回歸實用定位。

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我推開了一扇漂亮的玻璃門，映入眼簾的是日本著名作家村上春樹的一句話，“不必太糾結于當下，也不必太憂慮未來，當你經曆過一些事情以後，眼前的風景已經和以前不一樣了！”

這情景，有點像我逛過的台北誠品書店，又像在商場和機場裡經常能看到的MUJI生活店，安靜、簡約、居家、舒适中，彰顯着生活理念和處事哲學。

我推開門進入的是“中國内衣第一股”都市麗人在廣東東莞開設的1200餘平米亞洲最大的旗艦店，也是都市麗人“第七代門店”的一個樣闆。一層設置了家居服、廚房用品、沐浴用品區，還有一個精緻的咖啡台，二層設置了親子活動空間和會員沙龍區，是一個集購物、休閑、親子、遊戲于一體的生活空間。

兩個小時後，這家旗艦店北門外一街之隔的一個會場裡，即将舉辦一場以“輕暖新體驗”為主題的都市麗人2020秋冬新品發布會，這個兩年磨一劍的發布會，是都市麗人宣布“二次創業”後的第一次亮相。

發布會之後，再過去兩天，就是都市麗人發布2020半年報的日子，這場疫情之後的首份财報備受市場的矚目，因為投資者想看到都市麗人是否經受住了疫情對線下零售的沖擊，以及如何重整旗鼓，重啟下半場。

再往前，兩個月前的6月27日，都市麗人上市6周年，董事長鄭耀南發布了一封言辭懇切的緻全體員工的内部信，全面複盤和反思了過去幾年公司的發展，動員全員“重新啟航去挑戰無邊大洋，開始二次創業”。

所以，8月25日，當我站在東莞街頭都市麗人旗艦店門前，推開那扇漂亮的玻璃門時，恰似一個隐喻：在一家企業重啟二次創業的關鍵節點，我推開的是一扇承前啟後的門，門外，是過去22年的上半場，足夠精彩；門内，是宣告二次創業後的新開端，一切嶄新，靜待挑戰。

01

财報：從高光時刻到孕育第二曲線

從8月28日都市麗人發布的半年報說起。

2020年上半年，新冠疫情嚴重沖擊線下零售實體，以服裝、餐飲、文旅、電影院等行業受到的沖擊為最，餐飲巨頭海底撈剛剛宣布上半年虧損近10億，一代鞋王達芙妮宣布徹底退出實體零售……

線下門店依然占據重要比重的都市麗人未能幸免。年初2月到3月中旬，都市麗人集團及加盟商大部分門店均暫停運營，對經營表現造成重大影響，3月下旬随着疫情減弱，才逐漸重開恢複。

财報顯示，截至2020年6月30日止的6個月，都市麗人收入13.33億元，同比下降39.7%；虧損1.31億元，去年同期這一數字為盈利3546.6萬元。

這對資本市場來說，顯然并不是一個好消息。

創辦22年、作為“中國内衣第一股”的都市麗人，曾有過非常光輝的高光時刻。2011年到2015年，都市麗人業績收入的年均複合增長率達到32%，利潤的增長率更是高達34%，市值也一度達到161.8億港元，銷售收入曾經是國内内衣品牌二到五名的總和，門店數量從2003年的近50家增長到2014年的6272家門店，遍布三四線城市。

相比之下，今天都市麗人的光芒要暗淡許多。市值徘徊在10億左右，2019年虧損超過12億。用創始人鄭耀南的話說，“我們在停滞而市場在前進，我們的領先優勢越來越小，競争也越來越近……我們經營的思想、技能開始滞後于我們的擴張速度，企業發展開始進入調整期。”

都市麗人董事長鄭耀南

這是今天都市麗人面臨的真實情況，以及喊出要“二次創業”的背景。

但令人意外的是，都市麗人這份虧損的半年報發布當天，股價并沒有大幅跳水，反而小幅高開，交易活躍，至收盤時上漲了1.15%，市場看多、消費回暖的聲音漸起。

這是為什麼？

單純從财報數據本身來分析，在全行業線下終端遭受重擊以緻整體虧損的情況下，都市麗人的這個業績隻能算是微虧，并不算嚴重。

更重要的是，有幾個關鍵數據透露出新氣象和新端倪：

1，經營現金流由2019年上半年的-2.62億元改善至2020年上半年的2.94億元；

2，上半年電商營收3.82億元，較去年同期提升18.13%；占營收比重28.7%，較去年同期提升了14個百分點。主要電商平台5、6月份銷售額同比增長約34.7%，小程序直播的銷售額也成倍增長，客單價逐步提升。

