“可生食”隻是個概念，品牌真正想要搶占的，是“好雞蛋”的定義權

圖/視覺中國

文｜《财經》記者 陳敏 實習生 劉嘉欣

編輯｜餘樂

“寶貝不愛吃雞蛋，我愛黃天鵝！”

“今天，越來越多媽媽給孩子吃的，不是土雞蛋，而是黃天鵝！”

相信不少人都曾在乘坐電梯時，被以上兩句廣告詞洗過腦。近兩年來，電梯廣告已俨然成為熱門新消費品的風向标——主打“不含沙門氏菌、無腥味、營養豐富”的黃天鵝可生食雞蛋，正是由這塊小小的屏幕被廣泛認知。

相比于普通雞蛋和土雞蛋，可生食雞蛋從養殖、包裝到價格都透露出“高貴”的氣息——一盒15枚的黃天鵝在電商平台售價39.8元，平均2.65元一枚；同規格的德青源A級鮮雞蛋售價19.9元，平均1.33元一枚。

願意花兩倍價錢買雞蛋的消費者正在與日俱增。根據黃天鵝聯合第一财經、天貓美食共同發布的《2021中國可生食雞蛋白皮書》，可生食雞蛋是2020年天貓蛋品中增速最快的品類，消費人數、銷售規模同比增長超200%，貢獻了天貓蛋品近四分之一的市場份額。

2021年，京東可生食雞蛋銷量同比增長116%；盒馬可生食雞蛋銷量增速達10倍以上，占平台雞蛋銷售總額的40%，其中增速最快的城市為青島、北京、貴陽、長沙和深圳。

作為可生食雞蛋賽道的主要助推者，黃天鵝在這陣風潮中乘風而起。2018年成立至今，其母公司鳳集食品集團有限公司已完成五輪融資，融資總額約10億元。其他新老蛋類企業也紛紛跟進，湧入這個新興的市場。

不過，可生食雞蛋也面臨着不少争議，包括最基本的問題——這些雞蛋到底能不能讓人放心地生吃。

國家蛋品工程技術研究中心主任、德青源研發中心技術總監劉旭明指出，行業頭部企業想要達到“生食标準”并不困難，但由于尚無法實現全程冷鍊運輸和儲存，即使廠家在生産過程中遵循了可生食雞蛋的技術要求，也不能保證消費者拿到手的雞蛋仍可生食。此外，生吃雞蛋對于營養物質的吸收并無益處。

值得注意的是，絕大部分購買可生食雞蛋的顧客并不會選擇生吃。“可生食”三字，或許隻是捕捉到了中國消費者長期以來對于蛋品質量的不信任，以及對高品質雞蛋和精緻生活的想象。品牌想要在消費者心中建立的，是“可生食雞蛋=好雞蛋”的認知。

雞蛋一直是中餐裡重要的基礎食材。但是，長久以來，在中國人的餐桌上，卻極少出現生雞蛋的蹤影。

在各國飲食文化中，生食雞蛋頻率最高的莫過于日本。往熱騰騰的白米飯上打一個生雞蛋，加入醬油等調料攪拌均勻，一頓快手早餐便完成了。

中國消費者與可生食雞蛋的初次相遇也大多發生在日料店——他們在這裡接觸到溫泉蛋和親子丼（滑蛋雞肉飯），學會了将壽喜燒裡的牛肉蘸着生雞蛋吃。也正因此，中國最早一批可生食雞蛋的消費者，大多都是日料愛好者。

日本壽喜燒中牛肉蘸生雞蛋液的吃法圖源：網絡

一枚雞蛋能否生食，主要看是否檢出沙門氏菌。食用被沙門氏菌污染的肉蛋奶可能引發嘔吐、腹瀉、發熱等食物中毒症狀，嚴重者甚至會危及生命。

在産蛋前，沙門氏菌可能通過水和飼料侵入蛋雞體内，經生殖組織直接感染雞蛋；産蛋後，蛋殼也會因接觸含沙門氏菌的糞便而被污染。

因此，要保證雞蛋達到可生食标準，首先要從源頭上确保種雞健康；其次，在養殖全過程中需對飼料、飲水和養殖環境進行沙門氏菌檢測，且飼料中不能使用動物性蛋白；在雞蛋被送往賣場之前，還需進行篩選、消毒、幹燥、紫外線殺菌、噴油、包裝等工序。

