為什麼越來越多的品牌執着于将自己打造成“生活方式品牌”？

我們不妨從結果進行倒推：“一個被公認是生活方式”的品牌，在商業世界中有什麼特點？理論上，它們應該擁有滲透入消費者生活各方面的超級産品矩陣、能夠與消費者心智産生強鍊接的品牌文化、并完整布局線上與線下渠道消費觸點……究其本質，即是在生活中緊密交織一條“創造需求、打通需求、滿足需求”的鍊路，傳遞給消費者一個切實關心他們的品牌形象。成為一種生活方式，可謂品牌生命之路的終極目标。

探淵索珠者許多，但真正有所建樹的玩家卻寥若晨星。圍繞“生活方式與品牌生命力”這一主題，2021第九屆TopDigital創新營銷盛典邀請到好孩子集團高級副總裁宋心然女士、海爾智家上海營銷總監楊成華先生、華熙生物潤百顔總經理楊君女士就“品類拓展方法論”、“品類勢能增長”、“全渠道布局”等議題，與我們共同探讨如何打造超級品牌的高階方法論，分享他們在生活方式品牌轉型途中的洞見。

如何才能走通開啟消費者心智的康莊大道？當品牌在思考如何讓自己的産品更深入到消費者的日常生活時，不如從“生活方式品牌”的角度開辟發展新路徑。為此，我們邀請三位嘉賓發表了各自的看法。

好孩子：想消費者所想，随勢而動

“在我看來，生活方式這一概念，主要來源于消費者的需求越來越多元化這一既定事實。而品牌需要做的，是在這進程中挖掘消費者産生的新痛點，給到他們超期望、有突破性的解決方案。所以那些能把自己放到和消費者同樣位置上去思考、提供服務和商品的品牌，也自然能将自己打造成生活化的方式來服務消費者”，宋心然分享道。

從嬰兒手推車起家的好孩子，在我國成為汽車的第一消費大國時，即選擇迎合出行方式的變化，開發出汽車安全座椅新品類，至今增長空間依舊未碰“天花闆”。這般遠見，乃是基于生活的敏感性洞察。随着生活場景變化而不斷自我進化，是成為人們熟知的生活方式品牌的前提。

海爾智家：迎合消費需求，生活場景全覆蓋

“生活方式恰恰不是品牌的本質，它隻是一個消費者在特定場景中，被激發的生活習慣。生活中的不同場景會激發消費者有不同的需求，而生活方式就是在這一個個場景中積累下誕生。如何運用強大的後台研發實力，捕捉和承接不同場景中産生的需求，是品牌支撐起構建生活方式重任的關鍵所在。”楊成華如此總結道。

對于海爾而言，為了構建一種全新的生活方式概念，集團投入巨大精力實現在智能家居、家電領域品牌全覆蓋、品類無短闆，成功打造了三翼鳥場景品牌，以全新生活場景賦能營銷模式，滿足了一批又一批對生活有着高品質追求的用戶。

潤百顔：以品牌理念，引導消費者樹立生活态度

在楊君看來，“生活方式品牌是關乎品牌定位與願景方面的課題。生活方式是每個人對生活的态度、對方法的選擇，而在消費的過程中，能引導消費者接受自家品牌的主張和态度，和消費者産生共鳴才可謂是生活方式品牌。”

20多年來，華熙生物潤百顔始終專注于玻尿酸研究，一如既往地向消費者傳達，潤百顔要用科技的力量，為用戶提供完美和自信的解決方案。潤百顔并不是“盲從大牌”，更多地是追求産品本身能夠帶給用戶愉悅度和滿意的效果。過硬的産品奠定了企業的發展之路，其品牌态度也牢牢把握住了消費者心智。

品類拓展對打造生活方式品牌至關重要。擁有更多、更全、更完善的産品矩陣，才更有機會進入到消費者生活的方方面面。品牌如何在成功打造爆款後，通過精準洞察與精密規劃，借勢而上迅速拓寬品牌SKU的邊界，以産品組合拳快速占領消費者心智？

好孩子：研發 數據 溝通，三闆斧打造快、準、狠的需求定位

過去二十年，好孩子做了非常多的品類拓展工作，并為确保這些新的品類确實能在某些獨特的領域占據優勢，開展了三大闆塊的工作：第一，集全球七大研發中心之力，時刻關注不同市場人群需求變化，保證有充足的研發和設計人員，輔以一條龍的供應化服務去做産品上的突破；第二，在市場洞察方面，依靠大數據時代紅利，用量化的方式判斷“什麼是最容易突破的品類和快速進入的領域”；最後，向消費者保持開放與坦誠的赤誠之心，積極地與用戶互動溝通，基于新型消費者對育兒場景的痛點和需求，去開拓一些新領域。

