21世紀經濟報道記者 李果 成都報道

近幾年，不少城市出台首店經濟扶持或補貼政策，希望吸引更多的品牌首店、特别是國際知名消費品牌的首店落戶。但首店經濟究竟能對城市消費産生什麼樣的影響？對于國際消費品牌而言，中國市場究竟擁有怎麼樣的潛力與空間？對此，21世紀經濟報道專訪了波士頓咨詢（BCG）董事總經理、全球資深合夥人、BCG消費者領域專項中國區負責人楊立。她認為，中國消費市場的市場容量和營商環境在不斷提升，且一些新的數字化商業模式在不斷湧現，對國際消費品牌來說，不應該放棄或者延緩進入中國發展的機會。

（上圖：楊立。受訪者供圖）

中國的市場容量和營商環境在不斷提升

21世紀：首店經濟是近幾年的才出現的詞，并且在近幾年獲得越來越多地方政府重視，一些與首店經濟相關的扶持政策也相繼出台。為什麼在首店經濟近幾年變得越來越重要了？

楊立：首店經濟是打造國際消費中心城市的一種重要抓手，對大部分的城市而言，也希望通過抓住首店經濟的示範效應和标杆效應，去進一步推進這些城市消費實力的增長，打造“城市名片”。這些首店的引入，特别是一些國際性品牌的引入，可以進一步拉動區域内消費需求的增長，并産生強聚集效應，為區域内的商圈吸引更多的品牌入駐，進而推動客流和消費。另外知名品牌首店的聚集度也反映了城市的商業服務能力和營商環境的高低。這也是首店經濟越來越獲得重視的原因。

21世紀：從首店經濟大緻的分類來說，可分為中國（亞太）首店、區域首店、城市首店三類。其中最受關注的是中國（亞太）首店，其中主要是國際知名的消費品牌。能否估算這些知名的消費品牌還有多少比例還沒有進入中國市場？

楊立：不同的消費品類進入中國市場的步伐并不一緻。首先在奢侈品方面，包括服飾、珠寶、鞋履等，供應鍊相對集中，産品的可遷移性和消費場景的可複制性比較強，所以這些奢侈品進入中國市場的比例其實已經很高了，像開雲集團下面18個主品牌當中隻有1個品牌還沒進入中國、曆峰集團27個主品牌當中隻有5個沒進入中國，大部分的奢侈品集團基本上已經入駐中國。

在化妝品和日用品方面，很多國際品牌進入比較早，也是他們把某些品類最先帶進了中國，進入率也在50%到60%之間，像歐萊雅集團旗下的45個品牌中已經有25個進入中國市場，雅詩蘭黛旗下的21個品牌也有超過一半已經進入中國市場，其中國業務的貢獻已經到20%-30%甚至以上。

在食品和飲料的差異更大一些，一方面是消費者的需求會要求更強的本土化。另一方面就是制造和供應鍊相對分散，分銷渠道在各地區又區别比較大，所以食品飲料方面還有不少大集團尚未進入中國市場，或者一些集團旗下尚有大量品牌未進入中國市場，比如Mondelez集團還有近一半的品牌尚未進入中國。綜合而言，進入中國市場的進度，與不同品類對本土化要求的高低和本身賽道的競争度與需求度都有關系。

21世紀：未來幾年還是不是國際消費品牌進入中國市場的好時機？

楊立：從未來的時機上去判斷，在當下這個時點對任何一個市場都是“危”“機”交融的。在中國市場的确也存在着一些挑戰和不确定性。但從基本面來說，我們還是非常相信中國作為一個不斷發展中的消費市場，對國際消費品牌而言不可低估的影響力和吸引力。

從市場的容量來說，中國的中産及以上的富裕人口還在不斷的增加，從2021年到2025年，我們預計大概會增加2800萬戶中産及富裕人口，這個數字本身就已經是國外的一個市場的總體人口數。但這部分僅是中國中産及以上的人群，這本身就代表中國擁有很大的消費基底。

從營商環境來說，中國市場對海外消費品牌的态度是非常開放包容和歡迎的。如近兩年，北京、上海、廣州等一線城市都在舉辦各類展銷會，尤其是針對海外品牌和進口商品的展銷會，為它們提供對接消費者的渠道和展示窗口，這樣的營商環境也利于海外消費品牌進一步進入中國。因此從基本面來說，中國市場還是非常向好的，對國際消費品牌來說，放棄或者延緩進入中國發展的機會，那就是放棄了很大的一個增長機會。

另一方面，我們也認為中國正在成長為全球範圍内數字經濟等商業模式創新的前沿。單從這個維度來講，通過進入中國市場，去了解消費領域的數字化及其他商業模式創新在中國這個前沿站發生了什麼樣的變化，這一點對這些全球化消費品牌建立面向未來的能力都有很大的啟示意義。

