文 劉車仔

2021年5月24日晚上8點，618預售悄悄開啟，随後，網絡上出現了一個新梗——“定金一看”，意思是618到了，不少人付了定金之後吓一跳：原來自己買了這麼多。

據胖球數據，李佳琦直播間當晚銷售額25.65億元，銷量849.86萬件，觀衆累計達到1.06億人；薇娅直播間當晚的銷售額23.79億元，銷量617.42萬件，觀衆累計1.04億人。

5月24日預售當晚，李佳琦甚至沒空上廁所。

然而，這個數據令不少人感到疑惑，明明自己和身邊人幾乎都是“購物節局外人”，到底是誰貢獻了這個龐大的數據？

在微博話題“定金一看”的發言中，有人寫道：“本來不買，他（李佳琦）一倒數我就緊張，一緊張我就下單了。”但更多的發言是大家輕車熟路的窮人自嘲：

“定金一看，耶，一分沒花。”

“窮人的自知之明——什麼都不買，淨省100%。”

“本打算造作一番，想起剛還完花呗，想買的東西也不是非要不可，罷了罷了，貧窮使我清醒。”

與此同時，網友豆豆鐵創建于2020年10月23日（2020年雙十一購物節前夕）的“不要買 | 消費主義逆行”豆瓣小組的人數從9萬人蹿升到了22萬人以上。

“夠用就好，用完再買。别拿自己家當商家倉庫，别為便宜了一點兒錢而提前給商家貢獻現金流”是這個小組的綱領。

國外一個反消費主義塗鴉：反消費主義在全球範圍内擁有龐大的受衆。/維基百科

曾經，一句“沖啊，尾款人”，直擊打工人心中壓抑的購買欲望。可在一覺醒來後，打工人們便清醒地認識到個體經濟實力的殘酷現狀。于是退貨與退款齊飛，“便宜的留下，不需要的算了”。

一邊是頭部主播制造的數據繁榮，另一邊，一個更理性的消費群體正在崛起。坐懷不亂，是他們不被消費主義裹挾的姿态；清醒精明，是他們極簡生活的綱領。

定金一時爽

尾款付了就退款

“定金一看”，今年的618預售又來了。就在不久前的雙十一，一段慘痛的剁手故事仍舊記憶猶新：

“白天打工人，晚上尾款人。付完尾款後懷揣着過幾天拆快遞時，從加班狗升級成‘拆一代’的美好期待，不料再回神時，又從‘拆一代’變成了‘負二代’。接下來一段時間裡還要繼續吃得土中土，方為‘吃圭人’。”

喊窮多年的打工人是否真的知道省錢了？

無論是“尾款人”“吃圭人”還是“定金人”，不過是網友們基于各大電商平台購物節預售模式換湯不換藥的調侃。

早在2017年，天貓雙十一開始用預售模式打開消費者的錢包。有了預售，“定金 尾款”的付款模式橫空出世。在超長預售期中，消費者隻需要支付定金，就可以享受商家規定的優惠甚至是獎品。

一般來說，定金隻占商品很小一部分價格。比如一套1800元的化妝品，定金可能隻需要一兩百元。這一次，隻需支付少量定金，90後媽媽李靖一口氣在直播間預定了22件商品，付完尾款需要6000元以上，大半個月工資沒了。

乍一看，這又是一個被購物節安排得明明白白的“尾款人”。但之後李靖向我展示了她的“購物表格”，從衛生巾、消毒水、洗衣液、奶粉、尿不濕到内褲，全都是家庭日用品。

其中一個最貴的東西是“掃地機器人”，她種草了很久一直沒買。自從有了寶寶之後，李靖的購物車少了“風花雪月”，變得無比實用。李靖說，這裡面都是日常會使用到的，上一次買是雙十一，半年剛好快用完了。

大部分寶媽成為直播間主要用戶之一，不是因為他們沉迷購物，而是因為她們需要買家用。/《82年生的金智英》

在這份購物表格裡，李靖詳細列出了各個購買商品的原價和優惠價，還對商品預售期和非預售期的價格做了一個對比，以提前知道“商家是不是先漲價後降價”。

李靖對購物節沒有執念，一切隻看價格。經常在直播間購物，她關注了幾個頭部主播的公衆号，在上面會有直播商品的預告，如果自己需要的東西剛好上了直播間，她就設鬧鐘去買，“不僅省錢，還省了不少時間”。

凱度咨詢的一份數據顯示，直播電商中滲透率最高的兩類商品是鞋服衣帽和家居清潔用品，滲透率高達65%以上。而這些用品，幾乎都基于實用的基礎。

除了像李靖這樣理性而有規劃的消費者，直播間當然也存在大量揮金如土的沖動消費型人才，特别是在李佳琦和薇娅等頭部主播的攻勢下，不少人逃不過“本來隻是想進來買個口紅，結果一不小心花了幾千塊”的剁手現場。

前幾天的618預售直播間，剛工作不久的曉鵬看到一款很喜歡的遊戲機降價了，完美的機身、鍍銀的外殼，曉鵬想象遊戲機的手感。看到定金加上尾款比原價便宜了400多元，他光速付了50元定金。

