來源：連線Insight（ID：lxinsight） 作者：張霏 編輯：李信

“穿了多年的阿迪、耐克，今年開始換成李甯、安踏了。”一位球鞋收藏者向連線Insight直言，“國貨做得越來越好，不到1000塊就可以買到NBA頂級球員湯普森的聯名籃球鞋（安踏kt6），價格太香了”。

或許阿迪達斯也沒有想到，距離與Nike轟轟烈烈的防禦戰不到五年，如今二者均深陷同樣的危機中——曾經的國際運動巨頭在中國市場“躺赢”的時代，逐步成為曆史。

近期，阿迪達斯發布2021年Q2财報，截至今年6月30日，雖其營收上漲52%至50.77億歐元，淨利潤達3.97億歐元，但是大中華區的收入同比大跌近16%至10.03億歐元，成為其唯一一個營收下降的地區，而其他所有市場都有強勁增長。

需要注意的是，中國一直是阿迪達斯最為重要的市場之一，2020年的營收額曾占公司總營業收入的23.55%，排第三位。

壞消息不止于此。一周後，阿迪達斯以23億美元（其收購價為38億美元），出售了銳步，它曾被阿迪達斯CEO卡斯帕·羅斯德視為“自己家孩子”，兩者長達15年的品牌合并，最終迎來分手結局。

不隻是阿迪達斯，國際體育品牌巨頭耐克的在華業務同樣受挫。截至5月31日，耐克2021财年第四财季報告顯示，其在中國市場的銷售額雖增長17.4%，但排除彙率影響後增速僅9%，遠低于2019年同期增速22%。

覆巢之下無完卵，品牌方市場歡迎度的下降也影響了經銷商。寶勝國際作為耐克、阿迪達斯等品牌在中國的主要經銷商之一，其官方數據顯示，7月的綜合經營收益淨額（即相當于總銷售額減銷售折扣及銷售退貨）約人民币17.45億元，同比下跌13.3%。

淘數據也顯示，天貓旗艦店阿迪達斯和耐克等品牌的4月銷售額出現下滑嚴重。其中，阿迪達斯4月銷售額同比下滑78％至1.16億，耐克4月同比下滑59％至1.45億。

運動品牌4月份銷售額，圖源東方證券研究所

相比之下，國産運動品牌的銷售卻“熱火朝天”。

李甯的年中業績報告多項指标，均達到2004年李甯香港上市以來的曆史最高水平。同時，安踏體育2020年全年财報也顯示，淨利潤（51.62億元）也實現首超阿迪達斯（33.14億元）。

一位運動品牌代理商向連線Insight坦言，自新疆棉事件以來，國内消費者對國際運動品牌抵制情緒高漲。此外，捐贈物資支援河南災區和東京奧運會的營銷宣傳，大幅增加了中國本土運動品牌搶奪市場的機會。

不難看出，在中國運動品市場上，本土品牌勢力已不容小觑，正在不斷威脅到國際大牌，最終會有本土品牌的市場份額反超阿迪、耐克嗎？

國際運動巨頭陷入頹勢

國内消費者正在用最真實的數據，讓阿迪達斯、耐克們為“昂貴的錯誤”買單。

去年，阿迪達斯的利潤曾因疫情沖擊出現暴跌。其發布的2020财年第一季度業績顯示，其淨利潤同比下降96%，全球超過70%門店處于關閉狀态。而2020年全年業績也顯示，阿迪達斯去年持續運營業務的淨利潤為4.29億歐元（約合人民币33億元），同比下降近77%，甚至部門業務區域淨銷售額下跌最大達到20.5%。

阿迪達斯首席執行官卡斯帕·羅斯德把業績下降的原因歸咎于新冠疫情的挑戰，更在今年3月份預計，“未來幾年内，大中華區市場将成為全球範圍内增速最快的運動品市場”。

但事實并未朝預期發展，今年阿迪達斯的業績确實開始恢複，但并不包括大中華地區。

據阿迪達斯披露的2021年上半年和第二季度業績顯示，兩階段均實現盈利。但若具體按地區分析，在最有前景的中國市場，阿迪達斯卻表現得差強人意。

财報顯示，在阿迪達斯各區域市場裡，二季度在中東和非洲、北美地區、亞太地區、拉丁美洲、其他地區的銷售額分别增長99.40%、86.6%、66.3%、230.1%、64.1%，有些地區已經恢複到疫情前的銷售額。唯獨大中華區收入不及去年同期，下降15.9%。

