一百多年來，優雅天鵝往脖子一戴，人人都知道那是施華洛世奇，這就是品牌的力量。不過，人造水晶本來就不值錢，而施華洛世奇本質上在賣的就是品牌價值，一旦别人不認你家品牌的時候，你也就什麼都不是了。

作者|毛毛

來源|贊歎品牌家

封面圖

估計沒有人會對這隻優雅的天鵝感到陌生。

超過一個世紀以來，它一直是人造水晶界的王者。

從閃閃發光的海豚雕像到鑲滿鑽的鋼筆和手機殼，從奧黛麗·赫本、邁克爾·傑克遜等國際超級明星标配到平民女孩的夢想，從霸占時尚圈到電影熒幕常客，它編織的璀璨童話，滲透進了世界的每一個角落。

但是，現在這個百年品牌的日子，似乎也不好過了。

僅僅是國内最近接連的兩次熱搜，對這隻天鵝貌似都不太友好。

一是今年年初悄悄改logo，從優雅的黑天鵝變成一隻粉色的瘦天鵝，而且還是被“囚禁”的天鵝。

圖源：Swarovski

被醜哭的網友忍不住吐槽：

“高貴的天鵝氣質被粉色淹沒了，看不到精緻的感覺了，變得廉價和接地氣了。高級精品水晶店轉身變為2元飾品店。”

二是去年125周年慶典之際被媒體爆料，受疫情及重組計劃影響，施華洛世奇核心水晶業務2020年全年銷售額或将大跌33%，此前預計上漲4%~5%，甚至作出“裁員6000人，并削減門店”的艱難決定。

圖源：Swarovski

雖然官方立馬現身辟謠，但與日俱增的産品質量跟不上品牌溢價的吐槽，也讓它頻頻陷入信任危機。

126年的古老品牌，曆經家族五代經營，業務遍及全球，獨攬與人造水晶切割有關的專利和财富，如今卻不再吃香，它到底經曆了什麼？

不是所有人都買得起鑽石但至少能買得起施華洛世奇

雖然鑽石被譽為二十世紀最成功的營銷“騙局”，但仍舊無法阻擋大衆對它的癡迷。不過，動辄六七萬起步的高昂價格卻讓很多人望而卻步。

很快，有人看到了這裡面的新商機。他就是丹尼爾·施華洛世奇（Daniel Swarovski）。

圖源：Swarovski

1895年，丹尼爾以自己的名字成立了公司，并徹底改變了人造水晶生産方式。随後除了申請專利買斷技術之外，施華洛世奇也很精明地憑借“适合所有人的鑽石”定位橫掃市場。

不到100美元的價格就能過上bling bling的人生，這種宣傳概念帶來的效果非常火爆，人造水晶風靡一時。

圖源：Swarovski

可是和真鑽石不同，除了價錢便宜之外，人造水晶沒有天然的誘因，說白了，就是人們習慣把鑽石和身份、财富、地位相關聯，但人造水晶卻隻能給人廉價的感覺。

加上在此之前，沒有什麼名人、也沒有什麼焦點可以刺激大衆想起以及談論施華洛世奇，難以造成更大範圍的聲勢。

不過沒關系，産品不夠，營銷來湊。

營銷是萬能鑰匙即使是人造水晶也能被捧上神壇

20世紀20年代，歐美時尚界開始流行裝飾着珍珠和水晶的裙裝。施華洛世奇看到了新興的市場需求，在1931年發明了一種大受時尚界歡迎的石帶，上面綴滿漂亮的碎水晶，可以直接縫在衣服或鞋子上。

畢竟沒人真的舍得在衣服上鑲真鑽，施華洛世奇的出現，很好地迎合了市場需求。

在随後的幾十年，施華洛世奇不斷加碼，傍上好萊塢大腿，和明星、時尚強強聯手，馬不停蹄地為自己的品牌“貼金”，成功讓人造水晶邁入輕奢行業，施華洛世奇的名字開始無人不曉。