消費者對于可生食雞蛋的生産流程恐怕并不清楚，也不感興趣，人們之所以願意為溢價買單，主要是因為商家成功地在顧客心中植入了可生食雞蛋更加安全健康的理念，而黃天鵝在其中“功不可沒”。

更安全、更好吃、更營養，是黃天鵝對外宣傳的三大賣點。在外包裝盒正中央，“引進日本38年可生食雞蛋标準”的字樣十分顯眼——據其官網介紹，創始人馮斌三次遠赴日本，并邀請“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光三次來中國考察，才最終說服他将标準技術體系傾囊相授。

不過， 在德青源的劉旭明看來，可生食标準并沒有那麼高不可攀。“從營養指标和安全指标上來說，行業内頭部企業都能達到甚至優于‘生食标準’，換個包裝就可以。”他說。但是他表示，德青源暫時沒有推出可生食産品線的計劃，理由是“不提倡生食雞蛋”。

劉旭明指出，除了看是否檢出沙門氏菌，雞蛋的新鮮程度也是影響能否生食的重要指标。“我們在生産基地的時侯，晚上大家喝啤酒，也會往裡頭打兩個生雞蛋，但那絕對是剛下的。”劉旭明指出，雞蛋從農場到餐桌要經曆十幾道工序，無法确保不被外源微生物污染。出于安全考慮，隻要是經過包裝處理的雞蛋，一般不建議消費者生食。

相比于普通雞蛋45天—60天的保質期，可生食雞蛋的保質期一般隻有30天，距生産日期15天内為“宜生食嘗味期”。為規避風險，部分商家還會寫明，由于個人體質差異，孕婦、兒童、老人等群體建議充分加熱後食用。

不同儲存溫度下雞蛋可生食的天數（理論值） 圖源：日本蛋業協會

雞蛋的可生食天數與儲存溫度息息相關。理想情況下，冷藏運輸、冷藏儲存、冷藏銷售三者缺一不可。不過，即便是可生食雞蛋文化最為濃厚的日本，雞蛋冷櫃也是最近七八年才在超市大面積鋪開。據日本農林水産省《雞蛋标準交易綱要》，蛋品劃分為特級、1級、2級與級外（不可食用），其中特級、1級即滿足可生食标準，建議在10℃以下溫度儲存。

國内可生食雞蛋品牌“櫻姬小町”的創始人楊伶俐曾在日本生活多年，她告訴我們，雖然日本雞蛋理論上都可生食，但也分不同檔次。塑料盒包裝的粉殼、白殼雞蛋多數沒有品牌，很少有人生吃；紅殼的品牌雞蛋各個環節标準更嚴格，口味和營養成分都更勝一籌。

在中國，可生食雞蛋也遠未達到全程冷鍊運輸條件。我們在盒馬、美團買菜、天貓超市購買了三款常見的可生食雞蛋，發現均為常溫配送。盒馬、永輝等線下超市，也都存在将可生食雞蛋擺在常溫貨架售賣的情況。

超市常溫貨架上擺放着的可生食雞蛋受訪者供圖

由黃天鵝主導發起、中國農業國際合作促進會發布的《可生食雞蛋》團體标準中，關于全程冷鍊的說法是這樣的：“可生食雞蛋的貯存環境應滿足陰涼幹燥、清潔衛生、通風、防潮等要求。在具備全程冷鍊的條件下，可生食雞蛋應在 0-10℃下進行運輸和貯存。”

