撰文 | 孫壹璨

編輯 | 簡佳

兩組數據亮眼：

2022年春節以來，LV進行了5%-20%的提價。有測算顯示，輕奢品牌的價格平均每年上漲4%，高端奢侈品的平均漲幅則在15-18%之間。

2021年商戰成績單出爐：西安SKP銷售額約80億元，增速37.9%。賽格實現100 ，排進全國第11名。

在中小業主叫苦連連的背景下，其間有什麼意味？

SKP誕生于北京，被稱為中國最高端的商場，數據也很吓人。

2020年，北京SKP以177億元的銷售額，連續十年蟬聯中國“店王”，并首次超越英國哈羅德百貨，問鼎全球“店王”。

▲圖：北京SKP近10年銷售額變化與增幅變化

2018年5月，西安永甯門外東南角迎來了全球第2座SKP。開業當天就被“擠爆”了。PRADA的CEO Patrizio Bertelli，LVMH時尚主席兼CEO Sidney Toledano，韓國奢侈品集團Sungjoo創始人、MCM集團主席兼CEO金聖珠等衆多奢侈品界的大佬悉數到場。

來看西安SKP，整體分A、B兩棟，總建築面積約24萬平米，總投資額超20億元，延續了北京SKP的商業标準和品牌定位。商場内，除國際一線奢侈品牌外，家電、餐飲、高端超市、影院等業态都一應俱全。“進入SKP，空氣中就彌漫着金錢的味道。”

不單是土豪們的天堂，現如今，SKP也成了城市中産的消費熱土。西安某金融從業者一年在SKP能消費10多萬元，“有時一大早過來還要排隊。”

與此同時，白領和學生們也正逐漸偏好這裡，“買不起大牌，化妝品還是OK的”“樓上有很多體驗俱佳的餐廳，相當不錯”。

衆多消費者中也不乏外地遊客。在濰坊創業的吳姐僅有的一次西安之旅就隻去了SKP。一身行頭花費近20萬元。“北京SKP去過很多次，剛好沒來過西安，就過來感受下。”

應當說，從購買奢侈品到一站式消費，SKP已成為西安商業綜合體的天花闆和制高點。

▲圖：西安SKP開業以來曆年銷售額

2019年，西安SKP銷售額突破40億元。從40億到80億的“翻一番”用了兩年，年均增幅達38%，超過北京SKP的曆年增速。

目前，除北京和西安外，SKP在成都、昆明和杭州這三城均已敲定布局。

值得一提的是，繼北京SKP-S之後，全球第二座SKP-S已于去年“雙12”亮相西安SKP四層，主打沉浸式的潮流、藝術、科技體驗，是一種全新的商業模型。我們也認為這體現了SKP加注西安的表現。

“大戰”一觸即發。

3月5日，去年完成一億美元A 輪融資、估值高達10億美元的全球高端美妝零售品牌HAYDON黑洞，将西安旗艦店（賽格面積最大美妝店）開到了小寨賽格，開業首日的銷售額就超過了100萬元。

難道，賽格也要向SKP一樣進攻奢侈品市場？

作為本土财經觀察者，我們發現，早在2019年9月，賽格就在其1層西北區域打造了3000餘平米的奢侈品中心，并引入GUCCI、PRADA、BURBERRY等20餘家奢侈品牌。彼時，SKP進入西安已滿一年，而賽格則在這一年完成約85億元的銷售額（全國前10）。

“不同于SKP的直營，賽格的奢侈品都是自營的買手店。”業内人士指出，相較于常規的品牌店，買手店對市場有着更強的敏銳度，能在第一時間對店鋪及時作出優化和調整。

▲圖：“西安賽格”國際奢侈品中心外立面

“SKP偏經典款，我們會多一些當下的流行元素。”賽格GUCCI門店導購介紹說。

不僅如此，依靠租金營收的賽格，目前已從最初的“招優質品牌入駐”基礎邏輯轉為“培育孵化優質新品牌”的跳脫邏輯。“我們每年都會調整業态布局”，以B2層為例，單樓層就彙聚10餘種業态，店鋪總數超過200家，這在全國商業綜合體中都甚為少見。

可見，抓住潮流、與時俱進，是賽格當下轉型的重點。

走進賽格，去年剛調整的原6層數碼區今年又調整為全新的黃金珠寶、幼嬰、奢侈品奧萊及家具生活專區。在“周生生”專櫃，三種完全不同的設計風格引人注目。我們得知原來這是周生生在華西區域布局的首家以“國潮、輕奢、西婚”為串聯的門店，更是其在西安最大的門店，整體面積也從此前在二樓的不足100平米升級為如今的近300平米。

▲圖：今年全新升級的賽格6層黃金珠寶區

在很多賽格死忠看來，“永遠追求流行新潮的品牌和業态恰恰是賽格最迷人的氣質所在。”

事實上，“王者賽格”在2021年之後非常“低調”：不與全國各大商場争奪排行榜，推動MK、COACH等輕奢品牌大促銷，店慶消費券使用火爆……

也許，這就是銷冠的自信。

面對奢侈品，一邊是新貴SKP悄無聲息的猛攻，另一邊是龍頭賽格的應對與嘗試。最大背景是，西安已經成為中國奢侈品消費的前端城市。

如下圖所示：

圖1是2019年中國奢侈品消費主要城市，西安以1.4%的占比位列前10。而其他入圍者基本上都是GDP前10強城市；

圖2是同期頂級奢侈品牌門店城市分布情況，上海獨一檔，西安排名超重慶、深圳和廣州，高居第7。

不得不說，西安能擁有如此表現，也是SKP高增速、賽格嘗試對接的結果，而随着小雁塔太古裡的正式落地，南門合生彙即将開業，中大國際與中國中免（601888）牽手設立西安首家免稅店的傳聞……我們認為“奢侈品在西安可能還會加大市場比重”。

放到全國來看：2020年中國奢侈品市場規模占比已達20%，并且全年增速維持在48%。預計2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

這也引發了我們的好奇：在中央經濟工作會議提出“今年我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力”時，難道擴大消費真的要靠奢侈品來救市？

▲圖：2021年中國“店王”TOP40

其實不止是西安，2021年度中國“店王”之中，前10基本都定位高端奢侈品商場，如SKP、恒隆、德基、IFS等。顯然，“頭部商場”都啟用了掐尖“富裕群體”的策略，從商業經營上說，這種打法是成功的。

那麼，西安真的要靠奢侈品嗎？

當然不是。

從我們看來，真正主打奢侈品隻有SKP一家店，賽格也僅僅是小範圍嘗試，千萬人口的西安承載這種單點是沒有問題的。但我們中的絕大多數都是收入普通的平凡人，從現實出發，西安也很難再支撐更多大型高端商業進場。因此我們也認為，目前以“大都荟”為例的新型中小商圈，才是西安消費力的最大支撐點。

最後，我們提一個問題：為什麼經濟不景氣時奢侈品消費反而更高漲？

知乎上有一個答案：

富人奢侈消費并不是購買力憑空消失。一個人的支出是另一個人的收入，富人奢侈品消費的錢變成了奢侈品公司的營收，變成了他們的原材料采購費用，變成了工人工資，利潤變成了股東分紅，這些人又會有新的消費…所以比起存銀行，富人的奢侈品消費越多，對經濟循環反而越有利（有效需求越多）。

大家又如何看呢？評論區見。

補記：

有業内人士說，SKP和賽格的數據上漲，還有一部分原因是“2021年采購貴金屬”的消費者增加了，或許“避險投資”也是一個應該考慮的因素。

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