阿迪達斯Q2财報，圖源阿迪達斯官網

不得不提的是，中國向來是阿迪達斯引領亞太地區市場消費的重要市場之一。就算在去年疫情期間，也是阿迪達斯第一個恢複正增長的市場。尤其是去年二季度，中國市場貢獻了整個阿迪達斯集團三成以上的收入。

零售業獨立評論人馬崗對連線Insight表示，“阿迪這次業績不理想，主要與外部情況的變化有關，尤其是新疆棉事件，國人對其産生強烈的抵制情緒”。

卡斯帕·羅斯德也對美國财經媒體CNBC也袒露相似看法，“由于地緣政治的緊張局勢，我們确實看到了影響，特别是第二季度在中國的在線業務。”

無獨有偶，今年6月，耐克披露的2021财年第四季度業績也顯示，除大中華區以外，其他所有區域都呈現了近乎翻番的收入增長。具體來看，公司第四季度整體營收同比增長96%至123億美元，淨利潤同比增長291%至15.1億美元。其中大中華區的營收為19.3億美元，同比增長了17.4%，而北美市場以141%的增幅遙遙領先其它地區，EMEA(歐洲、中東和非洲)緊随其後，銷售額增長107%。

耐克2021财年第四季度報告，圖源耐克官網

耐克集團首席财務官Matthew Friend也公開表示，中國市場今年3-5月的銷售量均出現下滑情況。明顯的增長放緩體現了中國消費者正在轉移偏愛，這對耐克來說并不是一個良好的信号。

一名長期關注體育方向的分析師向連線Insight直言，“新疆棉事件”是導緻上述兩大國際體育服飾巨頭今年在華收入下滑或放緩的一大原因。

另外，國信證券研報指出，從阿迪達斯在大中華區的電子商務渠道來看，與2019年相比，阿迪達斯電子商務銷售額在今年3月仍呈正增長趨勢，直到發生“新疆棉事件”發生後的4月觸及低點。與之相似，耐克3月份在大中華區的業務增長強勁，但4月的營收出現明顯下滑，均與“新疆棉事件”的發生時間相吻合。

除了外部因素外，内部決策錯誤或許也是阿迪遭遇“滑鐵盧”的主要原因之一。

随着直播帶貨成為中國消費市場主流銷售渠道之一，中國越來越多本土品牌走向線上帶貨、線下零售的“兩條腿”并行之路。而身為海外品牌的阿迪達斯并未意識到這一趨勢，在中國市場的實體投資過重。2019年，阿迪達斯在中國的門店擴張至9000家後，仍繼續籌備在中國大量開店，計劃在2020年将門店數量擴大至12000家。

這一策略也許與其誕生在歐美市場有關。不同于中國，歐美人群更喜歡線下消費。據美國财經媒體CNBC報道，美國大約90%的零售額是在實體店實現。

因此2020年初爆發的疫情，導緻阿迪達斯的中國門店大批關閉，庫存大量積累，運營成本增高。目前，積壓的庫存仍然是一個非常嚴峻的問題。

也許是意識到電商業務的不足。阿迪達斯今年3月發布的2025戰略規劃中，把大中華區劃分為了三大戰略市場之一，并宣布企業将逐步轉型為DTC（Direct to Customer）導向的業務模式，把電商和自營門店作為主要接觸消費者的渠道。

突如其來的新冠疫情不僅打斷了阿迪達斯的規劃，也阻滞了銳步的原定市場恢複步伐。自被2006年阿迪達斯收購後，長期虧損的銳步直到2018年才終于扭虧為盈。本計劃繼續重振市場地位的銳步，在疫情的打擊下恢複計劃被戛然而止，最終換來被出售的命運。

除此之外，更有品牌經曆“跳水式”衰落後，逐步淡出主流市場。比如曾是全球著名運動品牌之一的Kappa，經曆2011年行業整體衰退，因庫存積壓回購導緻銷量跳水式下跌後，11年内減少了2581家門店，是現存門店數量的兩倍多。而且從2020年第一季度開始，Kappa的關店數量已超過了開店數量。