3，集團的毛利率增加至約48.7%，2019年上半年這一數據是41.1%，大幅提升了7.6個百分點；

4.從新品看，今年六七月份部分新産品30天内售罄率達到50%或以上，培育出了新的明星産品；

5，在清理舊庫存，優化加盟商結構，關閉虧損店鋪，翻新店鋪方面，都有明顯進展。去年下半年起，都市麗人陸續推出的第七代形象店帶來了平均30%以上的業績增長。

資本市場的嗅覺是很敏銳的，如果覺得你危險，立刻就會四散而逃，但如果感覺到有新氣象，第二曲線若隐若現，又會給出足夠的熱情。

都市麗人的現金流由負轉正，表明企業的肌體健康運轉；毛利率提升，表明降本增效成效顯著，資源利用效率在提升；電商營收的提高和占比的提升，表明數字化轉型已見成效；加上新品開發、清理庫存、線下渠道升級，這些積極的信号已經讓資本市場嗅到了新氣息。

02

二次創業：回歸實用定位

那麼，從2019年6月，鄭耀南第一次以内部信的方式提出全面複盤和反思，開啟二次創業至今，都市麗人都做了什麼？二次創業究竟要怎麼創？

從六個字說起，回歸實用定位。

鄭耀南在内部信中的反思，話說的非常狠。他檢讨說，都市麗人過去這些年因為做到了行業第一，驕傲自大了——團隊不太去市場了，埋頭在辦公室編漂亮的PPT；對客戶不夠尊敬了，也不太了解消費者了，自以為是的開發産品、設計活動；不再重視基礎管理系統的維護和提升，以為自己無法被超越……

這些的結果，就是脫離了消費者，偏離了市場需求，沒有做出讓消費者喜歡的産品。

今天的消費者喜歡什麼？

都市麗人對5000多家門店的市場調研發現，貼身衣物起碼超過一半消費者的需求是需要非常舒服、舒适、健康、實用的内衣。今天的女性，不一定再去取悅誰，而是喜歡自我思想的表達，讓自己舒服，擁有屬于自己的内衣。

基于此，都市麗人提出要回歸服務于萬千消費者的“實用定位”，更加夯實内功，專注産品創新和供應鍊升級。要給市場最好的産品，代表都市麗人價值和品質的産品。

鄭耀南明确了通過産品力來牽引提升公司的零售力、渠道力和品牌力，産品力是二次創業的核心抓手。

8月25日下午，都市麗人在東莞舉辦的“輕暖新體驗”秋冬新品發布會，就是産品力戰略的一次集中宣告和成果展現。

當“國民閨女”關曉彤作為品牌代言人走進會場的那一刻，引起了一片尖叫聲。而關曉彤自己描述走進會場的感覺時說，會場的布置不像是服裝發布會，而是科技企業的黑科技發布會。

中：都市麗人品牌代言人關曉彤

會場裡展示了一系列以輕和暖為主題的黑科技産品。都市麗人集團首席技術官、創新研究院院長湯淺勝先生亮相，就輕暖黑科技産品創意理念、專利技術、科技秘密等做了分享。這位原華歌爾株式會社研究開發部部長，入行40多年來一直匠心專注于内衣研究開發領域，不管是新工藝，還是新用料，永遠葆有極大的工作熱情，通過細膩和極緻的洞察，解決女性在貼身衣物上不可言說的痛點。

湯淺勝介紹，都市麗人打造的新品Airbra從空氣中汲取靈感，外側的直立棉讓胸部保持一定的挺度，内側雲上棉以更柔軟的狀态，來減輕接觸的刺激，輕盈包覆，溫柔支撐，從而獲得舒适、無負擔的穿着感受，比普通文胸輕約30%。

都市麗人2020秋冬新品AirBra

在暖的方面，貼身衣物領域，目前同時兼具防風和保暖的産品市場上是沒有的，都市麗人開發的“風隔暖”系列，是将實用美學與内衣科學結合的匠心之作，屬行業獨家首創。不僅可以抵禦冷風入侵，還可防止衣服内溫暖的空氣層變冷；即便從室外移動到室内，也不會有太大的溫度變化；強大的透濕性，有效的減少了悶熱感，達到自在透氣的效果。

