最近，瑞典品牌Acne Studios推出了一款從外觀到功能，都很令人迷惑的鞋履單品，它有着“豆豆鞋”的外表，鞋底卻換了一種密布孔洞的材質，看起來像是一塊很大的海綿，因此被網友們戲稱為“海綿豆豆鞋”。

圖片來源/Acne Studios官網

雖然鞋子的材質并不是真正的海綿，但其結構的确算不上十分合理。有網友表示，在下雨天的時候，這雙“海綿豆豆鞋”将面臨着“漲重走不動路”、“報廢成刷碗、擦地神器”等命運。

圖片來源/Acne Studios官網

另外，這雙“中看不中用”的鞋，官網售價590美元，價格可算是輕奢、小衆品牌中的高位，讓它獲得了“有趣無用”、“價格高昂”、“醜中帶萌”等評價，想不火都很難，而這，或許就是品牌的“套路”所在。

圖片來源/Acne Studios官網

最近兩年，包括“藍血品牌”在内的奢侈品大牌們，都紛紛玩起了“梗”，在網絡上引人發笑、引爆讨論。很多流行的時尚單品，都算不上“常規”、“傳統”。例如近期很火的Gucci包袋與服飾，充滿了街頭塗鴉和繁複的動物圖騰，有着街頭藝術的“潮牌痕迹”。

據CBNData《網絡時尚消費趨勢報告》顯示，對“潮牌”的偏好顯示了年輕人群追求個性化以及新鮮感的心态，95後和00後消費者對“潮牌”的偏好尤其顯著。

在這一思想的引導下，品牌若是推出或奇葩、或懷舊、或尖端的新品，其目的往往并不在于實用，而在于能夠引發關注以及在社交媒體上引爆話題，從而幫助營銷。越來越多的品牌推出的各類“奇葩”單品，其實更偏向于迎合“千禧一代”的審美，這些産品可以“出位”也可以醜，但不能“沒有話題”。

圖片來源/微博截圖

例如這次“海綿豆豆鞋”，切中的正是微博上長期被人吐槽的熱點話題“反人類設計”。因此，“海綿豆豆鞋”的這一關鍵詞，在被時尚媒體發現、報道後，能夠迅速在短時間内躍至熱搜榜前十位、引發千萬級别的閱讀量。而有這樣的傳播效果做基礎，這款單品已經可以被稱為“網絡爆品”。

圖片來源/Tiffany&Co中國官網

圖片來源/Tiffany&Co中國官網

在“海綿豆豆鞋”之前，很多大牌都曾嘗過這一營銷方式的“甜頭”，珠寶品牌Tiffany&Co便是其中之一。在該品牌純銀毛線球和18K金别針推出後，雖一直未見到“純銀毛線毛衣” 的成品出現，卻賺足了網友的關注。

圖片來源/商場供圖

圖片來源/商場供圖

再比如，這兩年奢侈品大牌們都熱衷推出“品牌玩偶”。以Dior今年1月售賣的BFF玩偶為例，這款玩偶出自Dior 2019夏季男裝系列，藝術家KAWS為他标志性的玩偶穿上了Dior修身筆挺的小西裝，令這款玩偶兼具街頭潮範兒與貴族高級感。而令它更“高不可攀”的便是價格，這款BFF玩偶的定價7500美元，推出之後被吐槽“土豪專屬”。

當然，“玩梗”也不是沒有風險的，Burberry、Gucci都曾踩中過“雷點”。

圖片來源/視覺中國

Burberry的這件連帽衛衣，因為設計被指與死刑套索相似，引起了走秀的模特和部分網友的抗議。雖然品牌辯解稱這是“航海主題”，但仍難敵輿論，最終隻能下線這款單品。

圖片來源/Twitter網友截圖

Gucci的一款毛衣設計則被指責“扮黑臉”，“扮黑臉”最早指的是戲劇中非黑人演員裝扮成黑人，被認為對黑人群體的不尊敬，最終，這件事情也是以品牌、設計總監出來道歉、産品下架而告終。

由此可見，當設計越來越親近營銷時，品牌除了需要預知、推動話題外，也需要注重用戶與輿論的反饋。畢竟在一個話題傳播碎片化的環境下，随時都有可能出現“曲解”的現象，令負面消息發生“蝴蝶效應”，最終影響品牌形象。

新京報記者 周紅豔 圖片 Acne Studios官網、視覺中國、微博截圖、北京SKP商場供圖、Twitter網友截圖、視覺中國 校對 李銘

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