在外部環境變化和内部戰略失策等多重因素下，國際大牌在中國的生存也越來越倍具挑戰了。

“國貨之光”不斷逼近“阿迪達斯們”的防線

耐克、阿迪達斯等國際運動品牌在中國市場業績表現出全線低迷的同時，國内運動品牌開始發起了強勢進擊。

近期，通過河南救災等行動，一波原本淡出國内主流市場的國産品牌開始順勢崛起，迎來了巨大的發展機遇。

“不用7天無條件退款，别說有線頭，鞋底掉了都不會找你們”，面對“野性消費”的網友，鴻星爾克品牌直播間的主播反複強調希望大家理性消費、按需購買。

這是7月21日河南發生水災，原本瀕臨破産的鴻星爾克宣布捐出5000萬元物資馳援河南後，直播間内出現的真實場景。

鴻星爾克捐助5000萬物資，圖源鴻星爾克官方微博

鴻星爾克像開啟了流量魔盒，全國消費者都開始争先恐後購買鴻星爾克的産品，幫助鴻星爾克賺錢。京東發布的數據顯示，僅7月22日和23日兩天，國潮相關運動品牌銷售額同比增長超280％，鴻星爾克引發的消費熱潮，更使得其在23日當天的銷售額同比暴增超52倍。

不止鴻星爾克，負債35億的貴人鳥同樣捐出上千萬物資支援河南，“野性消費”的潮水也湧向貴人鳥。7月24日，貴人鳥發布捐贈物資視頻後，據統計，其官方運動旗艦店的直播間在7月25日的觀看人數超過了50萬人次，而此前的直播觀看人數隻有一兩千。

此後包括安踏、李甯等一衆國産運動品牌，都因為災情積極捐款赢得了消費者的關注和好評，銷售額直線攀升。或許阿迪耐克等品牌沒想到，一場水災居然能讓鴻星爾克這樣即将消失的國貨品牌迎來消費熱潮。

而東京奧運會再次引爆國内體育品牌的消費熱度，作為中國體育代表團主贊助商的安踏體育股價在8月4日盤中一度沖至191.9港元，創曆史新高。

從目前市場環境來看，國潮複興遇到了空前的有利時機。“用李甯替代耐克、阿迪達斯，FILA替代Puma”，社交論壇上的年輕人仿佛為每一個國外運動品牌找到了合适的國内本土替代品。

在國内本土運動鞋服品牌中，安踏牢牢把握着第一梯隊的地位。安踏2020年财報淨利潤曾一度超過阿迪達斯，其2020年營收達355.12億元人民币，同比增長4.7%，實現經營溢利為91.5億元，同比上升5.3%；股東應占利潤則為51.62億元，同比微降3.4%。而阿迪達斯财報顯示，2020年公司因疫情元氣大傷，淨利潤為4.29億歐元(折合人民币33.14億元)。

利好消息不止有安踏，李甯也捷報頻頻。通過李甯近日發布年中業績報告可以看出，自2004年香港上市以來，李甯迎來了營收、毛利率、淨利潤等多項指标同期曆史的最高水平。截至6月31日，李甯營收為101.97億元，同比增長65%，毛利率上升6.4個百分點至55.9%，淨利潤超19.62億元，同比增長187%，超過李甯2019年全年淨利潤15.4億元。

李甯2004年-2021年中報淨利潤及增長率，圖源Wind數據

需要注意的是，國産運動品牌的崛起，并不隻是單純依賴消費者一時激起的愛國情懷。自2016年以後，國内本土運動品牌便開始整體向好，運動由專業化發展為大衆化，專業運動品牌開始拓展時尚、休閑運動品類。李甯、安踏、斐樂等品牌開始不斷吞并原屬于阿迪達斯等外企品牌的市場份額。

李甯最先對阿迪達斯等國際品牌發起沖擊。2010年更換過品牌LOGO，将“一切皆有可能”廣告語改為“Make the change”，欲搶奪阿迪達斯、耐克等品牌，但最終這一“品牌重塑”計劃以宣告失敗告終。

此後，李甯經曆戰略失誤、人事震蕩、庫存危機後，從追求高端化轉而尋求産品差異化，通過變身潮牌的戰略轉型重新回歸到了主流市場，在國潮路上走出獨屬于自己的路，成為最受當下年輕人們關注的品牌。諸多網友調侃，“以前沒錢的時候買李甯，現在沒錢買李甯”。

如果說李甯走的複興路是一條“苦路”“難路”，安踏卻輕松得多。從2009年開始，安踏買下FILA，亮出了兩闆斧：一是定位高端裡的“時尚”，二是精細化的直營。2020年年報顯示，去年FILA營收174.5億元，占總營收49.1%。

正是借力FILA這張沖擊中高端市場的“王炸”，安踏直接完成了從低端市場沖擊中高端市場的逆襲。

特步、361度也均已發布上半年業績盈利預喜，上半年淨利潤增長分别不少于65%、30%。根據财報，去年同期這三家公司淨利潤分别為2.48億元、3.02億元。

馬崗認為，這是國産運動品牌最好的時代。據歐睿統計，2020年運動品牌在中國市場占有率的榜單上，耐克以25.6%的數據高居榜首，阿迪達斯市占率為17.4％，國内龍頭品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三，李甯、特步和361度分别為6.7%、4.7%和2.6%。

