背離了市場基本的需求，忽視了用戶的産品體驗，小小的鋼圈也成了壓垮它的“最後一根稻草”，資本市場自然也會給出回應。

文 | 王 嫱

2019年12月23日，在港股上市的“中國内衣第一股”都市麗人發布盈利警告及轉型計劃，預計2019年公司虧損不少于人民币9.8億元。

12月24日，在盈利警告發布後第二天，都市麗人報收于1.01港元，總市值為22.7億港元。由于12月25日和26日港股聖誕節休市，所以這個市值相比2015年接近200億港元來看，4年時間縮水将近90%。僅2019年，都市麗人股價就下跌了61.69%。

小嫱不禁要問，都市麗人怎麼會淪落至此的呢？

愛請大牌代言人

說實話，在魔都生活的小嫱隻知道維密（維多利亞的秘密）這個内衣品牌，1995年以來每年的大秀更是全球盛典。可惜因為收視率下跌且銷售連續6個季度下降，2019年11月維密母公司L Brands已宣布取消維密秀。

而自稱對标維密的都市麗人，其知曉率可能在内地二三線城市更高一些。這家的風格是粉粉的小鎮風——

即便風格不夠高大上（這并不是虧損的原因），曾經的都市麗人可是妥妥的盈利大戶——2018年度的淨利潤達到 3.78 億元人民币。

據了解，廣東都市麗人實業有限公司成立于1998年。集團旗下擁有“都市麗人”、“歐迪芬”等産品系列；産品涵蓋文胸、内褲、家居服、塑身衣、保暖衣、内衣等。為了迅速提高知名度，都市麗人從2012年開始請來了一些俊男靓女代言。

2012年，林志玲成為都市麗人女性貼身衣物的形象代言人。

志玲姐姐和都市麗人創始人鄭耀南

2014年，黃曉明成為公司男士貼身衣物的形象代言人。

由于志玲姐和曉明哥都分别結婚了，都市麗人在2019年6月幹脆請來“國民閨女”關曉彤（1997年出生）成為品牌代言人。

過度擴張，質量問題頻發

說實話，從性感到少女，都市麗人代言人的這波風格變化，并沒有扭轉銷量的下滑趨勢。因為這家上市公司，這幾年因為過度擴張而質量問題頻發。

根據光大證券研報，從2011年至2015年，都市麗人門店數量由3494家增長至8609家，而快速擴張下也存在渠道質量惡化的隐患。不過，公司意識到問題後，2016年開始進行改革，招募多名有能力的高管；關閉虧損門店，調整渠道網絡。

2019年中報數據顯示，截至2019年上半年，都市麗人關店上千家。都市麗人分銷網絡共6562家，其中加盟店5293家，分别較2018年年底減少743家、606家；同時，上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元，同比下降14.26%。

但這些做法并沒有杜絕産品質量問題。2016年起，都市麗人先後5次登上廣東省質量技術監督局的質量不合格黑榜。而在2016年的一次抽查中，都市麗人的産品不合格率竟然高達44%。

2019年4月，在廣東省質量技術監督局開展的家居服質量檢測中，都市麗人因質量不合格而登上黑榜。值得注意的是，這已經是都市麗人半年内第二次被點名。

錯過無鋼圈轉型

質量問題頻發嚴重影響了都市麗人的品牌度。

2016年，都市麗人的營收和利潤自上市後首次雙雙下降。當年，其營收同比下降8.99%至45億元;利潤更是“腰斬”，下降55.19%至2.42億元。

就2016年業績大幅下滑，都市麗人解釋稱，無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應并把握此機遇，而都市麗人卻因為缺乏具備生産無痕無鋼圈文胸的技術供貨商，加上代工商的産品供應也受到微商影響，導緻嚴重缺乏此類産品，大大影響了銷售。

随着女性意識的不斷覺醒，内衣鋼圈、加厚胸墊這些犧牲女性舒适度的設計，正在被越來越多的女性所抛棄。另一方面，無鋼圈内衣、運動内衣正逐漸成為更有消費力的年輕女性的新寵。

對于都市麗人而言，背離了市場基本的需求，忽視了用戶的産品體驗，小小的鋼圈也成了壓垮它的“最後一根稻草”，資本市場自然也會給出回應。

參考資料：揚子晚報、東方網·縱相新聞、新華網

來源：新民周刊

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