文 | 鋅刻度，作者 | 許偉，編輯 | 黎文婕

“百億補貼”、“正品保障”、“低至5折”、“假一賠十”......最近，跨境奢侈品購物平台萬裡目憑超低折扣火了一波。

4月21日，萬裡目又有新動作：高調宣布與趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭恺、賈乃亮五位明星簽約，成為其品牌代言人。據悉，這五位代言人還将在5月1日至5日通過抖音直播平台進行五天帶貨直播。

毫無疑問，如此高調的宣傳攻勢下，是萬裡目背後的實際掌控者趣店，展望奢侈品電商賽道的野心。

更甚者，這也是趣店在業務急速滑坡、市值大幅縮水下的無奈之舉——截至鋅刻度撰稿時，趣店的市值為4.80億美元，相較于其市值的最高峰值110億美元，已跌去95.6%。

想用低價撬動市場完成華麗轉身，萬裡目能讓趣店的設想成為現實嗎？

萬裡目試圖用低價破圈

疫情的突然而至，讓不少行業陷入泥沼，奢侈品電商也不例外。

據波士頓咨詢（BCG）發布的最新報告預計，由于門店關閉、外出減少以及對全球經濟萎縮的普遍擔憂，2020年時尚和奢侈品全球銷售額将同比下降25%至35%。整體銷售額會在3月和4月觸底，降幅少則可能達到2019年銷售額的65%，高則達到80%左右。

然而，就在全球奢侈品銷量明顯遭受疫情暴擊之時，奢侈品電商平台萬裡目卻在美股上市公司趣店集團的力捧下，依靠“低至五折”的巨額補貼模式迅速蹿紅。

在萬裡目平台上，鋅刻度看到，共有護膚、女包、配飾等8個常見品類，涉及SK-II、Gucci、Chanel等多個主流奢侈品品牌，這些商品幾乎都是以低于原價幾百上千的價格在架售賣。

以SK-II的230ml神仙水為例，專櫃價為1450元，萬裡目的标價為899元，且這款商品的新客價比标價還低，達到了799元，算起來近乎打了5.5折，折扣力度不可謂不大。

近乎打了5.5折的SK-II神仙水

而除了用超低價格吸引消費者，萬裡目的用戶還能通過拉新這種社交玩法，獲得平台返送的萬裡币，在購物時可以抵扣相應額度的現金。

不僅如此，萬裡目在小紅書、抖音等平台投放了大量廣告進行宣傳推廣不說，4月21日還高調邀請了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭恺、賈乃亮五位知名明星為其站台背書。有業内人士估算，按照一線明星的代言價，趣店為此給出的代言費就高達幾千萬元。

與趣店在萬裡目平台大手筆撒錢對應的，是趣店本身業務和市值雙雙處于低潮的困境。

據趣店發布的2019年财報顯示，全年營收為12.698億美元，同比增長14.9%，淨利潤為4.689億美元，不過Q4的淨利潤為0.23億美元，環比下跌了85.2%。财報一出，趣店的股價當即下跌20.59%。

趣店此時高調入局的用意就不難猜了，無非就是想将奢侈品電商作為轉型發展的新路徑，并期盼其能夠成為新的赢利點。畢竟奢侈品電商雖然受到了疫情沖擊，但前景還是很可觀的 ——《2019中國奢侈品報告》顯示，到2025年，預計中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民币，對全球奢侈品消費增幅貢獻占比将達到65%。

實際上，趣店創始人羅敏近幾年一直在嘗試各種新業務，比如其在2017年10推出了大白汽車，對标三四線城市進軍汽車新零售，不過沒有激起太大水花，直至2019年5月該業務被停止。之後，雖然趣店做過線上教育、家政服務、社交、公寓等多個項目，但均未能改變逐漸衰落下去的命運。

因為超乎尋常的折扣，萬裡目眼下确實有了一定的熱度，不過其到底能否成為趣店的救命稻草，還存在明顯的不确定性。

難以回避假貨痛點

現階段，一個令萬裡目無法忽視的事實是，奢侈品電商賽道早已擁擠不堪。

從2008年開始，國内奢侈品電商賽道不斷湧入新玩家：寺庫、珍品網這樣的奢侈品垂直電商；也有天貓、京東等涉足奢侈品業務的綜合電商平台巨頭；更有Farfetch、Net-a-Porter等進駐中國的國際電商平台。

紅海競争格局下，萬裡目的低價打法雖然讓用戶驚喜，卻不被業内人士看好。“奢侈品購買社交推動的因素很小，普通消費者購買奢侈品頻次較低、複購率低，而高頻、高複購率的品類更适合社交推動。”天使投資人、互聯網專家郭濤如此表示。

