作者:财經楊1219

說起農夫山泉，條件反射的就會說出“農夫山泉有點甜”。

而小楊的夢想就是“農夫、山泉、有點田”。

中國瓶裝水行業發展史

在分析瓶裝水發展史之前，先做個調查，當這些品牌的水無差異的呈現在超市貨架，你會下意識拿起哪一瓶？

自怡寶在1989年推出純淨水以後，中國瓶裝飲用水才真正進入大衆的視野。縱觀近30年的中國瓶裝水發展曆史，瓶裝水行業誕生了許多品牌，有的綠樹長青，有的昙花一現，有些逐漸衰落，也有些後來居上。

表面上，瓶裝水不同于飲料，由于水的個體差異非常有限，故産品上很難像飲料一樣時不時冒出個爆款。行業競争更多的依靠自身産品影響力，應該是相對穩定的。

實際上，再同質化的産品也可以差異化，諸多品牌打出自己差異化的特色，緊跟時代潮流，在中國瓶裝水曆史上各顯神通。也正是如此，飲用水行業的競争是波瀾壯闊的。

1996年娃哈哈推出純淨水後，一直占據行業領頭羊的位置，康師傅在2003年上市的礦物質水憑借全新的概念迅速搶占市場，瓶裝水市場呈現康師傅、娃哈哈和農夫山泉三足鼎力的競争格局。

之後随着消費水平的上升，農夫山泉和怡寶兩款2元價位的水越來越受到市場認可，農夫山泉憑借天然水概念快速崛起，在2012年成為行業龍頭。

2012年以後的瓶裝水市場進入群雄逐鹿時代。百歲山、昆侖山、恒大冰泉等逐步進入大衆視野，整個瓶裝水市場的競争更加激烈。

恒大冰泉像一顆驚雷，高調到來，黯然退場；怡寶加速全國擴張後，市場份額逐步擴大，在2016年超越康師傅；“水中貴族”百歲山憑借其高端氣質，受到越來越多人歡迎，在2018年超越康師傅排名第三。

數據：财經早餐根據公開資料整理

尼爾森最新數據顯示，目前國内瓶裝水品牌市占率排名前三依次為：農夫山泉、怡寶和百歲山，昔日行業龍頭娃哈哈市占率下滑到第六名。同時瓶裝水行業的集中度進一步上升，前兩大巨頭占比超過45%，六大巨頭合計占比超過80%。

數據：尼爾森，财經早餐制圖

回顧這段曆史，我們為娃哈哈的日漸衰落而惋惜，為恒大冰泉的過眼雲煙而遺憾，也為百歲山的崛起感到驚豔，更為農夫山泉的始終如一點贊。

農夫山泉的逆襲

農夫山泉創始人鐘睒睒早年曾是飲料巨頭娃哈哈的經銷商，後出來創業成立農夫山泉母公司養生堂。農夫山泉自1996年成立以來，在激烈的競争中穩紮穩打，成為行業第一，并逐步鞏固競争優勢。

雖然農夫山泉在行業内開疆辟土，但外界對于公司的運營卻知之甚少。直到2018年底，其兄弟公司萬泰生物IPO，外界才第一次窺探到了這家“賣水巨頭”的神秘面紗。

農夫山泉2017年全年淨利潤33.69億元，2018年上半年淨利潤超20億元。

一家賣水的公司，能賣出這樣的業績着實讓外界驚訝。在行業激烈競争中，一些原有大品牌逐步衰退，農夫山泉卻保持相對穩定的上升态勢。

數據：财經早餐根據公開數據制圖

那農夫山泉憑借什麼實現逆襲呢？小楊認為有三大關鍵因素。

一是，抛棄純淨水轉型天然水，實現差異化競争。農夫山泉1999年決定抛棄對人體所需營養沒有幫助的純淨水，主打對健康有益的天然水，這一調整在全國引起軒然大波，農夫山泉以一己之力對抗整個“純水聯盟”。但之後，随着農夫山泉通過一系列宣傳推廣，使得人們對于天然水的科學知識、生産工藝等更加了解，市場逐步形成了對于天然水和農夫山泉品牌的認同感。

二是，順應消費形勢的變化，将産品直接定位于2元區間。過去很久以來，娃哈哈和康師傅兩大巨頭都是定位為1元低價水，農夫山泉跳過傳統的價格思維直接定位為2元。這一方面突出了天然水與普通純淨水的差異，定價策略上顯得天然水更優質健康。另一方面也很好的順應了消費形勢的變化，瓶裝水在1-2元價格區間對于産品的需求彈性非常小，價格對于消費者選擇的影響非常小。

數據：作者根據相關理論作圖

三是，堅定“賣水”不動搖。從1996年成立，農夫山泉的核心業務一直都是“賣水”，圍繞“賣水”這個業務，農夫山泉不斷的開拓水源，擴大生産基地，建設銷售渠道。後來推出了尖叫、東方樹葉、茶π等飲料，實質還是圍繞着“賣水”衍生，深耕行業、堅持不懈才有農夫山泉的今天。

被賣水耽誤的廣告公司

“農夫山泉有點甜”，品牌名稱植入，産品特點明晰，讀起來朗朗上口，便于記憶，還被衍生為田園夢想，這是小楊見過的最簡短最精美的廣告詞，沒有之一。縱觀農夫山泉的一系列廣告，這就是一家被賣水耽誤的廣告公司啊。