都市麗人2020秋冬暖科技系列

這些設計理念在現場引起了關曉彤和諸多參會的記者、經銷商、消費者的認可，掌聲不斷。

與産品力上的調整同步進行的，還包括線下門店向實用定位的回歸。煥新升級的第七代形象門店，主打“實用品牌”理念，整體調性以居家、溫馨、自然為主，塑造一站式購物體驗，着力打造符合消費者需求的商品組合，為消費者提供實用、平價、優質的貼身衣物選擇。目前，都市麗人全國上百家七代店經過翻新，經營勢頭良好。

同時，圍繞着回歸實用定位，都市麗人還進行了一系列涉及産品、供應鍊、技術研發及品牌方面的回歸和調整。

比如，将無效産品線降低約40%，聚焦常青款、爆款産品，回歸實用品牌定位，更加注重消費者的舒适感和體驗感；

加大研發投入，增設創新研究院，引入了當今最精确的無接觸三維人體測量掃描儀，采用光學三角測量原理，通過對人體尺寸進行三維掃描，獲取人體的三維形态數據，并通過自動拼接獲得精确完整的人體點雲數據，更好的服務于産品研發，也有利于通過數據庫用于後續無限的擴展使用和可追溯性；

在生産環節，引進原材料制作的自動滌棉流程、3D立體切割機、精益推筐吊挂車間、車間信息化保障管理系統、5S标準的備料車間、智能自動肩帶肌等，一方面提升工人工作效率，縮短工作時長，另一方面是提高品質合格率，生産出貼合人體體感需求的産品，模具模杯精準度提高到微毫米單位；

在品牌宣傳和價格定位方面，也顯現出了回歸實用定位的特點。都市麗人高管李想說，實用品牌是都市麗人的主軸和DNA，選擇誰做代言人，代言人傳遞什麼樣的品牌，讓消費者感受到什麼樣的品牌感知，也都是圍繞着實用定位來展開的。在定價上，都市麗人保暖衣使用的日本進口的東洋紡紗線，其他品牌都賣七八百，都市麗人一套才一兩百塊錢，這種高性價比也是為了凸顯實用的定位，把最大的利益給到消費者。

03

用數字化重構全鍊路

所有的傳統行業都值得重做一遍。

這是數字化賦予傳統行業的機會，也是挑戰。

服裝行業同樣如此。耐克用數字化的方式重構實體門店，阿迪達斯在渠道、産品和服務方面全面進行數字化改革，優衣庫提出以消費者為中心進行零售數字化轉型。

都市麗人的二次創業，數字化是一個核心主旋律。

這是形勢發展的必然。以銷售渠道為例，新冠疫情發生之前，線下渠道向線上渠道的遷移、線上線下融通模式，已經成為零售行業發展的大趨勢，新冠疫情對線下的沖擊更加快了這一進程。許多人開始意識到，疫情前的線上化是錦上添花，疫情期間的線上化是雪中送炭，那麼未來線上化将成為标準配置。

同樣，移動互聯網、大數據、物聯網、雲計算等數字化技術，在供應鍊環節、營銷環節、用戶運營層面、線上線下零售渠道的升級管控方面，以及提升消費體驗方面， 發揮越來越重要的作用，并重構全鍊路的産業模式。

都市麗人的二次創業，是在數字化重構零售行業的大背景下進行的，疫情對線下零售模式的沖擊加快了這一進程，但并沒有改變原有的軌迹，事實上，在疫情發生前，都市麗人就已經宣告數字化升級，用數字化的方式重構前中後台。

從前台看，包括電商零售渠道的遷移，善用直播和私域流量運營，發揮小程序作用等。

今年上半年，都市麗人京東渠道全品類銷量同比增長150%，天貓渠道全品類銷量同比增長81.16%；在直播方面，都市麗人沒有盲目的請明星帶貨，而是充分發揮專業直播的優勢，由品牌直播、省總/大客戶直播、門店導購直播，效果更為明顯，實現環比翻倍、三倍的銷售增勢；

都市麗人5000多家門店的導購、店員，激活自己朋友圈私域流量池，提升導購效果，實現全渠道營銷；都市麗人還加大力度推廣加盟門店小程序，為門店提供優惠券補貼，幫助門店建立24小時不打烊的線上店鋪，增加營業額。