也就是說，萬裡目從社交電商切入、通過拉新返币來圈層、用低價吸引消費者，這個新的入場方式雖然能迅速獲得消費者矚目，但購買行為發生的推動力終究還是來自口碑與品質——要客研究院通過對 6980 名奢侈品消費者調研發現，在所有影響消費者購買奢侈品的決策因素中，94%的消費者認為會受到評價的影響，其次是産品（93%），第三才是價格（89%）。

萬裡目沒有做到這一點。據相關媒體報道，萬裡目遭到了來自大批用戶對于平台産品質量的質疑和投訴。在微博、知乎、小紅書等平台上，不少用戶也聲稱所收到的産品與其在專櫃、免稅店購買的商品有差異，包括産品包裝、味道、顔色、Logo等均有不同。

才上線一個多月就已積累不少投訴訂單

幾乎每個奢侈品電商都會強調，保證“100%正品”，然而如今假貨問題不僅困擾着上線不久的萬裡目，更是整個奢侈品電商行業的通病。

據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達到 73%，非官方産品出貨率達到 81%，客戶買到假貨的可能性超過 48%。愛馬仕CEO帕特裡克·托馬斯還放話直言，“網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒産品。”

這其實與奢侈品電商的貨源有莫大的關系。除了真正與品牌商建立起合作，有業内人士透露，國内奢侈品網購的正規貨源的主要渠道為各個國家的國内外的品牌代理商、品牌零售門店、名品折扣商場等。

在萬裡目的官方宣傳中，“貨源來自全球100餘家頂級買手店、日韓/香港免稅店及各大奢侈品專櫃。”換言之，僅在貨源方面萬裡目與那些早已入場的玩家相比并沒有太多優勢，能打出的唯一的亮點牌就是低價（眼下的知名度更大程度上也是靠喊出低價口号營銷而來）。

雖然低價入場給萬裡目及之後的入場者打開了一道進入奢侈品電商賽道的新大門，但長期靠低價換取流量并不現實——持續輸血給萬裡目，必然會讓趣店在主業不振的情況下承受更大的資金壓力，留給萬裡目發展的時間并不多。

另一方面，低價競争并非萬裡目的專屬，盡管寺庫、珍品網等競品還未有新動作，以各自在行業經營數年獲得的用戶活躍度、流量體量以及品牌信任度等多方面優勢，完全有可能通過加大折扣、宣傳力度，提高售後服務力度等方式對此類入場者進行圍剿。

重低價打法與品牌方意願相悖

某種程度上，萬裡目的低價打法與奢侈品品牌方的價值體系也是完全相悖的。

2018年7月，Burberry就因銷毀上千萬美元成品成為時尚圈頭條。據《紐約時報》報道，五年裡，Burberry已銷毀價值超過1.16億美元的商品，“多數情況下，這樣做是為了避免品牌貶值，打折會對聲望造成影響，這是他們所恐懼的。他們從不打折，這樣可以讓它更稀有，讓它更獨特。”

巴寶莉銷毀價值超過1.16億美元的商品

不僅是Burberry，LV、Chanel等多個奢侈品品牌都傳出過直接銷毀存成品的消息，不打折幾乎是大家的共識：即使是賣不出去的商品，一旦連品牌方都開始帶頭打折，貴價大牌的“神格”何在？更何況，相對低廉的線上價格必然會對商品的線下價格形成沖擊，更不符合品牌方的利益。

即使近年來奢侈品品牌方觸網開始與電商建立合作，他們對平台的選擇也有足夠的考量，最主要的一點就是價格。天貓總裁王煜磊曾言，“在天貓成立之初，因為不願意讓線上價格低于線下專櫃，歐萊雅等品牌拒絕了合作。”

在這之後，經過不懈努力也隻有極少數奢侈品品牌方正式擁抱了中國互聯網電商平台：Burberry與阿裡巴巴建立了合作、Delvaux在京東上開了店......而對于大牌進駐，這些平台無一不是将宣傳重點放在“保證貨源真實有效”上。

除了品質，更重要的一點是，通過獲得大牌授權，電商平台的正品貨源（尤其是當季新品）也有了保證。“國内的奢侈品電商網站銷售的基本是以庫存、尾貨為主，極少是新品。”珂蘭鑽石副總裁王雍曾經的一番話，講明了國内奢侈品電商行業的無奈現實。

那麼，可以預見，萬裡目這類以低價打法入場的選手，想要獲得正牌的授權許可幾乎沒有可能。而通過手制、代購、全球購等方式獲得的貨源，相比直接合作又存在太大的風險，這也是導緻奢侈品電商發展多年，假貨問題長期存在的重要因素。

目前而言，萬裡目的“百億補貼”低價打法或許能在短期内收獲奇效，但若将眼光放遠一點，還不足支撐一個奢侈品電商平台長久生存下去，更難以成為搶奪别人手中蛋糕的利器。

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