海爾智家：從場景到品類再到場景，打造産品開發閉環

海爾智家近兩年的品類擴展，更多地是以場景的方式進行二次拓展。通過市場洞察海爾智家發現，過去人們對于洗衣服的需求隻是一台洗衣機，而雨季衣物久濕不幹，産生了對幹衣機的需求；在演化為洗幹一體機後，進一步洞察洗衣服這一場景，發現新時代的消費者又對衣物護理又産生了需求。在場景的演化中，消費者的新需求會不斷更新，海爾智家主動創造綜合了洗幹衣、護理、熨燙、晾曬等需求的“智慧陽台”場景服務，從源頭出發解決了用戶問題。這一新品類開發的邏輯便是基于用戶的需求進行研發叠代，最終目的就是滿足用戶美好生活的需求。

潤百顔：把握品牌核心原料優勢，打造護城河系列産品

潤百顔的母公司華熙生物主要是面向B端市場的企業，其現階段的品類擴張更多的角度看的是原料本身的特點。目前，華熙生物通過不同分子量的玻尿酸，同時打開了美妝、食品飲料、寵物用品幾大領域。作為面向C端市場僅有三年半的新品牌，潤百顔在不斷強化和教育消費者的認知，其目标是談及國貨精華、次抛原液就能令大衆想到潤百顔。“如果要做拓展第二大代表品牌心智的品類，要基于技術層面上是否有所革新、是否能做到有競争力，如果要做，就一定要成為這個行業的領軍者”，楊君說。

消費者線上沖浪的時間逐年遞增，似乎現在将産品營銷的重心轉至線上渠道才是順大勢的做法。而傳統線下渠道“接地氣”，更貼近消費者的優勢也不容忽視。一個合格的生活方式品牌應如何布局渠道，使線上線下“雙開花”？

好孩子：線上線下，各司其職

好孩子與很多新銳品牌不一樣，走的是偏重線下的零售實體渠道模式，在布局上是“反”着來的，很早就認知到，與消費者接觸需要全渠道、更多元的方法。宋心然認為，“渠道今天承載的功能已不僅僅是銷售，尤其對于品牌來說，其實是和消費者直接溝通、交流讓他們更感受到品牌帶給他的價值的接觸點。”

認識到每個渠道的相應功能不同，并将之發揮到極緻，乃是好孩子渠道戰略的核心發力優勢。比如，由于認識到線下門店帶給消費者體驗的功能，好孩子在線下旗艦店的布局上側重社交互動式結合，強調用戶感受的打造，關乎到品牌帶給用戶怎樣的關鍵信息，傳遞給用戶的非凡的品牌體驗。

海爾智家：1 N N²戰略

就渠道布局而言，海爾智家有其獨特的戰略模式。“拿上海來說，海爾智家整個線上、線下和2B端比例是線下50%、線上30%，2B是20%的結構，整體進行了‘1 N N²’維度的渠道布局。”1乃2019年開張的全球首家海爾智家001号體驗中心，賦能了線上旗艦店、線下專賣店、連鎖渠道等“N”個渠道。這些代表“N”的渠道可以往大店導流進行體驗，而大店為整個上海甚至于華東整個地區的用戶公開展示了一種新的生活方式。當這些“N”打好堅實基礎後，“N²”——即2021年開張的“海爾智家小店”順勢出現，挖掘的是消費者在“社區最後一公裡”的需求，為純存量家裝市場提供更優質選擇。三者互相打通，強強聯動，構成了海爾智家獨特的渠道生态。

潤百顔：千人千面，不止線上

對于潤百顔來說，起步階段首選線上的原因，是能觸及更多的消費者，更快速的地實驗其産品，理念以及方式方法。“尤其對美妝領域，博主直播等等帶貨能力ROI是飛速可見的。”從實操出發，楊君同時也提及，“潤百顔也在考慮開始布局線下業務，以體驗、服務來增強客戶粘性和忠實度。”

線上講究千人千面，但這個詞從表面含義解構，所有的人的皮膚也何嘗不是一種“千人千面”。線下将通過一些高精尖儀器和科研力量，去構建專屬每一位消費者的皮膚狀态，更有針對性地進行服務。以更好的解決方案，把客戶的留存、生命周期做到最大化，這是潤百顔對線下的構想，更是企業在未來一兩年最重要的戰略布局。一方天地，大做文章，生活方式品牌看似簡單，實則背後門路衆多。成功的生活方式品牌，能夠針對某些生活場景提供整體解決方案，以統一的價值觀宣揚一種契合消費者的生活方式，這種更深層次的文化表達，形成了品牌在消費者心中的美譽度。

成為一個生活方式品牌，如何在産品力、創新力、營銷力、品牌力等多維度不斷發力提升成為不少品牌的必修課。一旦品牌穿越了其原本的生命周期，那它距離成為一個生活方式品牌便指日可待。

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