出品|虎嗅商業消費組
作者|苗正卿
題圖|視覺中國
中國門店量最多的現制茶飲品牌蜜雪冰城正式沖擊IPO。
9月22日,據中國證監會官方網站信息顯示,蜜雪冰城股份有限公司(下稱“蜜雪冰城”)的A股上市申請已獲受理并正式預披露招股書。按照計劃,蜜雪冰城拟登陸深交所主闆。
截至2022年3月末,蜜雪冰城門店總數達到22276家,其中加盟門店22229家。其門店總量和加盟店數量,在國内現制茶飲行業中均位居首位。
自2021年起,資本圈和茶飲圈對于“蜜雪冰城IPO”便非常關注。在門店數量龐大、深耕下沉市場這些“蜜雪特質”之外,業内人士更為關注蜜雪冰城的盈利能力。
在茶飲普遍處于虧損或薄利運營的狀況下,蜜雪冰城自2019年至今持續盈利。招股書顯示2019~2021年,蜜雪冰城的“歸母淨利潤”依次為:4.4億元、6.3億元、19.1億元,呈現逐年上漲的态勢。值得注意的是,在疫情影響下,蜜雪冰城的盈利狀态并未發生明顯滑坡,保持了增長穩定性。(虎嗅注:作為對比,2021年奈雪的茶歸母淨利潤為-45.25億元,經調整淨利潤為-1.45億元;瑞幸咖啡2021年自營門店利潤為12.52億元,公司整體運營虧損5.39億元)
蜜雪冰城是在“瘋狂開店”情況下保持盈利的。招股書信息顯示,自2021年1月至2022年3月,在15個月時間裡,蜜雪冰城淨增門店量達到8654家,平均每天淨增門店數約為19家。在不久前,星巴克公布的中國戰略中,其“每9小時增加一家新星巴克”被視為公司史上“最快速度”;而在過去15個月中,蜜雪冰城平均新增一家門店所需要的時間僅為1.26小時。
“按照招股書測算,蜜雪冰城上市的預期估值約在650億元左右。奈雪已經在港股上市,蜜雪冰城選擇A股,可以強化其新鮮感和資本吸引力。”分析師劉彬向虎嗅表示,上市對蜜雪冰城的意義不隻是“募資”,作為一家依托“加盟模式”的品牌,上市公司身份将對蜜雪冰城的“加盟開拓”有所助力。“尤其在下沉市場,這一身份将讓蜜雪冰城更具号召力,對那些同樣采取加盟模式的茶飲品牌而言,上市會帶來身位優勢。”
蜜雪冰城的“賺錢經”
蜜雪冰城最重要的收入來源是食材和包裝材料。
在加盟商正式運營後,加盟商需要向蜜雪冰城購買食材和包裝材料。蜜雪冰城的核心産品價格區間主要徘徊在6元~9元,在低價策略下,這些商品主打“高複購”“高消費頻次”,對于加盟商而言,這意味着需要頻繁向蜜雪冰城“進貨”。
自2019年至2022年第一季度,“食材和包裝材料收入”占蜜雪冰城主營業務收入比依次為:86.2%、85.5%、87.0%、87.7%。而其中占比最高的是食材收入,2021年食材帶給蜜雪冰城的收入總額高達72.3億元,占主營業務收入比69.89%。
蜜雪冰城收入增長的核心密碼是開店——更多的門店會帶來更多的食材和包裝材料收入。自2020年開始,蜜雪冰城的開店速度明顯提高。2020年,蜜雪冰城淨增門店數5897家,同比增長82%;2021年,蜜雪冰城淨增門店數達到7382家,同比增長56%。在短短兩年時間裡,蜜雪冰城的門店總數已經達到2019年總數的2.84倍。
更多門店帶來了更多的“加盟商進貨”,由于蜜雪冰城在過去20餘年自建了工廠和物流,更多的“訂單”讓生産的邊際成本降低。而大量訂單,也讓蜜雪冰城對上遊供貨商的議價能力變強。最終蜜雪冰城通過“低成本”在行業普遍遭遇原材料價格高漲的周期内,維系了6元~8元定價。
開店帶給蜜雪冰城的不僅僅是“更多訂單”,還有基于終端點位的宣傳和營銷網絡。招股書顯示,2019年至2021年,蜜雪冰城的廣告宣傳費依次為:1250萬元、1858萬元、3452萬元。相比于國内其他頭部公司,蜜雪冰城的“廣告投入”少得多。(據奈雪财報,2021年廣告及推廣開支為1.1億元,2022年上半年廣告及推廣開支為7500萬元。)
有廣告營銷人士向虎嗅透露,蜜雪冰城的推廣宣傳主要針對“加盟商”群體,在蜜雪冰城覆蓋的城市中,核心點位區域内門店密度較高,這提高了點位滲透效力——潛在的加盟商人群,可以通過這些線下終端感受到門店運營效果,并基于此做出加盟決策。而在C端市場,蜜雪冰城非常重視抖音、小紅書、B站等新流量端,并經常在這些平台制造“話題”(如2021年蜜雪冰城發布的《你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜》曲,登頂了當時抖音熱搜榜)。“蜜雪冰城通過終端門店影響小B,通過抖音和小紅書的自來水種草直接影響C端用戶,降低了對傳統媒介和廣告渠道的依賴,從而降低了營銷費用。”
