本文為我們解析了什麼是MVP增長以及增長策略，并進一步細化分析了如何實現MVP增長的操作。

每一個産品經理可能都知道MVP是什麼意思，但是關于MVP增長和市場投放的策略，你了解多少呢？

不懂Growth的産品不是一個好産品，對于一款冷啟動的MVP産品，尤其是沒有任何推廣啟動費用的MVP産品，如何能夠在MVP階段讓用戶快速了解到你的産品并且進行增長傳遞是一件非常非常重要的事情。因為這不僅是對于你核心業務的考驗，同時也是在為産品積攢種子用戶。

種子用戶對于一款産品的重要程度我想大家都知道，而如何能夠在0費用前提下進行小範圍内快速曝光、積累用戶？你們都是怎麼做的呢？是單純地寫文章、發鍊接、還是用公司内部的産品矩陣打免費廣告？

1. 什麼是 MVP Growth？

大家都知道，産品是解決現有人群的某些痛點需求并為企業進行用戶需求創造價值的對接物，甚至是利用産品引領用戶價值需求和創造。而MVP則是産品最初的形态。

MVP是産品的前身，MVP産品主要是為了驗證，用戶痛點是否真實存在并且能夠真正的幫助用戶解決這些問題，以及業務設計的運轉模式是否合理。但是MVP産品設計出來以後，如何進行精準的投放，如何制定增長策略，可能還不是很清楚。

要解決上述問題，我們先來了解下，什麼是增長？

增長，是基于産品形态和數據分析，利用技術手段實現目标數據的倍數自增長。

這裡解讀出來的潛在含義包括：

• 人員必須懂産品、數據、用戶同理心和技術實現原理
• 利用技術手段實現，而非依靠營銷投入
• 達到數據倍數的自然增長，無需依賴持續投入

從我們熟悉的運營理念出發來理解，增長具有兩個特性：

1. 它直面的問題是用戶所有轉化環節，即用戶轉化漏鬥，也是運營的常規職能；
2. 技能的重新組合和極緻化，譬如數據分析不在停留在業務和渠道層面，而是與産品技術緊密集合。

因此，我們可以看到市面上的幾種常用增長模型，包括并不限于：

1. 用戶上瘾模型
2. 産品體驗模型
3. 用戶激活與留存模型
4. 流量漏鬥模型
5. 病毒感染力六原則

以上的幾種模型，隻要使用得當，基本不會出現什麼太大的問題，無非就是誰用的好誰用的一般。但是需要注意的是：

• 并非所有産品都适用于這些模型
• 并非所有産均經曆全部環節
• 并非額所有環節都依次順序走完
• 環節之間并非完全獨立（例如：aarrr模型中的獲取用戶與傳播推薦）

那麼，這些增長策略中，哪些适合MVP産品的增長，哪些适合正式産品的增長呢？

基于此，我将産品增長模型分為兩類：

• 适用于MVP測試産品的産品增長策略
• 适用于正式産品的産品增長模型

2. MVP 增長策略

MVP的測試産品還沒有經曆/正在經曆市場驗證階段，而一個好的優秀的MVP産品所擁有的内容就是隻提供一個核心功能、隻解決一個關鍵問題。

MVP階段建議使用策略增長模型，即【觸達-認知-轉化】。不同于具體的細化型産品增長模型，策略增長是一種适用于全流程性的寬泛增長方法論，細化型産品增長模型與策略增長是一種相輔相成的存在。且策略增長的三個環節“觸達-認知-轉化”是适用于“基于調研假設”的冷啟動情況下而言。

• 觸達：通過什麼路徑找到目标用戶，即，渠道；例如：線上論壇，社群，線下學習會，社團等
• 認知：觸達後通過什麼方式讓用戶了解，即，産品手段/形式；例如：APP，公衆号，微信群等
• 轉化：平台願意付出多少成本促進用戶轉化，即，補貼。顧名思義，錢

MVP産品經過市場洗禮後，如果能達到P/MF三種狀态中的任何一種，那麼說明這是一次成功的MVP嘗試。

• 第一種P/MF：用更好的産品體驗來滿足一個已有的市場；例如，微信
• 第二種P/MF：用一個産品來滿足一個已有但部分需求未被滿足的市場；例如，抖音
• 第三種P/MF：用一個産品來創造出一個新的市場。例如，iPhone