黃天鵝合夥人、鳳集集團戰略品牌中心總監劉勇表示，黃天鵝作為品類引領者，積極通過購買鋪設品牌冷櫃的方式，為線下終端門店進行升級，這項工作投入成本會很高，但是黃天鵝一直在努力和渠道聯合，為蛋品的全冷鍊系統的進步作出貢獻。

除了運輸和儲存所帶來的安全性問題，可生食雞蛋是否比普通雞蛋更有營養，也是個需要厘清的話題。

劉旭明表示，雞蛋的營養高低主要取決于母雞吃什麼，在蛋雞飼料中添加胡蘿蔔素、亞麻籽等原料，就可以産出富DHA、富胡蘿蔔素的雞蛋，與是否生食并無關系。此外，有研究表明，生食雞蛋蛋白質消化率僅為30%~50%，相比之下，水煮蛋的蛋白質消化率最高，在97%左右。

按照黃天鵝的說法，其可生食雞蛋是“用天然谷物和深海藻類喂養出來的雞下的蛋，更強化維D、維E、鋅等含量，天然類胡蘿蔔素含量更高。”

可見，可生食雞蛋可能因遵循了更高的飼養标準而更有營養，但這與生吃還是熟吃并無關系。

在黃天鵝之前，市場上并非沒有可生食雞蛋品牌的存在。

2003年，日本伊勢集團在中國山東、廣東等地設立獨資農場，但其推出的伊勢DHA、伊勢萬綠湖等無菌蛋産品并未主打可生食概念。

2006年，日本“蘭王”高端可生食生鮮雞蛋創始人大島正顯獨資成立了上海大鶴蛋品有限公司，在中國市場推出“蘭皇”系列産品。目前産品已進駐北京、上海、杭州、成都20餘城的線下中高端商超，與300餘家高端餐飲達成合作，年銷售額在1.5億元左右。

“蘭皇現在過得是最舒服的，做了十幾年，複購、利潤都高，一枚蛋三塊多的價錢，大家也都認了。”可生食雞蛋品牌“快樂的蛋”創始人王炜晟說。

多位日料店老闆也表示，盡管可生食雞蛋品牌層出不窮，但在日料屆，蘭皇和朝一這些帶有日本基因的老品牌仍更受認可，位于鄙視鍊頂端。朝一曾是蘭皇在中國的地區經銷商，但因業務糾紛而自立門戶。

黃天鵝的入場則拓展了可生食雞蛋在日料愛好者外的另一消費群體——寶媽，并帶動了該品類在消費端市場的興起，使可生食雞蛋真正成為一個細分品類。

2018年，創立不久的黃天鵝團隊在網上調研時發現，消費者端對可生食有很強認知。“就像和牛、生魚片，大家覺得可生食就是很高級，代表高品質、安全、美味。”劉勇說，“我們突然有一種豁然開朗的感覺，好像從零開始看待這個行業。”

曾在小紅書推廣過黃天鵝的母嬰博主閻媽驗證了這一說法。閻媽平時更偏向用寶寶能吃的烹饪方法，例如煎蛋、溏心蛋或用來做烘焙，“肥牛蘸生雞蛋液這種還是不太能接受。”此時，究竟是生食還是白煮已不是重點，可生食概念傳達的言外之意是，一枚值得信賴的高品質雞蛋。

中國消費者對雞蛋的品質高低缺乏清晰的認知，也不知道該如何判斷。劉旭明認為，這是因為雞蛋不像肉和奶那樣有明顯的風味特色。曾經一度，商家會以蛋黃顔色為宣傳點，但“蘇丹紅事件”讓食客在很長一段時間裡“見紅心蛋黃色變”。如今，各種富硒蛋、高碘蛋、DHA添加蛋，消費者光吃也吃不出差别。

很多人認為土雞蛋的品質比普通雞蛋更高，但由于土雞蛋生産難以規模化，缺乏行業标準，導緻市場上充斥着各種濫竽充數的産品，土雞蛋、柴雞蛋、笨雞蛋等模棱兩可的概念讓人眼花缭亂。