值得注意的是,2019年以來蜜雪冰城開始增加門店SKU,并加速布局咖啡等領域。在布局多品類過程中,蜜雪冰城繼續奉行“低價策略”——在相同的價格區間帶,讓消費者有更多的可選SKU——作為結果,蜜雪冰城的“平均單店銷售額”逐漸提高:從2019年的41.33萬元/家上升為了2021年的58.72萬元/家。
“蜜雪冰城的核心模式是低定價、高複購,并通過更多的SKU拉高顧客整體客單價。基于加盟模式,租金等成本項由加盟商承擔,蜜雪冰城通過持續供貨維持現金流。”新消費分析師劉暢向虎嗅表示,蜜雪冰城的模式建立在“時間成本上”:正因為擁有龐大的供應鍊體系、自建物流和倉儲系統,蜜雪冰城才能在“低定價”模式下保持利潤空間;而自建供應鍊還确保蜜雪冰城的SKU疊代速度,大量相同價格帶的産品被推到終端,一旦終端銷量表現不佳,可以“快速反應”進行SKU的删、改。“它的本體更像是一個龐大的飲料工廠,雖然是加盟模式,但它的制造生産端很重。”
從業績上看,正在沖擊IPO的蜜雪冰城處于增長期。2010年至2021年,其年營業收入分别為46.8億元、103.5億元,同比增速分别為82.38%、121.18%。但它并非毫無隐患,疫情以來原料和人工價格上漲對蜜雪冰城造成了影響,其成本壓力正在變大;在擴張2萬餘個門店後,在部分城市蜜雪冰城正遇到“密度過高”的挑戰;随着瑞幸等品牌開始下沉以及更“低價”品牌的出現,在蜜雪冰城的腹地,更為激烈競争正在出現。
蜜雪冰城的潛在挑戰
蜜雪冰城的毛利率在下降。
2019年至2022年第一季度,蜜雪冰城主營業務毛利率依次為:35.95%、34.08%、31.73%、30.89%,呈現出了非常明顯的持續下降趨勢。
值得注意的是,由于定價較低,蜜雪冰城相較于部分茶飲頭部品牌的毛利空間本身較小。公開資料和财報數據計算顯示,奈雪的毛利率約在62%。
在蜜雪冰城毛利下降過程中,成本壓力不可忽視。作為最大收入來源的食材一項,毛利率從2019年的37.13%下降至2021年的32.59%,在短短兩年時間内下降幅度超過4%。影響蜜雪冰城毛利率的關鍵因素是物流成本。如果把運輸成本扣除,那麼2021年蜜雪冰城食材毛利率約為34.85%,相比于2019年下降幅度為2.28%。
在運輸之外,行業内原料整體的價格上漲也正在讓蜜雪冰城承壓。蜜雪冰城的招股書顯示,2021年其葡萄漿、全脂奶粉市場價格均上漲,檸檬的平均采購價格高于2020年度。
在毛利率持續下降的情況下,蜜雪冰城未來的盈利能力是否可以維持目前的水準,是人們關注的焦點。
“蜜雪冰城在C端市場的競争力,主要源自其價格優勢。這意味着蜜雪冰城不能随意提價,提價會影響其市場定位。但伴随成本價格高漲,它的毛利空間在被壓縮,能否支撐住既有的價格帶值得觀察,畢竟頭部咖啡和茶飲品牌在2022年都在調整定價以趨近于更合理的區間。”一位深耕茶飲賽道多年的人士向虎嗅表示
蜜雪冰城的挑戰不僅限于毛利率。加盟商是蜜雪冰城整個商業模型的基礎。但2021年下半年至今,瑞幸等品牌開始在下沉市場開放加盟,瑞幸發力的核心下沉城市普遍是蜜雪冰城的關鍵市場。而在這些城市中,有實力成為“連鎖飲品品牌”加盟商的人群是固定的。
研究連鎖餐飲多年的資深分析師袁樂向虎嗅表示,在部分下沉市場“低價茶飲的密度過大,一些區域内1.5公裡内有8~10家同品牌或同質門店。一些已經加盟了茶飲品牌的地域投資者,會在這樣的情況下把閑錢投往差異化品類,這也是為何炸串、咖啡自2021年開始有較高的投資熱度。”
有加盟商告訴虎嗅,加盟模式下“加盟商完全自負盈虧。但在區域内,部分加盟商并沒有市場限入特權,這意味着在同一個區域内可能會遇到其他加盟商的門店。為了避免這樣的情況,一部分加盟商隻能去盤下鄰近門店或者在區域内開更多加盟店,這會造成分流。”
一個更深層的挑戰是産銷率。
以蜜雪冰城最為核心的固體飲料和風味飲料濃漿為例,2019年蜜雪冰城固體飲料和風味飲料濃漿的産銷率分别為98.2%、114.3%,而2022年第一季度,上述兩個項目的産銷率分别為80.1%、112.8%。
“蜜雪冰城的模式,需要終端以更快的速度賣出更多的産品,從而實現在單位時間内薄利多銷。速度是這家公司的命脈。”一位不願具名的消費品分析師認為,在擴張到更多城市後,蜜雪冰城需要提供“低價”之外更多的競争點,甚至需要加快SKU的疊代速度,通過更多的新品刺激用戶消費。
眼下,擺在25歲的蜜雪冰城面前的是一張“如何繼續進化”的考卷。資本圈關心它未來的市值;茶飲圈對于蜜雪冰城的門店總數何時超過3萬家充滿好奇。以及,更多人關心蜜雪冰城的未來模式,畢竟在“低價”和“下沉”之外,它還需要更多的故事。
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