬時，一般還會同時搜索哪些關鍵詞。

數據分析發現，用戶在搜索多芬時，關聯最多的詞都與年齡相關，如“多芬适合多大的人用”、“多芬适合30歲的人用麼”。多芬與年齡貢獻的比例，遠高于競品。基于這樣的消費者洞察，多芬發起了“hold住25歲”的營銷活動，明确定位自己消費者的年齡層次。

做好需求分析，沒有捷徑，多看、多聊、多想而已。

作者：餘子申；公衆号“簡寫2019”

本文由 @餘子申 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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