“我知道有些家庭，家裡會買兩種雞蛋，給孩子吃的是超市裡最貴的，大人吃的就是特價的，盡管很多時候他們根本搞不懂兩者之間有何區别。” 四川蛋巨彙貿易有限公司負責人、從事蛋雞養殖行業十餘年的羅佳軍說。

從這個角度上講，黃天鵝和其他同類品牌更多是在利用“可生食”這個簡單易懂的概念，去凸顯其産品的質量和檔次，而并非真的要強調“生食”這種吃法。

羅佳軍對這種營銷方式表示贊賞。他認為，傳統蛋品企業大多奉行的是農牧行業的思維模式，即通過擴大養殖場規模或存欄量來提高效益，但這樣就難以打造品牌力，而黃天鵝可以說是唯一有能力用快消模式經營農産品的團隊，“他們的營銷費用占比對農牧企業來說是不可想象的。”

相信不少人都曾在乘坐電梯時，被那句“寶貝不愛吃雞蛋，我愛黃天鵝”的廣告詞洗過腦。作為梯媒行業老大，分衆傳媒在北京、上海地區一套電梯廣告位（1000個點位）投放一周的價格在45萬元左右，主攻社區梯媒的新潮傳媒價格相對便宜，約為前者的五分之一。黃天鵝采取的則是多管齊下的戰略。

“營銷對我們而言是錦上添花的事，黃天鵝和一些新消費品牌不同，不是依賴流量獲取增長，而是靠産品和适當的傳播。”劉勇說，一個品牌的成長應該是良性的，而不僅僅是昙花一現。

在新潮社區營銷高峰論壇上，劉勇曾提到，投後數據顯示，黃天鵝電梯廣告到達率達96%，90.8%的受衆願意回憶廣告，83.1%的受衆産生了購買意願。通過社區梯媒的霸屏式投放，黃天鵝在消費者心智中塑造了“黃天鵝=可生食雞蛋=好雞蛋”的品牌認知。

羅佳軍對此深有感受，如果農牧企業不轉變觀念，養殖戶都依靠市場行情吃飯，雞蛋做不出品牌溢價，找不到新的增長點，那麼很多大規模投資的雞場最終都會變成垃圾資産。

可生食雞蛋賽道的火熱，似乎讓希望推動蛋品行業升級，卻苦于缺少明确賣點的蛋品企業找到了方向。

一夜之間，雞蛋大廠和新晉品牌紛紛加入競争。不久之前，正大集團上市了可生食的“晴彩葉黃素鮮雞蛋”系列。馮斌老東家四川聖迪樂村也推出了“聖迪樂NSF可生食認證鮮蛋”，包裝上“不止無沙門氏菌”的說法頗有些與黃天鵝叫闆的意味。

2017年，新三闆挂牌企業聖迪樂村IPO排隊一年多後宣布撤回申請。官方給出解釋是因行業出現波動，雞蛋價格處于周期性低位，導緻業績下滑。一年後，包括董事長兼總裁馮斌等在内的6位高管成員集體提辭。黃天鵝因此被視為馮斌沖擊上市的二次嘗試。

黃天鵝可生食雞蛋标準圖源：黃天鵝官網

除頭部蛋品生産企業外，櫻姬小町、萬物由生、春日小新等衆多專做可生食雞蛋的新銳品牌也迅速湧現。其中櫻姬小町位于山東省臨沂市的養殖場也是盒馬日日鮮可生食雞蛋的供貨商，一枚可生食雞蛋的售價降至兩元以下。創始人楊伶俐表示，這主要歸功于渠道上的優勢和相對精準的銷售策略。

劉勇認為，更多有責任心、願意在養殖技術和品牌建設等方面不斷投入的企業加入，對行業而言肯定是一件好事。“但也有良莠不齊、拿可生食概念打擦邊球的，隻是做了一個沙門氏菌的送檢，而沒有建立完整的生産體系和管理标準。”

