國産奶粉品牌的發展一直備受行業關注，近期就有從業者表示，16-18年三年奶粉内資品牌明顯崛起，增速遠超外資品牌，份額不斷逆襲。随着國産奶粉在産品力、品牌口碑上的深耕，消費者信心确實有所回升。尼爾森今年初發布的數據顯示，目前嬰兒奶粉在母嬰線下渠道銷售占比56%，電商渠道占比27.5%，且線上增速更勁。對于國産奶粉而言，其線上整體表現如何，消費者洞察、消費趨勢又有哪些特點，今天我們從CBNData聯合天貓母嬰發布的《線上國産奶粉行業發展趨勢》做深入解讀。

一、淘系平台奶粉市場穩步發展

CBNData消費大數據彙集阿裡巴巴消費大數據、公開數據及多場景消費數據，據該數據顯示，2016-2018年，淘系平台奶粉市場的消費人數和消費規模持續增長，且增幅略有提升。

并指出增速提升源于三方面，首先是2018年配方注冊制實施，提高整體奶粉市場準入門檻，競争壓力加劇，國産奶粉品牌開始緻力于生産适合中國寶寶體質的高品質奶粉，并着重加大了在産品研發和工藝的提升方面的投入。其次二胎政策的進一步放開和偏低的母乳喂養率，使得奶粉市場的需求逐漸回歸穩健和理性。最後是電商銷售的興起，讓奶粉市場價格更加公開透明，這些利好條件均直接或間接促進了國産奶粉占比的提升，帶動了線上國産奶粉行業的消費升溫。

CBNData消費大數據顯示：2017年淘系國産奶粉消費人數大幅度增長，平台湧入大量新增用戶；2018年消費人數趨于穩定，人均年消費金額大幅提升。值得關注的是三年間國産品牌奶粉市場銷售規模持續增長。

二、新客主要來自自然增長，老客粘性增強

近幾年，80、90後女性成為生育高峰人群她們的生活态度和消費意識深深影響了奶粉市場，CBNData消費大數據顯示2018年國産奶粉新客超九成來自奶粉品類的自然增長，可見國産品牌對新奶粉消費人群的吸引力。對比兩年購買習慣，購買4次及以上忠實用戶人數占比提升明顯，老客購買忠誠度增強。

三、高端化趨勢顯著，高價位消費人數增長

在孕嬰童市場上，為保障嬰幼兒的健康成長，價格的高低已經成為位居其次的因素。價格高低不僅不能阻擋父母們的頂級追求，反倒是吸引了大部分媽媽前去購買。CBNData消費大數據顯示：近三年消費者在國産嬰幼兒奶粉花費金額不斷提升，2018年人均年客單價達千元以上；接近13%的消費者單筆消費額金額超過800元，且高消費力人群占比逐年提升，其中單筆消費金額300-500元和800元以上消費者增速突出。

其中罐單價300元以上成為品牌數量最集中的價位段區間，同時300元以上國産奶粉消費人數顯著增長，消費者對高價位國産品牌偏好度提升。

值得一提的是CBNData消費大數據顯示：2018年淘系嬰幼兒奶粉國産品牌榜中，排名前五的依次為飛鶴、君樂寶、伊利貝因美、聖元。

四、下線城市逐漸擴張，女性為消費主力

從城市級别來看消費者市場分為上線城市和下線城市，雖然下線城市的家長們的生活環境和收入水平低于上線城市，但他們對孩子們的投入意願同樣強烈。CBNData消費大數據顯示：2016-2018 淘系嬰幼兒奶粉在1~4線城市級别消費者人數分布中下線城市消費者在逐漸擴張。而女性在嬰幼兒奶粉消費者中占比過半，特别是90後迅速擴大，但由于代際間距不同，整個國産嬰幼兒奶粉市場消費主體人群仍以85後為主。與此同時，在嬰幼兒奶粉的選擇上，CBNData消費大數據顯示：下線城市、男性、95後消費者偏好國産奶粉。

五、90/95後媽媽、超級奶爸、“小城”媽媽是三大消費人群

家庭收入的普遍提高以及“90後”“95後”新生代父母舍得為孩子花錢又崇尚個性化消費的特點，都讓“母嬰經濟”的未來“錢景”大有可為。CBNData消費大數據顯示顯示國産嬰幼兒奶粉人群主要分為三類，分别是90/95後媽媽、超級奶爸、“小城”媽媽。

90後媽媽偏愛國産品牌高端嬰幼兒奶粉、95後媽媽嘗鮮意願低

90後媽媽尤其偏愛國産品牌高端嬰幼兒奶粉，她們在線上國内嬰幼兒奶粉品牌上在高端及以上商品的購買量占比最高，單罐花費也領先其他代際媽媽而新晉95後媽媽的國内品牌奶粉購買單價稍遜于90後，但增速高于其他群體。

值得注意的是各代際的媽媽對其他品牌的嘗鮮意向都在逐漸上升，整體忠誠度逐步下降；但95後媽媽在全階段奶粉品類上的線上忠誠度均高于其他人群。95後媽媽嘗鮮意願略低，對品牌忠誠度相對更高。

超級奶爸群體崛起，90後是最主要推動力

随着家庭教育的深入，超級奶爸群體不斷擴大，與媽媽們相比爸爸的奶粉消費力比略勝一籌。CBNData消費大數據顯示：從2017年開始，爸爸的嬰幼兒奶粉人均消費已反超媽媽。在所有段位嬰幼兒奶粉的購買中，多次購買同一品牌的男性占比均高于女性，在消費主體上來看，以85後爸爸為消費主力，90後爸爸是增長的重要推動力。

有趣的是，相比于媽媽們的熱衷于嘗鮮度而言，爸爸們對品牌的忠誠度更高，也更忠實于單一品牌。

小城媽媽群體不斷壯大，消費力升級

下線城市有廣大的嬰幼兒奶粉市場，2018年凱度消費指數報告顯示， 0-3歲的嬰幼兒有60%生活在下線城市，而母嬰用品的銷售金額中，有49%來自下線城市。CBNData消費大數據顯示，三四線城市“寶媽”人數和人均消費均保持逐年上升，單罐300元以上的.超高端奶粉訂單量增長。

小城媽媽越來越青睐頭部的國産高端奶粉，前五名占比不斷提升頭部知名品牌是小城媽媽的首選，認可度不斷提升。

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