從中台看，都市麗人用數字化中台賦能門店，重構數字化的人貨場，為線下門店提供數據賦能、産品賦能、服務賦能，構建數字化的會員體系，提升數字化的運營能力。

都市麗人打造了一個“人貨場”集合在一起的數據中台，人貨場相互聯動形成閉環，以數據鍊、信息鍊作為決策因子，賦能門店：通過信息“數字化”分析消費者需求，透析産品及會員數據構建消費者畫像、消費趨勢等數據賦能線下門店，打造智慧門店，提高門店産出及人效。

在門店店面的智能化升級方面，都市麗人利用大數據分析和互聯網社交手段，在客戶購物全程中增加品牌和消費者的觸點，發掘多場景推廣和營銷手段；同時靈活協同線上、線下，打造以消費者為中心的全渠道流量閉環，數據引導各渠道庫存優化組合和調配。

在後端，用數字化的方式提升供應鍊效率，反應能力，提升物流的效率。

比如以銷定産，通過數字化分析消費者偏好、熱門品類等屬性，按照市場和客戶對産品的需求，長期規劃，統籌安排，以銷定産；柔性快反，通過研發人員駐點，提升供應鍊反應能力，産品生産因需而生，以柔性生産匹配市場需求，适應多産品快速轉換生産。五六月份數據顯示，都市麗人供應鍊協同出新品的響應速度提升至30天，同時，售罄率提升60%。

物流方面，都市麗人物流中心專注于智能倉配一體化服務，華南、華北、華東、西南等地建有7個現代化倉儲運營中心倉，輻射全國區域，自有倉儲面積50萬平米，配運網點10,000多個，發貨能力提高3倍以上，50萬件日處理；揀選效率提高3倍以上，300/人/時；訂單出庫提高5倍以上，最快30分鐘，都市物流能做到當天出貨，配送能力一級城市24H、二級城市48H、三級市縣72H，保障麗人産品配送效率。

04

二次創業要成功，靠什麼？

企業轉型并非必然能夠成功。

知名内衣品牌維多利亞的秘密先前宣布将永久關閉在美國和加拿大的250間分店，近日再傳英國分部正在申請破産；一代鞋王達芙妮宣布徹底退出實體零售，營收大跌85%，市值僅剩1.6%。

都市麗人的二次創業能成功嗎？靠什麼？

我們不妨從都市麗人的22年發展曆史中尋找端倪。

1995年，20歲的福建人鄭耀南揣着500塊錢，懷着對未來的憧憬和夢想來到特區深圳。

最初他隻是沃爾瑪的一名保安，但這個保安跟其他人不一樣，他留心記住每一個出入者的名字，保證見面是能直接叫出對方；還時常備一把傘在身邊，下雨天能去接那些開車沒帶傘的人。

到深圳三年後，鄭耀南無意間發現女性内衣大有可為，于是創辦了都市麗人風内衣公司，開始了艱難的起步。

此後的20年，有一個有趣的規律，那就是每一次出現危機時，恰是都市麗人逆勢進取時。

2003年，非典突然而至，線下零售遭受沖擊，全國鞋帽服飾類零售總額全面下滑。鄭耀南果斷出手，低價收購了大量的廠房、門店，門店從十幾家擴張到50家，甚至出現一條街能看到數家都市麗人門店的現象。等到疫情消退，行業恢複常态，鄭耀南的50家門店将都市麗人帶入第一次快速發展黃金期。

2009年，全球處在金融危機的影響之中，行業低迷，大部分企業縮減規模，甚至關閉，鄭耀南再次出手，用原來一半的價錢收購大批廠房，并購了幾家企業，快速完善了都市麗人的供應鍊，加速了擴張速度，超越競争對手。在資本的加持下，都市麗人從2009年開始每年保持30%以上的增長，到2014年上市時，都市麗人在全國開出7026家門店，成為中國最大的内衣零售商。

如此算下來，2019年下半年鄭耀南開始推動的二次創業，疊加2020年初新冠疫情對全行業的沖擊，眼下可謂是都市麗人曆史上的第三次逆勢轉型。

行業的情況當然與前兩次已經不可同日而語，遭遇的挑戰、性質也與前兩次有所不同，但總有一些東西是不變的，那就是一家企業的DNA和底色——創業精神、創新精神、對産品的執着、組織能力、管控能力等，這是企業能夠不斷應對挑戰的底氣所在。

