前兩天，H&M旗下的Monki品牌天貓旗艦店發布閉店公告，而據網友爆料，其線下最後一家位于成都的實體店也關門大吉。到此，Monki線上線下全部退出中國市場。在“新疆棉”事件過去一年之後，這家老牌瑞典服裝品牌吞下了自己該吃的苦果。

去年三月，H&M集團以“強迫勞動為借口”，提出了一份要拒絕使用新疆棉花的聲明，随後耐克、優衣庫、阿迪達斯等品牌也紛紛發表聲明說拒絕使用新疆棉花，這種方式，立刻引起了網友的憤怒，大家紛紛抵制各大國外品牌。

作為此次新疆棉事件扛大旗的H&M最先遭遇到沖擊，各大電商平台均強制下架H&M的産品，據其發布的2021年第二季度财報顯示，在中國市場第二季度的銷售額相比2020年下降了28%，損失達7400萬美元（約5億人民币）。而其他以耐克、阿迪為首的海外品牌的情況同樣不容樂觀。

國外品牌大不如前

近年來，耐克和阿迪一直占據着中國運動服飾行業市場份額的前兩位，其中，耐克作為2017年雙十一首個破十億的品牌，一直受到國人的追捧，阿迪達斯也不甘落後，兩個品牌均在一小時内完成破億的記錄，一直到2020年的雙十一，這兩個品牌仍然是天貓商城的頭兩位。

但在此次的新疆棉事件中，耐克、阿迪等“跳梁小醜”也沒能獨善其身。盡管他們采取大量的打折、優惠等活動，依然反響平平，無法挽回消費者的心，在2021年的雙十一活動中，耐克雖然排名品牌第一，但是增速下滑了12.6%，阿迪增速下滑37.1%。

自2021财年二季度以來，阿迪達斯大中華區在2021年銷量遭遇三連跌，同比分别下跌15%、14%和24%，四季度降幅還有所擴大。全球運動品牌霸主耐克在2021年9月—2022年2月的兩個季度内，耐克大中華區銷售收入分别下跌20%、5%。

有人歡喜有人憂，在國外品牌銷售量下降的情況下，與此形成鮮明對比的是國産品牌銷量的暴增。

國貨正在崛起

近年來，随着消費者健康意識的提升，運動愛好人群不斷擴大，由此帶動了中國運動服鞋市場的發展。

從市場規模來看，我國運動服鞋市場體量大并且增長速度快，2020年底，我國體育服飾行業規模已達3150億，占服裝行業市場的13%。曾經，國際品牌所占的市場率超過三分之一。不過，在新疆棉事件和國人文化自信的背景下，中國運動服鞋市場從2004年開始長達17年的“國際雙雄”坐莊格局即将被打破。

以安踏、李甯為代表的國内體育品牌迅速崛起。2021年，安踏全年營收為493.3億元，淨利潤77.2億元，同比分别上漲38.9%、49%，李甯總營收達225.72億元，淨利潤40億元，同比分别上漲56.1%、136%。

在中國的市場份額中，2021年安踏市場占有率16.2%已超越阿迪達斯，僅次于耐克，按照安踏預測，2022年将實現對耐克的超越。除此之外，因捐款而爆火的鴻星爾克2021年的銷售額同比增長280%。

盡管，國産運動品牌取得了顯而易見的成效，但是與國際大牌相比，仍然有很大的成長空間。

品牌塑造不足就是國産運動品牌需要努力的方向。國産品牌的影響力與國際品牌之間仍然存在着較大的差距。産品研發也是國貨的短闆，國産品牌在研發的投入上還是比較少，安踏、李甯的設計研發投入的營收占比僅僅2%左右，而耐克、阿迪的産品研發投入達到了7%左右。

當下，國産品牌已迎來了再度崛起的機會，國際大牌并非不可戰勝，我們隻有乘勢而上，抓住機遇，才能迎來彎道超車的機會。

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