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美寶蓮官方網站的是正品嗎

本報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道

近日，有消息指出，美寶蓮将陸續關閉中國市場所有線下門店。

對此，8月2日歐萊雅方面向《中國經營報》記者表示，隻是渠道的調整，消費者可以在包括屈臣氏和化妝品店在内的近1萬家實體店鋪購買美寶蓮紐約産品。

自1995年進入中國市場以來，美寶蓮曾經是中國市場最受消費者歡迎的美妝品牌之一。“美來自内心，美來自美寶蓮”的廣告語至今依然感覺熟悉。

但是随着電商發展、消費人群的叠代以及市場競争的加劇，美寶蓮已不再是中國美妝消費的主流。

渠道調整

對于近日熱議的“美寶蓮将陸續關閉中國所有線下門店”消息，8月2日歐萊雅方面向記者表示：“‘所有線下門店’這個說法是有問題的，隻是渠道的調整。”歐萊雅方面表示：“美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，目前，消費者在美寶蓮紐約天貓、京東、抖音等線上渠道，以及包括屈臣氏和化妝品店在内的近1萬家實體店鋪均可購買美寶蓮紐約産品。”

亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言告訴記者：“美寶蓮其實早有專櫃撤店的準備，早在兩三年之前就開始布局把線下流量轉到私域。微信群裡的美妝老師會第一時間發給我打折促銷鍊接，也會根據我的喜好給我推薦合适的眼影盤，定期分享各種彩妝技巧。”

上海博蓋咨詢創始合夥人高劍鋒向記者表示：“目前品牌都在向全渠道轉型之中，不斷提升線上渠道的比重是一個大的趨勢。實際上不隻是美寶蓮，歐萊雅集團旗下的理膚泉等品牌在很多百貨商場的專櫃也在減少。這與大環境、大趨勢有關系。”

公開資料顯示，美寶蓮自1995年進入中國市場之後，曾經一度成為最受歡迎的彩妝品牌之一。此後，美寶蓮品牌經曆中國市場渠道變遷、電商快速發展等階段，在時代的浪潮當中逐漸不再是主流。

美妝經營管理專家白雲虎向記者分析：“20世紀90年代中後期，美寶蓮帶着讓每一個中國消費者都擁有一支口紅的理念進入中國之後，在中國市場擁有領先地位。可以說，在那個階段，美寶蓮對于中國消費者如何去使用彩妝進行了市場教育，有啟蒙的價值。在銷售渠道上，當時一些國際大賣場品牌進入中國，成為很主流的消費渠道，很多年輕人會去。那個時期，美寶蓮的銷售渠道也進入了大賣場。”

“到了2005年之後，中國電商開始發展。同時百貨渠道開始高端化。彼時，美寶蓮在百貨渠道裡的位置開始受到更高端品牌擠壓。2015年之後，随着中國電商發展的突飛猛進，消費者以及很多品牌都轉移到線上，線下渠道的生意進入下滑時期。”白雲虎表示。

除了渠道之外，從産品定位以及市場格局角度，白雲虎表示：“在美寶蓮剛剛進入中國的時候，市場上還沒有國貨彩妝的概念。消費者的選擇不多。随着時代和行業發展，卡姿蘭、瑪麗黛佳等國産品牌開始發展起來。在最高峰的時候，卡姿蘭和美寶蓮是非常具有競争力的兩個品牌。而到了現在，完美日記這類國産品牌也大規模發展起來。同時一些國際高端品牌也在中國擁有了市場。”

對于美寶蓮目前還保留着的屈臣氏渠道，高劍鋒表示：“屈臣氏本身是自帶流量的。另外，屈臣氏在中國三、四線市場還沒完全滲透。所以，美寶蓮繼續在屈臣氏銷售是可以吃到市場下沉紅利的。”

市場競争加劇

目前，中國美妝行業是個快速增長且具有巨大空間的市場。根據艾媒咨詢報告，2020年中國化妝品市場規模為3958億元，2023年市場規模預計将增至5125億元。

在以上行業增長的背景下，近年來，以完美日記、花西子等為代表的國貨美妝品牌進入美妝賽道且快速、強勢地崛起。新國貨品牌多數起源于線上渠道，深谙線上營銷之道、能快速捕捉到各種線上渠道的紅利，并且在資本的支持下快速做大。以完美日記為例，此前通過在社交媒體種草以及極緻的性價比策略快速做大市場規模。根據逸仙電商财報，2021年逸仙電商營收已經達到58.4億元，此時距離其成立才過去6年。

雖然中國美妝行業正在不斷增長，但過去在市場上一度風靡的中低端國外品牌卻越來越難以在市場上生存。公開資料顯示，悅詩風吟、伊蒂之屋等定位中低端的知名品牌都頻繁傳出撤店新聞。在此背後，平價美妝可替代性強、高端化妝品具備競争壁壘且越來越受歡迎等都是原因。

艾媒咨詢CEO張毅向記者表示：“消費市場發生了非常大的變化，消費群體已經由原來的60後、70後逐步往90後、00後的方向發展。中國市場年輕消費群體對于美寶蓮的認知其實是不足的，他們需要有創新，更加有社交性的一些産品。”

孫言表示：“國産品牌在彩妝品類上創新日新月異，眼線膠筆、睫毛打底膏、定妝噴霧、定妝散粉、修容膏、變色唇膏、三角眉筆、身體修容霜、水潤清透的BB霜、妝前乳、發際線粉、痘痘貼……每幾個月就會推出實用且方便的彩妝新品類。”

“雖然美寶蓮近年來産品更叠速度很快，美寶蓮的眼影盒、粉底、眼線筆、口紅每年都推新款，舊款會下線。但總給人一種‘換湯不換藥’的感覺，在産品品類分布上創新不多。”孫言表示。

高劍鋒認為，美寶蓮因為是歐萊雅集團下的品牌，在單一品牌可能沒有太大增長的情況下，研發投入會小。線上部分，國産新品牌本身就是從線上渠道做起，在線上的優勢地位會更強一些。”

但美寶蓮依然具備優勢。在高劍鋒看來，“美寶蓮還是有自己的品牌基礎的，此外它還有全國化的銷售渠道，在産品這塊，不少産品擁有比較好的複購率。”

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