3. 手把手教你如何操作

看完上述的介紹，你是不是有點懵逼。莫慌，下面，我來手把手教你如何實操，優雅避坑，以及一些實踐建議。讓我們開始吧~

3.1 設計MVP

大家都知道一款好款的MVP産品，在設計過程中必須要注意兩點：

1. 隻提供一個功能
2. 隻解決一個問題

但是大家要知道這裡有個問題，就是：不管你是MVP産品還是正式産品，用戶是不會管的，對于使用的産品，用戶隻會給一次機會。

當用戶在第一次使用之後，他們就會給你的産品在心裡打上一個标簽，一旦打上标簽，你再想改變用戶的認知，就需要花費更多的精力與時間。因此，在設計MVP的時候要考慮好，你的MVP産品與你的正式版産品有多少差異，是否會跟用戶體驗後打的标簽出現不一緻的問題。

例如，汽車類的産品閉環可以通過駕照考試來吸引用戶，通過資訊信息來提高用戶的留存使用，用戶通過考試之後在平台進行車輛的購買與出售，這樣便形成一個完整的初級産品閉環。

大家需要了解的是，你的産品/産品矩陣裡不是所有的産品都是賺錢的，一定是有賠錢吸引流量的、維持流量活躍以及盈利的。就比如早期的土巴兔，它當時唯一的功能就是你填寫個人、房産信息，然後我免費上門為你量尺，而土巴兔就靠販賣這些信息給裝修公司來獲取利益。

在開始設計MVP的時候，因為隻是針對性地解決用戶的核心問題，外加一些輔助模塊功能（主要是保證MVP的産品完整性），所以會比較簡單。這樣雖然保證了在用戶心中标簽的正确性。

但還會出現一個問題，就是由于此時的功能比較簡單，所以包含的信息很少，沒有大量的信息在裡面，就很難打到用戶的痛點。所以你在用戶心目中的地位不會太高，因為你的内容不夠精。不過有得必有失，魚與熊掌不可兼得，因此在設計MVP的時候需要提前考慮好。

3.2 MVP市場投放方案

（一）投放策略

策略投放模型上問已經講過就是：觸達-認知-轉化

在這裡給大家一個建議：一款新産品的冷啟動，尤其是不給你任何費用的冷啟動，你要怎麼辦？

這個時候，最佳的策略是“搭順風車”。搭順風車的意思是，你要将你的産品跟你的用戶最高頻的事件/話題進行挂鈎，通過這種高頻事件讓用戶來觸達到你的産品，這樣你隻需要不斷的去引導這類高頻事件/話題就能輕松的從觸達到認知的轉換。

（1）我們來看個故事：

美國有一種巧克力叫KitKat的巧克力，剛開始這款巧克力上市的時候賣不動，賣不過mm就是m豆，KitKat的創始人很不甘，于是去找人幫忙。

他們觀察到一個現象，大家什麼時候會吃巧克力呢？通過調研，他們發現大量的用戶，吃這個巧克力的時間是：上午工作了一段時間累了，要休息一下，他們就去沖一杯咖啡，之後一邊喝咖啡一邊吃這個巧克力。他們發現這個巧克力跟咖啡是絕配。

ok，大家想一下咖啡跟巧克力哪一個是高頻事件，顯然是咖啡。咖啡在美國人的生活中是一件高頻事件而巧克力不是。所以他們做的廣告就是：

• 第一個畫面：一個人拿着一個奇巧巧克力走進的畫面然後說：诶？我的咖啡呢，然後就一頓找，這個畫面結束；
• 第二個畫面：一個人拿着咖啡走進畫面，說：诶？我的奇巧呢？。

兩個畫面反複的播放，不斷的在你的腦海中強化一件事，就是隻要拿起巧克力就想咖啡，隻要端起咖啡就想巧克力。這個廣告投放之後立刻銷量暴增，成為美國一線品牌。

各位，這招用的就是，高頻帶低頻，搭順風車的應用，通過高頻作為誘因，将低頻與高頻綁定，讓你在一個高頻事件下能立刻想起我。

當然，任何事件由于不同的環境情況下做出的東西是不一樣，但是核心的東西是不變的。切忌生搬硬套，要根據當前所處的環境進行設計。

可能有的同學會問，要是我的産品，真的找不到任何高頻事件搭順風車，我該怎麼辦呢？

别急，繼續往下。

偉人說過，有條件要上，沒有條件創造條件也要上！

1. 如果你的産品無法與現有相關的高頻事件進行綁定，那麼便需要進行人為的制造高頻事件。
2. 設計的高頻事件，要根據你的目标用戶的畫像、用戶特征、特定用戶場景進行設計，否則可能會事倍功半。