隔天醒來，曉鵬打開淘寶，“尾款突然刺眼”——3399元。面對刺眼的尾款，曉鵬突然“不愛了”，畢竟剛畢業的工資一個月才5500元，何況手機也能玩遊戲。

雖然定金是不能退的，但曉鵬自有辦法——到時候把尾款付了就可以全額退貨退款。曉鵬說，很多商家都包郵并且送運費險，因此消費者也無需為自己的沖動買單。

一場直播一場淚，經過之前幾次沖動消費的洗禮，如今的打工人，已不是當初那個單純的“尾款人”了。

在購物節以及直播間，退貨率居高不下是常态。

電商運營者小傑說，如果商家把表面GMV（銷售額）跟實際到賬金額進行比較，兩者的差異率有50%~70%。這個差異率由兩部分組成：退款率、退貨率。

小傑說：“對于退款率，在直播間秒殺購物的環境下，消費者擔心搶不到貨，抱着一種先搶了再說的心理，等到主播下播後，在商家還沒發貨之前，消費者在理性的狀态下，會在搶到的貨物中篩選，把部分貨給退掉，這個情況的比例在30%左右；對于退貨率，在商家将貨物發出，消費者收到貨之後再退回來，這部分的比例為20%左右。”

也就是說，如果你單看預售的銷售額，那的确十分驚人，但誰知道會有多少退貨率呢？

如今，買一件東西，經常要退三次貨。/圖蟲創意

套路與反套路

網購正在變得“辛苦”

參加過去年雙十一的劉婕含表示今年618已經“累覺不愛”了。

那陣子，劉婕含剛好在電商公司上班，受周圍環境的影響，她密切關注了雙十一的一切玩法：百億補貼、消費券、現金補貼、現金紅包、優惠券疊加等，累計補貼近1000億元，“看起來自己好像也能分很多的樣子”。

但即便是“拿出了以前寫論文的認真勁兒”，劉婕含“最後不僅沒省多少錢，還搭進去不少時間”。

去年，随着預售期拉長，雙十一的規則也變得前所未有地複雜。滿減滿折、立減秒殺，跨店滿300減40，每一個滿減公式裡都藏着複雜套路。

劉婕含說，不少信息賣家會以極其不顯著的方式标注。比如不少鞋店會打出“雙十一鞋2折起”，這其中就有兩個“坑”在等着消費者。

這樣的套路，2元店早就用過了。/@六花花-345

首先，哪些鞋2折，商家會以極其小的字在下方寫到“具體鞋型咨詢店内”；其次，“起”這個字就有歧義，消費者進店詢問心儀産品，可能在原價上僅打8折。

另一位曾經熱衷于購物節的90後女孩小芳則表示，“搜索指定商品、浏覽指定店鋪，以及進入會場等任務需要來回切換進入不同的頁面，既繁瑣又浪費時間”。

再來，一直被诟病的就是去年“雙十一最強星秀貓”活動，消費者需要做任務來讓貓貓升級。

貓貓前期升級并不難，消費者每天都能通過簽到領取獎勵。劉婕含說：“‘最強星秀貓，瓜分20億紅包’看起來十分誘人，做任務養貓得喵币、組隊赢紅包，其實說白了就是讓你逛店、為平台拉流等。最後瓜分紅包可能也就幾塊錢、幾毛錢，你卻付出大量時間去升級。”

貓貓你不值得。

就算在今年618，本打算給家裡添置冰箱和洗衣機的陳炳睿也發現，618期間的優惠還不如之前三個月的優惠力度大，“肯定是先漲價後參加活動”，想到這裡陳炳睿覺得自己花的時間都浪費了。

淘寶某特産店鋪的店主毛毛怪說：“其實這些規則不僅看暈了消費者，我們自己也算不明白。”

2016年，毛毛怪的店鋪參加了當年的雙十一主場，規則很多，有跨店滿減、津貼補助、隐形紅包……“我們最終也沒算明白到底會便宜多少錢，原本想着至少能保本，沒想到賠了。當天保持了堅果類前三以及成交額30萬元的可觀成績，最後一算賬才發現虧了。”

在電商從業者Kimi看來，雙十一的規則越來越複雜的原因在于：“早期的雙十一能承受得起全場5折，是因為當時整個線上購物是以快消品類為主，利潤率高。但随着電商生态的豐富，不是每個行業都能承受5折。如果非要5折，部分商家會選擇提高标價，活動就會失去公信力。”

