實習記者｜韋香惠

新銳美妝集合店“ONLY WRITE獨寫”（以下簡稱“ONLY WRITE”）終于如願在一線城市落下一子。

近日，ONLY WRITE在“宇宙中心”五道口開出了北京首店。新店位于五道口購物中心一層，門店設計延續了品牌一貫的“科技感”，以銀色為主調，按照産品種類劃分為大牌小樣區、面膜區、彩妝區、香水區、盲盒區等區域。店内99元大牌護膚彩妝盲盒吸引了大批消費者參與的同時，新店抽獎活動和拉新客進群贈美妝蛋的小福利也為其增加了不少人氣。

公開信息顯示，“ONLY WRITE”品牌隸屬于杭州獨寫品牌管理有限公司，後者創立于2019年，創始人周建雷同時也是連鎖化妝品專營店“橙小橙”的創立者。ONLY WRITE于2020年3月28日在杭州開出第一家店。

今年3月，在ONLY WRITE獲得了嘉禦基金數千萬天使輪融資後，周建雷就曾提出品牌将快速布局北、上、廣、深及各大重點省會城市。如今北京首店的開業，意味着周建雷已經向布局一線城市的目标邁出了第一步。

據ONLY WRITE拓展開發的負責人向界面新聞介紹，未來北京其他區域還将陸續有門店開出，目前正在跟相關購物中心洽談中。

門店全試用裝體驗、100%掃碼下單提貨的無導購交互方式，是ONLY WRITE區别于HARMAY話梅、WOW COLOUR等其它新銳美妝集合店的重要賣點。此外，ONLY WRITE店内除了大牌中小樣産品外，更多以國潮和日韓小衆品牌為主。包括橘朵，ZEESEA、VNK、colorkey、稚優泉、UNNY等新興國貨品牌在ONLY WRITE門店都有售賣。

按ONLY WRITE小程序顯示，目前品牌旗下門店數量為15家，在杭州、甯波、南京等城市主流商圈均設有門店。

周建雷計劃，今年内将開出100家ONLY WRITE，包括90多家位于類似杭州嘉裡中心購物中心的“标準店”、及5家“全品類主題旗艦店”，其中，旗艦店的面積将達到1500平米左右，預計在年中正式亮相。

實際上不僅ONLY WRITE，近兩年來美妝市場大爆發，新銳美妝集合店正紮堆入市，其中不少還獲得了資本的加持。

率先破圈的“HARMAY話梅”于2019年底完成了由高瓴資本投的A輪融資；2020年以來，“THE COLORIST調色師”和“KKV”所屬的KK集團，曆經6輪融資後其融資金額已經超過20億元。由名創優品母公司賽曼集團孵化的WOW COLOUR，門店數也已超過300家。

狂奔的背後，是美妝新零售賽道向傳統美妝渠道發起的沖擊。聯商高級顧問團成員王國平曾指出：“國内美妝行業上遊研發、生産、品牌快速發展，實體渠道端跟不上美妝行業的發展，需求端出現井噴，新的美妝通路應景而出。”

另外，對比專櫃和傳統美妝零售商，新型美妝集合店更豐富的單品給消費者提供了更大的選品空間。以杭州ONLY WRITE為例，門店提供超過500個甄選品牌，熱賣SKU在15000件以上。

新型美妝集合店的主攻群體是20-35歲的年輕消費者，門店會從貨品規格、品牌組合和選址等多方面入手，吸引他們消費。

“小樣 正品”并重，增加客單量的同時降低拉新門檻；“國際大牌 國貨精品 小衆生活方式品牌”混搭，豐富選品的維度，又獲得了更高的毛利。年輕客群集中的商圈更是新型美妝集合店看好的出道C位。ONLY WRITE在大衆點評上收獲的最多評價就是“小樣齊全”“價格低”。

ONLY WRITE購物中心拓展開發相關負責人接受界面新聞采訪時也表示，“之所以将首店設在五道口，正是看中周邊高校林立，年輕客群大。接下來的門店設置同樣會偏向年輕人聚集較多的購物中心。”

我們之前分析過，相比上一代依賴導購推銷的屈臣氏、萬甯等，新型美妝集合店更強調通過設計與陳列營造“氛圍感”，從而實現坪效暴增。根據青銅資本投資副總裁塗靈琳的分享，話梅、調色師等表現較好的門店年坪效可達8-10萬元，高于盒馬先生運營1.5年以上單店年坪效超過5萬元。

如今，開業當天爆滿排隊已經是新型美妝集合店的常見景象。然而，新鮮勁過後如何持續引流仍是這類店鋪的難題。面對選品、玩法上日益同質化的趨勢，可以通過哪些差異化方式避免價格戰出現亦值得從業者要思考的。此外，在“引流利器”化妝品小樣的采用上，今年年初ONLY WRITE涉嫌走私被查的事例，也給它的同行們敲響了“警鐘”。

現階段，ONLY WRITE雖然在經營上有所創新，打造了全場掃碼下單提貨的無導購交易模式，為消費者在選購階段提供了更自在的消費體驗，但門店客流較大時，在提貨環節上也出現了“槽點”，界面新聞在北京新店内看到，因掃碼下單後的配貨效率低，多位消費者遲遲等不到叫号，最終決定退貨離場。

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