草根出身、伴随着深圳特區成長一路闖出來的鄭耀南身上，頗有崇尚奮鬥、拼搏、打拼的“特區精神”。

在兩個月前的全員内部信中，鄭耀南多次提到了深圳另一家标杆企業華為。他說，今天人們常常把華為拿來作為中國品牌崛起的标杆，很多人都以使用華為手機為耀，但很多人已不記得，2012年第一款搭載華為自産麒麟芯片的榮耀2上市時因為發熱而被吐槽。華為的成功告訴我們，隻要肯在産品開發上持續發力，最終會得到消費者的認可。

他還提到了前不久華為在遭遇外部打壓時在社交媒體上發的一句話，“沒有今天的傷痕累累，哪有明天的皮糙肉厚。”“要生存要發展，唯一的出路就是殺出一條血路，沖鋒再沖鋒。沖鋒的路上，會有多種多樣的矛盾問題阻撓我們，我們要像軍人攻克碉堡那樣攻堅克難。”

熟悉曆史的人都知道，“殺出一條血路”是深圳特區發展過程中的一句名言，改革開放總設計師說過，華為的創始人任正非也說過。鄭耀南用這句話來激勵二次創業路上的都市麗人團隊，足見其決心與分量。

都市麗人依然擁有強大的創業精神、創新精神、敢于競争的激情和勇氣，同時，有一個陪伴多年的創始和管理團隊，有強大的零售渠道、供應鍊和組織能力，并依然保持着行業第一的領先優勢，這些都是都市麗人有希望二次創業成功的信心所在。

值得一提的是，都市麗人旗下中高端品牌歐迪芬今年上半年業績亮眼，已經讓人們看到了轉型成功的希望。

歐迪芬是都市麗人2015年收購、改造的一個台灣品牌。2020年上半年，歐迪芬淨利潤實現正增長，電商渠道同比增長超40%以上；電商會員總數量同比增長40%，會員複購率整體呈上升态勢。從品類來看，上半年歐迪芬文胸品類依然保持絕對的銷售占比優勢，女士内褲銷量同比增長54%，家居服品類銷量同比增長125%。

這背後，是歐迪芬應對疫情所采取的多項創新舉措。疫情高峰期，根據不同電商平台的特點，快速規劃由單款、主題系列、平台活動組成的銷售方案，并每日跟蹤業績變化，線上拉動銷量，同時做好後端保障；複工後，全面實施三闆斧戰略，輔以首單獎、大單獎、新品銷售獎等激勵政策，全方位引導銷售轉化。

同時，歐迪芬利用企業微信在會員群裡嘗試定向直播，通過八佰伴系統、天虹系統等在商場線上平台同步直播。複工後，歐迪芬主動與多地商場洽談政策，搭建線下直播體系——全國多地建立基于門店的微信社群，導購員、培訓師、設計師紛紛走進直播間。

結合商品策略、單款策略，歐迪芬還與外部直播機構開展合作。在達人直播上，歐迪芬強調“爆款上量”，以打單品拉升品類流量為策略。數據顯示，歐迪芬達人直播最高銷售過百萬，直播渠道流量增量超500%，部分場次取得明星同款文胸單場過千件、新品組合小褲單場過3000盒的成績。自第二季度啟動直播以來，電商直播為歐迪芬帶來近300萬銷售額。

同時，歐迪芬一面以新品沖銷售，一面選擇線上線下貨品聯動；進行渠道和市場的梳理，淘汰虧損門店，進駐優質門店；找到消費痛點，打造和開發出更符合消費需求的商品。這些創新舉措，最終帶動了銷量的增長。

很多人誤以為都市麗人隻有街邊的夫妻老婆店，其實中高端品牌歐迪芬也是都市麗人旗下收購、盤活的品牌。歐迪芬能夠通過産品和定位方面的調整取得成功，證明都市麗人的二次創業可以取得成功，回歸消費者實用視角的高光時刻。今年，都市麗人還将通過并購，擴大子品牌的版圖，布局全線産品，包括開拓家居服和男士兩個新的電商品牌，做不同的細分市場。

8月25日的新品發布會，站在台上緻辭的鄭耀南面帶微笑，充滿自信。他說，都市麗人必須改變，為什麼？因為消費者變了，消費方式變了，互動的形式也改變了。我們也面臨來自于各種移動的競争，但我覺得永恒不變的是我們自我的變革，以及我們不斷的持續打造，提供最好的産品給到消費者。

多年以後，再回看今天的鄭耀南和都市麗人，或許正應了村上春樹的那句話，“不必太糾結于當下，也不必太憂慮未來，當你經曆過一些事情以後，眼前的風景已經和以前不一樣了！”

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