圖源：Swarovski

比如1962年，性感女神瑪麗蓮·夢露穿了一條鑲嵌2500顆施華洛世奇水晶的禮服，為約翰·肯尼迪生日獻唱，轟動一時。

而這條作為夢露标志之一的禮服，則在1999年以126萬美元的高價被拍賣，如此一來，施華洛世奇的性感與夢幻，得到了淋漓盡緻地诠釋。

還記得時尚界大佬蕾哈娜那條“滿身是錢”的透視連衣裙嗎，亮瞎毛毛雙眼的背後，是21.6萬顆施華洛世奇水晶。

即使是天王巨星邁克爾·傑克遜的水晶手套，也是由施華洛世奇水晶制成，在2010年的拍賣會上更以19.2萬美元的價格售出。

在他們的推波助瀾之下，施華洛世奇一躍成為當紅炸子雞，在大衆眼裡，它不再是廉價的人造水晶，而是像鑽石一樣珍貴的飾品。

除此之外，施華洛世奇還支撐起了經典電影的重要戲份。

《泰坦尼克号》裡的海洋之心、《蒂芙尼的早餐》奧黛麗·赫本的水晶頭飾、

圖源：《蒂芙尼的早餐》劇照

娜塔莉·波特曼封後之作《黑天鵝》那條驚豔四座的水晶芭蕾舞服，迪士尼電影《灰姑娘》裡辛德瑞拉身上那條萬衆矚目的藍色長裙和水晶鞋。

圖源：《灰姑娘》劇照

《美女與野獸》貝兒那條令人咋舌的舞會裙，都是來自于施華洛世奇。這讓施華洛世奇越來越有底氣，去引起大衆的追捧，一時風光無兩。

圖源：《美女與野獸》劇照

成為維多利亞的秘密背後的獨家水晶供應商，則是施華洛世奇想要大刀闊斧激發品牌溢價的另一步。

每一套outfit上不僅鑲嵌了成千上萬的施華洛世奇水晶，而且隻有當年最火的天使才有資格穿上，在高曝光率之下，施華洛世奇Outfit花落誰家也成為大衆每年的談資之一。

除此之外，它還特别喜歡和各種奢侈高定設計師拉關系，從老佛爺卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）到亞曆山大麥昆（Alexander McQueen），都在自己的T台秀服上用過施華洛世奇。

誰能想到，不值錢的人造水晶，也有這能耐呢。

圖源：Swarovski

這些大牌合作将施華洛世奇推向了時尚聚光燈下，為品牌的高溢價做足了鋪墊。

随着業績的提升，它開始擴充産品線，比如大到紐約大都會劇院、巴黎凡爾賽宮，甚至是中國人民大會堂的水晶吊燈，小到家裡的挂件擺件，都是施華洛世奇出品。這也在不知不覺中，為施華洛世奇人造水晶王國的構建，添上濃墨重彩的一筆。

圖源：Swarovski

就是這樣，這種不值錢的人造水晶被浪漫化與高端化，變得備受追捧，施華洛世奇由此創造了一個人間奇迹，成功将人造水晶和輕奢聯系起來，讓人們一看到施華洛世奇就想起它的時尚、夢幻和璀璨。

狂割粉絲韭菜小幾千塊錢的東西一次性

年輕時誰不曾迷戀過施華洛世奇？

毛毛身邊每五個人就有四個人買過他家産品，男生把它作為禮物首選，女生把它視為成人禮必備。加上國内社交媒體的催化，施華洛世奇一度成為各地熱門代購産品之一，經典天鵝系列甚至經常賣斷貨。

圖源：Swarovski

不過高漲的人氣除了帶來滿地的山寨之外，剩下的就是爛大街撞款的尴尬。

越來越多消費者也開始質疑施華洛世奇品牌溢價過高，糟糕的質量配不上好看的皮囊，氧化、掉色、掉鑽都不是啥新鮮事，幾百錢的東西一次性，上千塊錢的也難逃“打水漂”的厄運。

圖源：新浪微博用戶

有的網友還忍不住吐槽：購買它的人，十個裡面有八個都掉鑽，還有兩個沒掉可能是因為剛買還沒來得及掉。

這頭越來越精明的消費者，給了習慣悶聲發大财的施華洛世奇當頭一棒。另一頭在消費升級的趨勢之下，施華洛世奇的用戶轉頭把錢投向保值度更高的真鑽和真金，而不再肯為店面和營銷這些品牌背後的溢價埋單。

圖源：Swarovski

除此之外，美國的潘多拉、摩納哥的APM等同一檔次品牌的入侵，也不斷蠶食着施華洛世奇好不容易打下的江山，它在大衆眼中的的輕奢光環也逐漸不再明亮。加上疫情的打擊，當年施華洛世奇引以為傲的龐大線下銷售網絡眨眼成為拖累。

更糟糕的是，2019年8月施華洛世奇因在官網上将香港設置為country（國家）一事而陷入辱華風波，雖然求生欲驅使施華洛世奇立馬發布道歉聲明，但國人容不得底線的觸碰，施家一直宣揚的璀璨和夢幻，自然不再被國人待見。

圖源：Swarovski

如果要評選世紀最佳營銷案例，施華洛世奇一定榜上有名，能夠讓你心甘情願花黃金的錢，買到人造的水晶，也是神奇。

一百多年來，優雅天鵝往脖子一戴，人人都知道那是施華洛世奇，這就是品牌的力量。不過，人造水晶本來就不值錢，而施華洛世奇本質上在賣的就是品牌價值，一旦别人不認你家品牌的時候，你也就什麼都不是了。

本文轉載自“贊歎品牌家”

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