對于農夫山泉，隻能說：廣告浪花這麼大，不愧為賣水的公司。

1.廣告語深入人心

農夫山泉說“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”，突破消費者的常規思維，意在說明我們将天然水富有的自然精華帶到消費者身邊，突出自己的差異化特點。這與農夫山泉堅守的“水源地建廠、水源地灌裝”一脈相承，傳遞給消費者天然水的健康理念。

農夫山泉說“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”，通過呈現長白山原始森林中動物嬉戲的場景，将好山好水展現的淋漓盡緻，旨在說明能有這樣生機勃勃的森林世界與當地的水質有密不可分的關系，而農夫山泉水源地的水滋養了這廣袤的森林系統和萬物生靈。對于消費者而言，這樣的形式比用華麗的廣告詞直接說農夫山泉是優質水有更深刻說服力和記憶力。

2.講好自己的故事

農夫山泉一改往常的直接宣傳産品的方式，側重于向消費者講述産品背後的故事。比如2011年推出的無糖茶飲料東方樹葉，通過講述中國傳統茶文化的傳播曆史，來展現東方樹葉這款産品的特點；比如在推廣“好水才能做好飯”的廣告中，通過講述日本煮飯仙人的故事，印證農夫山泉的水才能煮出好米飯的宣傳寓意。

而農夫山泉把故事講到極緻，是從其拍攝一系列向基層員工緻敬的紀錄片開始的，紀錄片包括從青藏高原的搬運工到武陵山水質檢測員，從長白山工廠廠長到千島湖取水口守護員。這一組紀錄片讓員工成為廣告中的主角，想用他們或許平凡卻不平庸的故事，展現農夫山泉員工對于工作的熱愛、企業對于品質的堅守。

一般來說廣告的推廣，短小精悍更加有效，對于幾分鐘長的紀錄片而言，如何有效的觸達觀衆是一大難題，農夫山泉卻創造性的化解并收到非常好的效果。“農夫山泉提示您，非會員也可以免費關閉廣告”，居然花錢打廣告還可以讓用戶選擇不看，頓時攪動整個廣告圈。而相關數據顯示，選擇跳過的比例不到30%，即使對于那些選擇跳過的人來說，能記得農夫山泉廣告可以跳過也是廣告的成功。

3.跨界合作風生水起

農夫山泉作為飲用水公司，廣告方面不同于行業内傳統的做法，在跨界合作方面玩得風生水起。跨界合作一方面增大了農夫山泉的曝光度，另一方面也打開了自身産品更多的定位空間。

2017年農夫山泉耗費1.3億元贊助《中國有嘻哈》，農夫山泉新品維他命水貼合年輕人的定位，通過這次贊助大放異彩。作為功能型飲料，農夫山泉維他命水希望帶給消費者充滿活力的飲用體驗與生活态度，正好契合了嘻哈音樂正能量的價值導向。

農夫山泉與網易雲音樂的跨界營銷中，精選了30段網易雲音樂上的經典樂評，印在農夫山泉的瓶身上，讓喝水的人有不一樣的心情，并帶有滿滿的文藝範。農夫山泉跨界合作進一步衍生，有與故宮合作出品印有康雍乾三代帝王文案的産品，有與鐵路部門合作的高鐵造型産品，有與盜墓筆記合作的定制限量款。

4.深得包裝設計的精髓

上述跨界合作的定制化産品設計對于農夫山泉來說隻是九牛一毛。

農夫山泉在2015年推出一款春夏秋冬系列産品，将長白山的四季演化到童話世界，通過不同動物誇張的形象，生動地展現四季的美。此款産品的設計獲得了第16屆IAI國際廣告大獎的金獎。

2015年農夫山泉推出玻璃瓶高端水，清透優雅的瓶身設計，精緻可愛的動植物圖案，這款玻璃瓶高端水特有的氣質展露無遺。2016年農夫山泉推出打磨了近十年的生肖紀念款金猴瓶，随後相繼推出一系列生肖瓶，這款隻送不賣的限量版産品繼續秉承其高端水的端莊大氣特征，受到市場的廣泛追捧。農夫山泉玻璃瓶高端水瓶身設計斬獲了D&AD木鉛筆獎、Fabulous獎等5項國際大獎。

當然，對于農夫山泉而言，廣告隻是錦上添花的點綴，品質和品牌的内在基因才是其逆襲的關鍵。

天然水才是健康水

農夫山泉作為行業的逆襲者，絕對是瓶裝水市場的另類。“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”。賣水的說我們不生産水，是不是百思不得其解？

農夫山泉的一切，都是在傳遞自己天然弱堿性水的差異化特征。

農夫山泉深耕天然水20年來，無論其産品定位還是廣告設計，無不在強調自己天然水的定位和優點，始終在踐行天然水才是健康水的理念。

在産品上，農夫山泉全國各地找水源，在水源地建廠，水源地灌裝，最大程度的減少對天然水的物理和化學改變。在宣傳上，不斷強化消費者關于天然水的特點、優勢和健康知識，旨在說明好水孕育好生命。

那農夫山泉到底賣的是什麼呢？

農夫山泉在心無旁骛的賣水，一本正經的做廣告，堅定不移的推廣理念。

所以，農夫山泉賣的是水 廣告 理念。

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