（2）我們來舉個例子說明下：駕照考試功能

駕照考試功能肯定是低頻應用了，那麼怎麼制造高頻事件與其挂鈎呢？

大家都知道大多數人在有駕照之後都會進行自駕遊（無論是自己買車/租車）。去年有一陣朋友圈被一款名叫足迹的小遊戲刷屏，那麼我們可以根據足迹遊戲的原理改編成自駕路線展示（這裡不讨論遊戲的設計、傳播可行性等原理）。

設計的思路是：當你玩完遊戲之後，自動展示給你一個課程内容跟報名的優惠碼等關鍵信息，如果是已經有駕照的人，他們會掃一眼，然後不自覺的跟自己報名時候的價格、現在的市場價格進行對比，如果足夠便宜，那麼便有很大概率把信息告訴給身邊沒有駕照或計劃報名的朋友。

這裡我們的投放策略是：

• 觸達：遊戲
• 認知：課程内容展示、加客服好友、關注公号、下載app
• 轉化：優惠補貼

（3）再來看一個例子：公衆号，針對留學新生進行課程售賣

由于很多新生是第一次去國外，或者去的比較少，這樣導緻足迹遊戲轉化率比較低了，怎麼辦呢？

仔細調研，就可以發現，新生在開學的時候需要去報名，下飛機到學校打車的費用非常貴，坐公交車時間又非常久，并且大家還有一堆的行李，很不方面。

所以，針對人生地不熟和行李非常多的情況，可以聯合當地的公益組織進行新生免費接機的活動，可以把接機活動報名鍊接放到新生群裡，因為背後有公益組織的背書，就很容易獲得信任感。然後就是非常老套的吸粉環節，用戶查閱活動文章（展示報名優惠）→關注公号→填寫報名信息（展示報名優惠），客服根據信息資料添加新生用戶好友。

這裡我們的投放策略是：

• 觸達：免費接機活動
• 認知：可視化展示 客服介紹
• 轉化：優惠補貼

（4）還有一個非常有意思的例子

當年中央電視台有個節目叫赢在中國，當時他們做的廣告特别絕，他們在德青源雞蛋上做廣告，各位雞蛋是一個非常高頻的東西，經常會出現。

然後他們在雞蛋上用激光碼打字，打“孵化夢想赢在中國”，然後德青源一次性給了一億個雞蛋讓其免費打字，然後這些雞蛋跟着超市就賣掉了，當時買到這些雞蛋的人看到上面寫着“孵化夢想赢在中國”。

這裡我們的投放策略是：

• 觸達：售賣的雞蛋
• 認知：拿起雞蛋看到的宣傳廣告語
• 轉化：觀看節目

（二）一些需要注意的事項

1. 優惠補貼一定要做好行業市場價格調研，價格别訂的太高了也别訂的太低了，太高沒有市場競争力，太低會增加公司支出；
2. 與高頻活動/遊戲的綁定一定不要太生硬、關聯關系鍊盡量短；
3. 基于社交屬性裂變的活動就是足迹，最後有可能會不受你的控制。不受控制的後果就是隻跑通了核心流程的MVP産品有可能就會由小範圍推廣測試變成大規模的非良好性體驗測試。

五、擴展閱讀

常用的增長模型框架：

1. 用戶上瘾的HOOK模型

• 觸發機制（Trigger）
• 行動（Action）
• 獎勵（Reward）
• 投資（Investmeent）

2. 衡量産品用戶體驗的HEART模型

• 用戶滿意度（Happiness）
• 用戶參與感（Engagement）
• 接受度（Adoption）
• 留存率（Retention）
• 任務完成率（Task success）

3. 用戶激活與留存的RFM模型（客戶關系分析模型）

• 近期消費行為（Recency）
• 消費頻率（Frequuency）
• 消費金額（Monetary）

4. 流量漏鬥的AARRR模型

• 獲取用戶（Acquisition）
• 激發活躍（Activation）
• 提高留存（Retention）
• 增加收入（Revenue）
• 傳播推薦（Referral）

5. 産品病毒感染力的STEEPS六原則

• 社交貨币（Social Currency）
• 誘因（Triggers）
• 情緒（Emotion）
• 公共性（Public）
• 使用價值（Practical Value）
• 故事（Stories）

本文由 @Carlos-夢 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協議

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