“怎麼辦呢？為了保持對消費者的吸引力，平台就開始用更複雜的滿減玩法來遮蔽折扣優勢的降低。”也就是說，規則越來越燒腦，就意味着平台給予的優惠本質上越來越弱。

對不起我想睡覺了。

也許是為了挽回消費者的心，今年618的規則突然又變得簡單，不用領券、做任務，而且滿200減30比去年的優惠力度大一點點。但即便是如此，購物節卻早已沒有多少聲量。

我問了身邊不少80後以及90後是否準備參加今年618，得到的答案不是“不知道預售開始了”就是“沒興趣”“沒時間”。

過度造節下

打工人溜了

在微博話題“定金一看”底下，有人說道：“定金一看，618之後還有七夕、中秋節、國慶節、雙十一、雙十二、聖誕節……”這條微博獲得了兩千多個贊。

近些年來，幾乎所有的節日都無一例外成了“購物節”，不僅如此，商家還絞盡腦汁造出更多節日：520、818、女生節、男人節、家電節、美妝節……

恭喜男人們，終于被消費主義盯上。

前兩年還對雙十一和618十分熱衷的穎寶說：“電商虛構的節日太多了，天天都在促銷，何必去擠高峰期？”她向我講述了自己的省錢購物秘訣，有需要的話就到某款批發網購平台APP上去搜同款，質量相同，價格卻幾乎是批發價，粗暴簡單。相比之下，購物節太雞肋了。

購物節引發狂歡的本質是“便宜”。但是，随着電商衆多新玩法的出現，便宜不再具備優勢。

随着拼多多的崛起，電商原本所具有的價格紅利被再一次放大，價格幾乎跌破眼球。随之，衆多主流電商平台紛紛開啟社交電商模式。比如淘寶推出了“淘寶特價版”，專門對抗拼多多；而騰訊推出了更便宜的小鵝拼拼。

社交電商的興起，讓“便宜”的商品變得更加常态化，而不再需要在每年一度的雙十一大戰之中等到淩晨1點鐘，況且還不知道是否更便宜。

在過度造節下，消費者逐漸疲憊；當“打折”“便宜”常态化，還有誰記得購物節呢？

購物節已經被打工人抛棄了。/圖蟲創意

如今購物節留給我們的，就隻剩下那些煽動人性的文字遊戲、無孔不入的商業信号和打工人花樣百出的調侃。

2020年11月4日，在雙十一前夕，網易嚴選發布微博，宣布退出雙十一電商大戰，并表示：疫情之後的第一個雙十一，我們反複思考是該“花明天的錢，為今天的欲望買單”，還是回歸初心“買對的，不買貴的”？于是，他們決定退出這個鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡的雙十一。

雖然旁人無法确定網易嚴選這一波操作的真實目的，但我們的确發現，人們的消費觀念和消費行為在疫情後确實發生着一些改變。

大概從2020年1月開始，豆瓣上一個名叫“今天消費降級了嗎”的小組突然走紅，在這個小組裡，每天有超過15萬的網友樂此不疲地分享關于消費降級的那些事情。還有不少人在小組裡分享自己的365天存錢計劃。

疫情以來，停工停産的經濟停滞，人在災難面前的脆弱和卑微，讓不少曾經熱衷于月光的年輕人一夜之間長大，開始琢磨起了存錢。

這樣的情況，我們也許可以在鄰國日本那裡看到參考。在《第四消費時代》裡，作者三浦？？展指出，自1995年地震之後，日本加速跨入第四消費時代，人們不再追逐浮誇消費，而是享受簡約的生活方式。

除了“今天消費降級了嗎”小組，豆瓣上還出現了“不要買”“摳門聯合會”“薅羊毛”“臨期食品”等倡導省錢、理性消費方式的小組。豆瓣“不要買”小組的組長豆豆鐵并不支持“什麼都不買”，隻是希望每個人下單購物前，先結合自己的真實需求來判斷買不買，做到不盲目、不跟風。

這樣的消費理念幾乎得到了所有人的認可，或者成為一些仍舊在消費深淵掙紮的人們的羨慕坐标。

不再追逐浮誇消費，而是享受簡約的生活方式。/Unsplash

在不少互聯網内容分享平台，年輕人也熱衷于分享自己的“省錢經驗”。靠着分享省錢生活方式擁有5萬粉絲的@民民醬在一條内容裡分享了各種省錢比價軟件，比如“什麼值得買”“慢慢買”等軟件，不僅提供豐富的促銷信息，還會列出各大平台的産品價格信息以及價格趨勢圖供用戶參考比對。

可以看到，随着“打工人”對自我階層定位的逐漸明晰，大家越來越傾向于“心疼自己”的理性消費。于是，在“定金一看”話題底下，我看到的幾乎都是打工人避免成為韭菜的清醒發言。就像@小晴天說的：

“我再也不是那個花5000塊錢要考慮很久的小女孩了，我現在花5塊錢都要深思熟慮。定金一看，此次618定金共計支付0元。”

參考資料

[1] 電商大促，直播開路，尾款人如何買買買| KANTAR WORLD PANEL

[2] 逃離網購節的年輕人：列“不要買”清單、挑戰百天不買新衣、打卡記錄開銷……|法制周末報

[3] 雙11至今十二年，狂歡購物節還有多少意義？|聯商網資訊

[4] 網易退出雙十一，國人的消費習慣真的變了嗎？|視界研究所

[5] 雙11商家賠錢，我信了你個鬼？/燃财經

[6] 精明消費者越來越多，特賣在中國流行起來/36氪

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