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朵拉朵尚李海珍直播間 護膚套裝

來源丨i網紅頭條（ID:WHTT1111)

文丨黃金曉

編輯丨陳琛

随着國人對本土文化的認同感和民族自信心的增強，本土美妝市場崛起。據艾瑞咨詢發布的《2021年中國本土美妝行業研究報告》顯示，2020年，中國本土美妝市場規模已達912億元。

此外，短視頻和直播帶貨之風帶來流量渠道變遷，給衆多新興本土美妝品牌提供了成長契機。在快手“信任電商”的生态中，孕育出一批新銳品牌，國貨美妝品牌朵拉朵尚便是其中的“尖子生”。

朵拉朵尚自入局快手直播以來，銷售成績表現亮眼，多個月位列快手品牌月榜前十。據飛瓜數據顯示，該品牌在近90天（2021年8月3日至2021年10月31日），共關聯了801場直播，推廣商品535款，達成銷量446.4萬件、銷售額4.96億元。

據了解，在入駐快手前，朵拉朵尚先以供貨品牌商的身份與抖音、快手等平台的頭部主播合作帶貨。随後，在2020年4月，朵拉朵尚于快手平台開啟了品牌自播之路。

在融入平台的過程中，朵拉朵尚還搭建起以品牌創始人和高管為代表的矩陣賬号，包括“朵拉珍姐”、“朵拉李海燕”、“朵拉沐沐”等；以上賬号分别圍繞朵拉朵尚創始人李海珍、合夥人李海燕、産品開發經理沐沐等品牌方高管人員身份進行運營，并由她們挂帥直播，賦予品牌“人格化”形象。

（圖源快手“朵拉珍姐”）

這種人格化形象，一方面表現在主播人設的專業上。例如，在上述三個賬号的主頁簡介上，分别标注着“18年護膚經驗”，“14年護膚經驗，11年來一直負責全線産品的研發工作”，“5年産品開發經驗，熟悉化妝品原材料成分及配方”等個人經曆。李海珍高管團隊多年來在美妝垂直領域積累的豐富工作經驗，彰顯着其實力與專業；通過對各自賬号的運營，她們将這種專業性人設鍊接到其背後的品牌上。

另一方面，人格化形象拉近了品牌與粉絲之間的距離，能增強雙方的社交信任感。此後再通過帶貨直播來轉化這種信任便能水到渠成。以朵拉珍姐賬号為例，李海珍在快手上與粉絲們分享自己的創業故事、日常生活和護膚小技巧等，塑造起親民、接地氣的形象；在賬号視頻下方的評論區，“老鐵們”的留言幾乎都會得到她的耐心回複，且大多以“親愛的”開頭，扮演着親切的指路人角色。這些互動，流露出品牌方對粉絲的真摯情感，能增加粉絲粘性。

（圖源快手“朵拉珍姐”）

值得一提的是，朵拉珍姐賬号的人設打造，是朵拉朵尚品牌矩陣賬号中最為成功的一個。據飛瓜數據顯示，朵拉珍姐近30天内（2021年10月2日至2021年10月31日），共進行了55場帶貨直播，總銷售額高達1.53億元；在該品牌矩陣賬号中，銷售成績最佳。

正如李海珍在2021年8月28日舉行的朵拉朵尚2021年度新品發布會上所說：“生意經就在于真心地付出，像養孩子一樣做産品，像做人一樣做品牌，像經營家庭一樣經營直播間，直播間的人氣自然就多了。”這種信念，讓她成功激發出用戶的消費潛力。

事實上，2021年，品牌自播的“火”已燒至各個平台；不同的是，在快手“信任電商”的生态下，即便是品牌自播，快手也更看重“人”的價值，朵拉朵尚的成功正印證了這一點。

“貨”是直播電商的核心要素之一。然而，每個平台的用戶都獨具特色，在入駐一個平台時，品牌方的原有貨盤，并不能完全滿足該平台上所有用戶的需求。

相較于其他平台，快手用戶更為下沉，他們對于産品、價格存在差異化需求，因而需要品牌能因地制宜，不斷調整産品線。據了解，李海珍在入駐快手時，發現品牌原有明星産品在快手的呼聲并不高，于是她在開啟直播的第一個月，通過連麥調研加贈禮的形式，獲取了用戶們的真實需求，并在一年多的時間裡，開發出200多款“渠道特供品”。這些新開發的産品，既不會影響品牌在其他渠道的動銷，也滿足了直播間用戶們的多樣消費需求。

此外，随着新一代國貨美妝人創業心智的成熟，使得她們更為重視品牌核心競争力，願意在供應鍊和産品端加大投入。據悉，李海珍在2021年10月24日發布的快手短視頻中曾提及，國貨和進口大牌護膚品的最大差距，是研發的差距，要想不輸大牌，自主研發是關鍵。

（圖源快手“朵拉珍姐”）

2021年10月27日，朵拉朵尚智能工廠開業，李海珍迎來圓夢時刻，并在當天進行了開業盛典直播，當天共達成3705.6萬元的直播銷售額。在該場直播中，朵拉朵尚珍寶399煥膚面膜、朵拉朵尚珍寶399煥亮凍幹粉和三寶多效精華液套盒，分别售出327.3萬元、277.3萬元和277.3萬元，是該場直播銷售額的TOP3。

（圖源飛瓜數據）

據了解，朵拉朵尚珍寶399系列為朵拉朵尚2021年8月新發布産品，是朵拉朵尚與多家公司共同研發的新成果，産品力不容小觑；三寶系列是朵拉朵尚的戰略型産品，是其經過多年的配方研發後才投入市場，好評率和複購率均較高。

朵拉朵尚建設自有工廠，一方面，可以提升品牌研發實力和産品定價能力，形成核心競争力；另一方面，則可靈活應對快手用戶們的多樣性需求，快速調整生産方向，為“渠道特供品”提供便利。

顯然，營銷渠道的選擇和經營，以及針對目标客群進行的研發和生産，是朵拉朵尚得以在競争激烈的美妝行業成功出圈的重要原因。

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