中國的奢侈品牌仍需要時間積累

21世紀：通過觀察國外的一些知名商場，可以發現中國品牌在海外商場設立專櫃的比例還是很小，大部分的品牌仍是歐美品牌。在首店方面，每年都有很多海外奢侈品進來，這是擴大我們消費的機會，但我們自己的品牌想去海外發展、擴大市場規模，還是比較難的一個問題。對此你有什麼觀點？

楊立：這有幾個因素的疊加。首先中國市場本身的容量和增量都是巨大的，所以對大部分中國的消費品牌來說，早些年間其實開拓中國市場就足以支撐它的增長，海外拓展并不是它階段性發展規劃中的首要任務。因為在中國還有很多的城市可以去下沉，這麼多的消費潛力可以去挖掘，因此沒有必要把增長目标放到海外去。反觀歐美，它們的消費市場可能比較早就到了一個增量天花闆，所以它們比較早的開始去其他的市場進行開拓。

此外，中國企業出海可能是一些工業品走在前面，消費品與工業品相比，其面臨不同市場的差異化消費需求，其整體的營銷策略和供應鍊渠道也存在較大的地區差異，導緻消費品的可複制性較差，這的确造成中國消費品品牌在出海的過程當中遇到的挑戰和複雜性會更高一些。但從時間上來說，國外的品牌也是花了幾十年的時間去積累對中國市場的了解，以及建立适應中國市場的營銷策略後，才逐漸成長起來的。中國消費品牌出海也需要這樣一個過程。

在奢侈品闆塊裡面，現在還沒有出現特别強勢或成熟的中國奢侈品品牌。這是因為奢侈品品牌有它的特殊屬性，它需要很強的文化屬性支撐。而文化屬性需要很多曆史積澱才能夠建立，中國的奢侈品品牌還缺乏時間的積累。

但這兩年我們也很欣喜的看到越來越多的中國消費品牌把重心進一步挪到産品力提升、研發能力提升上，潛心打造可持續的深入人心的品牌，再加上剛剛說的數字化能力及其他商業模式的創新能力，我們對中國品牌在國際市場上做出更好的成績還是很有信心的。

21世紀：波士頓咨詢剛剛完成的中國消費者調研顯示，中國消費者體現出5個核心消費主題：健康C位、拒絕躺平、悅己悅心、懶人科技、共享互娛。按照這一邏輯，未來中國的消費市場會出現怎樣的變化？

楊立：數據表明，2021年全國中産及以上家庭數接近1.8億，我們預測到2025年這個數字将超過2億，因此随着居民收入水平的顯著提升，消費行為也将随之升級，主要體現在兩個方面：一是品質消費升級，除了産品本身以外，其他相關的服務領域開始溢價并崛起；二是個性化消費的升級，也就是消費者的消費行為逐漸變成自我表達和社交的載體。

同時，消費産品和服務将出現更多差異化的需求。例如，年輕群體的消費者對于“悅己悅心”和“拒絕躺平”的關注遠高于平均水平；而25歲以上的消費人群則更加關心健康與居家環境，可見不同人生階段的消費需求也不一樣。

在這五個核心消費主題裡面，我們發現“健康C位”和“拒絕躺平”這兩樣的重要性是最高的，也體現出中國消費者對于體魄和精神的雙重追求——既要體魄強健，又要精神上向上發展。這兩個消費主題會帶來很多産業和産品的發展機會。比如“健康C位”，體現的是消費者對健康的重視程度，這是一個非常重要的趨勢，如食品飲料公司以及日化公司，未來都要去思考如何在産品中嵌入健康營養的元素，以滿足消費者在此方面的需求，從食品、醫療等多種應用場景出發，建立中國消費者的健康保障體系。在精神層面，年輕人在未來可能更關注怎麼樣去提升專業性技能，因此成人教育闆塊可能會有較大的發展潛力；對老年人來說，可能更希望通過數字化的教育産品去豐富老年生活等，實現老有所養、老有所樂，這一些都是“拒絕躺平”消費主題下所帶來的新機會點。

“悅己悅心”是指消費者更重視産品是否滿足自己的個性化需求，未來一個趨勢是定制化和個性化的産品會有較大的市場空間，例如定制化美妝、個性化護膚解決方案等等。依托中國市場成熟的供應鍊、逐步完善的行業标準和新科技的應用，可以為中國消費者在更時尚、更美的道路上提供更多可能性。

“懶人科技”包括出行的智能化，如自動駕駛有望迎來重大的進展；另一方面是居家的智能化，我們認為智慧家庭和智慧社區相關産品的市場空間也會擴大，為中國居民創造更加便利、安全的居住環境。“共享互娛”方面，我們認為随着智慧家庭這一場景的發展，電視可能成為智慧家庭場景的控制核心，并且出現多屏聯動的能力升級。而在戶外，如飛盤、露營等一些有互動元素的實景娛樂活動也會越來越快的發展起來，同時，也會有更多的旅遊項目加速與實景娛樂行業的融合，為消費者提供更具文化屬性和内涵的娛樂内容。以上是我們初步看到的一些機會點。

更多内容請下載21财經APP

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!