從市占率方面分析，安踏體育與耐克、阿迪達斯的差距正在縮小，有望成為反超阿迪達斯、耐克等外資運動品牌的企業。

中國本土市場上，國産品牌正一步步逼近阿迪達斯等國際運動品牌的“防線”，實力不容小觑。

本土運動品牌能否彎道超車？

面對不斷起勢的國内本土運動品牌，阿迪達斯感到了危機。

卡斯帕·羅斯德公開表示，“我們的确看到現在的市場需求，已經偏向中國本土品牌而不是全球品牌”。但他仍然看好阿迪達斯在華業務的前景，“我非常、非常确信，今年在中國的業績也将非常、非常成功”。

中信建投研報認為，得益于強大品牌力，阿迪達斯、耐克等雖然仍是全球體育服飾品牌裡最具價值的品牌，即便速度放緩，它們在中國市場的業績還将持續增長，但是否将重新收複失地，論斷尚早。

阿迪達斯等國際運動品牌雖然正面臨頹勢，但國内本土運動品牌真的迎來春天了嗎？靠着捐助出圈的“鴻星爾克們”，難道僅憑一時的消費好感可迎來永久“翻身”？答案是否定的。

目前中國運動市場主要呈現“兩超多強”格局：高端市場由耐克、阿迪一類國外品牌占據，安踏、李甯、特步等本土玩家主攻中低端市場。

現在優質且時尚的國内運動品牌崛起，的确分走了一部分國際品牌的市場份額。不過，包括阿迪達斯在内的海外品牌，雖然屢屢觸碰紅線，但其多年積累下的品牌效應，以及産品創新的優勢等硬實力，很難在短期内被國内運動品牌撼動。

國産運動品牌若真正想拿下阿迪達斯等國際品牌的高端市場份額，本質上拼得還是硬實力。

不管是耐克還是阿迪達斯，在專業方面都較為硬核。比如耐克擁有ZoomAir、ZoomX、React等黑科技跑鞋，阿迪擁有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等。國産品牌盡管也重視研發投入，但仍與國際大牌有一定差距。

圖源阿迪達斯官方微博

馬崗向連線Insight進一步分析，長期來看，仍會有部分消費力量回流到國際品牌。主要原因一方面是消費熱情的冷卻，另一方面是國貨品牌雖在供應鍊等方面不遜于國際品牌，但高端産品的競争力仍較弱，有待突破。而且阿迪的優勢依然存在，這次業務不理想，主要受外部情況的變化影響，并非阿迪本身的優勢不存在。

在他看來，真正的國際品牌，在全球的銷售額遠遠超過本土的銷售額。若本土的銷售額占主體，而其他國家或區域銷售額占小部分，隻能稱為區域性品牌。所以像安踏等中國本土運動品牌要超越市值上萬億的耐克，僅依靠本土市場主要輸出遠遠不夠。這正如FILA之于安踏中的角色，安踏隻是FILA中國的代言人，一旦走出國門就不再屬于安踏，很難與阿迪和耐克這樣的世界型體育品牌競争。

面對國貨沖擊，各國際運動品牌開始試圖打造新的“人設”圈粉新消費人群，例如耐克、阿迪達斯正在向“奢侈品”靠攏。

據悉，3月19日，奢侈品牌迪奧的藝術總監吉米·瓊斯與耐克打造的聯名球鞋Air Max 95正式發售，目前售價已超3000元人民币，價格越發接近博柏利、巴黎世家等奢侈品牌的鞋款價格。而在此前，耐克與美國高端潮牌Stussy聯名的一款球鞋發售價為1099元，目前轉售價将近1.5萬元，而其與迪奧的聯名款球鞋，更是被炒到13萬元左右。

阿迪達斯也不甘示弱，開始與奢侈品牌普拉達進行聯名，去年合作推出多款運動鞋，為品牌帶來較多話題度。

馬崗坦言，未來一段時間内，阿迪達斯、耐克等國際品牌依然會在國内市場占據重要地位，國貨崛起是一件長期且需有耐心的事。

中國本土運動品牌要抓住每個機會，提升自己的品牌力和産品力，一點點縮小與國際大牌的差距。在中國市場上，國産品牌有望打一場“翻身仗”。

［本文作者連線Insight，創業家授權轉載。如需轉載請聯系微信公衆号（ID:lxinsight）授權，未經授權，轉載必究。］

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