其實，到底什麼樣的雞蛋屬于“可生食雞蛋”，現在還沒有明确的國家标準。

在舊版《蛋制品衛生标準》（GB2749—2003）裡，微生物指标一欄中明确要求不得檢出沙門氏菌等緻病菌。

2015年修訂後的版本則删去了對于鮮雞蛋沙門氏菌的規定，調整為“緻病菌限量應符合《食品安全國家标準-預包裝食品中緻病菌限量》（GB29921）規定”。該項規定要求，即食蛋制品不得檢出沙門氏菌。根據相關解讀材料，适用範圍包括再制蛋，如鹵蛋、鹹蛋等，以及蛋幹、即食生蛋等其他蛋制品。而可生食雞蛋究竟應被歸入鮮蛋還是蛋制品中的即食生蛋類别，目前并無統一說法。

王炜晟告訴我們，“快樂的蛋”創立之初，公司原本計劃主打“無抗雞蛋”，即無抗生素養殖。但國家蛋雞産業技術體系首席營養科學家佟建明建議不要以無抗當作賣點，因為相關政策很快将明确蛋雞飼料“禁抗令”細則，一旦無抗成為必要條件，“即便很多人做不到，也沒有人會說自己做不到。”

于是，王炜晟才将目光投向了可生食雞蛋。而今，面對不斷加速的品類競争，他選擇改換陣地，主打高福利養殖下的非籠養雞蛋，期待着2025年能迎來品類爆發。另一邊，聖迪樂村在今年5月上市了OMEGA-3雞蛋，并參與制定了《ω-3多不飽和脂肪酸強化雞蛋》行業标準。大鶴蛋品有限公司也推出了裕貢逸膳鮮雞蛋，強調營養含量的高低才是區别雞蛋價值的真正标準。

另一個疑問是，可生食雞蛋作為一個小衆賽道，其發展潛力能有多大，能不能容下這麼多玩家。中國3000億規模的雞蛋市場中，盒裝蛋占比不到10%。2021年，黃天鵝銷售額約3億元，與整個雞蛋市場相比仍微不足道。

不過，劉勇認為，随着居民消費力的提升和年輕一代消費觀念的轉變，中國蛋品市場的品質化升級将是必然趨勢。蛋品行業也将從無序分散的競争逐漸走向标準化、規模化、品牌化。2022年，黃天鵝目标增長速度為300%，且預計将在未來3年-5年内保持較高的增長速度。“我們希望推動可生食雞蛋成為高品質雞蛋中的主流，未來占到三分之一，也就是千億級别的市場。當然這需要時間，有可能是5年、10年甚至20年。”

從養殖規模來看，黃天鵝在競争中暫不占優。截至2021年6月，全國存欄量前列的蛋雞養殖企業前三位分别為2055萬隻的北京德青源、1700萬隻的正大投資股份有限公司和1300萬隻的四川聖迪樂村生态食品股份有限公司。黃天鵝目前的規模則是550萬隻。

據黃天鵝介紹，其目前在廣西北海、甯夏固原、四川魚凫、四川鹽亭和浙江湖州建有五個養殖基地。公司2021年全年産蛋量為2.6萬噸，2022年預計可達4.2萬噸，但由于雞蛋産能擴充需一定時間，整體仍處于供不應求的狀況。今年6月，鳳集食品集團在新疆投建的第六個大型養殖基地正式開工，總投資金額為5900萬元，建成後預計年産9000萬枚雞蛋。

不過，中國雞蛋市場龐大且分散，尚未出現具有絕對優勢的全國性品牌，即便是名列首位的德青源，也不過占到全國存欄量的1.5%左右。

圍繞着“定義一枚好雞蛋”的争奪戰或許将一直持續下去——安全的蛋、營養的蛋、美味的蛋，甚至是一枚，快樂的蛋。明天擺在我們餐桌之上的，又會是怎樣的蛋？

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