綜合營銷學界對品牌的主流定義，我們可以歸納為四種學說。
第一種，品牌符号說。
美國市場營銷學會說：品牌(brand)是一個“名稱、專有名詞、标記、符号、或設計,或是上述元素的組合,用于識别一個銷售商或者銷售商群體的商品與服務,并且使它們與其競争者的商品與服務區分開來”。
美國營銷大師菲利普·科特勒說：品牌是一個名稱、名詞、符号或設計，或者是它們的組合，其目的是識别某個銷售者或某群銷售者的産品或勞務，并使之同競争對手的産品和勞務區别開來。
第二種，品牌形象說。
世界知名廣告大師大衛·奧格威說：品牌是一種錯綜複雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告風格的無形組成。
第三種，品牌品類說。
定位理論開創者傑特·特勞特和艾·裡斯說：品牌就是某個品類的代表或者代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者要消費某個品類時，首先能想到這個品牌，我們就可以說你建立了真正的品牌。
第四種，品牌關系說。
著名品牌戰略管理大師凱文·凱勒說：品牌的力量存在于消費者心中，構建起在消費者心中強烈、獨特、美好的品牌知識（包括産品知識、視覺形象、購買體驗、品牌聯想等），進而達成持續銷售、兌現品牌溢價、實現品牌的可持續發展目标。
真品牌概念
針對新消費品品牌的概念，我們在綜合了上述的四種學說後，結合新消費品的特征，總結出了 “真品牌”的概念。
對“真品牌”的定義，很難用一句話來描述，我們隻能用四句話來說明它。
首先，品牌是一套商标系統，它是一套能看得見的視覺識别系統(VI)和看不見的行為識别系統（BI）。
其次，品牌代表了某類商品的屬性。當你看到某個商标時，就能想到它背後的商品屬性。
再次，品牌也代表着某種個性和價值觀。如果把品牌當作一個人，你能描述出它是一個什麼樣的人，它有什麼個性特點以及它有什麼價值觀。在新消費時代下，品牌更是一種個性化識别體系（PI）。
第四，品牌是一種資産，是企業推動其長期發展的主動力。品牌可以助力産品與消費者建立長久關系，也可以産生更多的産品溢價，獲得更多的利潤空間和保持更強大的競争力，維護企業的長期發展。
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