天貓“雙11”350億的神迹，向業界再次證明電子商務的驚人購買力，同時平台上的各個品牌更是呈現出線上飄紅的空前盛況。從這一現象可以看出，網絡品牌的影響力比起傳統品牌毫不遜色，雖然天貓隻是一個交易平台，但是僅雙11，衆多依附其上的網絡品牌都獲得金秋最大豐收。

互聯網對企業來說是新的機遇和挑戰，尤其是電子商務的快速發展，成就了很多網絡神話。網絡營銷和電子商務的熱度持續高昂，未來品牌競争轉戰線上也就是必然趨勢，那麼網絡品牌就成了往後競争的焦點。而品牌關聯市場和消費者，隻有當深度和廣度結合在一起，才能夠具有真正的生命力。互聯網的發展，品牌的建設和管理對企業來說也存在着高風險，沒有建設好或者維護好，輕則就會昙花一現，重則功敗垂成。那麼企業如何運作維護網絡品牌呢？

網絡品牌的差異性

無論是網絡品牌，還是傳統品牌，都是基于消費需求而産生，目的都一樣的。但是傳統品牌産生于現實的具象真實市場，每個人都能看得見，而網絡品牌是産生于互聯網，是抽象的空間。正因為這個本質的不同，也造就了網絡品牌的獨特差異性，主要體現在運作和消費者兩個層面。

從運作層面來說，互聯網是一個數字化的虛拟世界，信息流通快速，大大縮短了品牌推向消費者的三維距離，而且低成本優勢十分明顯。在這種高效快速的品牌節湊下，大大減輕了經營者建立品牌的生存風險。而傳統品牌運作，要将一個品牌從建立到推向消費者，它需要一個橫向和縱向發展的過程，同時還需要建立起一個完善的渠道。加之各種不确定的外界環境因素，使得傳統品牌運作周期大大延長，因而它需要大量的資金和産品儲備做基本保障。

從消費者層面來說，互聯網不僅是一個信息輸出源，同時也是一個信息接受源。高效的互聯網品牌運作，能夠保證高頻率的時效性溝通，第一時間獲得消費者的反饋，繼而快速制定應對策略。在這種自由互動體系下，品牌和消費者的互動、溝通、維系得益良好運轉。而傳統品牌運作則不以為然，介于傳統媒體的多級傳播鍊，很多時候品牌和消費者之間處于斷層狀态，二者之間很難實現有效溝通。

網絡品牌兩種建立模式

傳統品牌的建設都是從零開始，而網絡品牌的建設即可以從零開始，也可以從線下轉換。這就是網絡品牌建立的兩種模式從零開始和線下轉換，取決于企業自身條件。

從零開始創建網絡品牌，應該采取“三步戰略”。第一步，從品牌自身塑造開始，按照品牌産品屬性為自身創建一整套的網絡形象識别。同時針對目标消費者，進行品牌有效定位和賣點挖掘，可以融合時效元素，快速建立起品牌體系。第二步，品牌體系搭建完成，繼而轉向平台搭建，這就涉及銷售渠道平台和自身傳播平台的系統化建設。第三步，品牌在網絡的基礎也就鋪墊好後，接下來就是如何搶占網絡陣地維持生存。這就需要配合網絡推廣，率先建立傳播陣地，保證品牌在網絡上的曝光度和消費者的接觸機會，有了消費者的受衆基礎，品牌陣地也就随之産生，未來就是需要不停的擴大範圍。

線下有品牌，這也就意味着，這個品牌具備了一定的市場影響和消費群體，那麼這類品牌轉向網絡運作，在自身平台搭建方面，就可以借助相關線下資源和優勢，将網絡優勢進行雙重互補。第一點就是建立自己的電商平台，實現流暢o2o運作模式（即将線下商務的機會與互聯網結合）。可以通過與電商合作建立自己的商城，也可以建立自己的專屬電子商務平台，推廣自己的品牌。第二點就是建立自己的網絡傳播平台，實現與消費者的溝通互動，例如開通官方微博、微信等。在網絡傳播推廣方面，從線下轉向網絡，就必須借助原有的品牌認知和影響，加速在網絡制造品牌聲勢，通過多種手段全面推廣。可以通過網絡進行炒作及優化推廣，比如說百度推廣、seo推廣等方式，實現網絡上的渠道、形象的構建，滿足消費者百度購買習慣。

網絡品牌的定位法則

網絡市場千奇百怪，它是既是一個藍海市場，也是一個紅海市場，各類産品應有盡有。但它有一個非常明顯的特征，那就是能夠滿足人的所有需求，隻要你想買的東西，那就一定找的到。這樣一個多樣化和高度細分化的市場中，品類的界定是很寬泛的，不像傳統市場那麼具體。在這個時效性和流行性較高，又有十足的創新性和趣味性的虛拟世界。它能夠制造一種潮流，也能夠帶火一種産品。對品牌而言，定位必須結合網絡的特性，必須迎合潮流和消費者的需求。

因而在進行品牌定位是時，可以弱化品類，而是直接突出消費利益點，強化品牌和消費者。倘若突出品類的話，也需要對品類進行挖掘，把核心賣點提煉的更精準直接，想盡一切辦法挖掘品類的核心資産，将品牌訴求在品類核心資産上。決定網絡品牌定位的兩大關鍵點就是網絡市場和消費者。網絡市場，決定了品牌定位的高度和契合度，而消費者則決定了定位的深度和精準度。因為網絡的特點就是消費者比較主動的接觸産品和品牌，而傳統品牌的特點是消費者被動地接受信息的傳導。因此從消費者出發的定位，會更加适合網絡環境，吸引目标人群的眼球和搜索。

網絡品牌的長久之策

網絡品牌，它原本就是存在于一個數字化的虛拟世界中，産品購買和品牌推廣都是通過網絡實現，隻是産品的生産需要回歸現實。換而言之，網路品牌可以是零，它沒有太多的固定資本，也不需要太多的生産資料。它可以有自己的生産基地，也可以找代工。相比傳統品牌，它就減少了很多運作成本，網絡品牌從建立開始，就已經是在走捷徑。但同樣，它也面臨生存挑戰，保證持久的生命力是關鍵。

建立伊始，也是需要快速打開銷售的關鍵期，而網絡銷售相對自由化。它可以提前預售，到期再發貨。這就為品牌提供了發展緩沖期，從銷售方式入手，即“按需生産”。例如先進行産品預售方式以測試産品的人氣，按訂單進行生産，這樣可以保證品牌不會被産品積壓造成風險。

雖然網路是虛拟世界，但它也是存在于現實中。而品牌的生命力，則取決于市場的活力和消費者的購買力。要想延續網絡品牌的生命力，那就必須将虛拟和現實嫁接起來，這樣就能夠保證品牌的橫向和縱向得以延伸。等品牌實力不斷擴大，一是就可以考慮進行産業鍊縱向發展，二是适時進行品牌産品線的很像擴張，三是将品牌影響轉向線下覆蓋。這樣一來就可以做到，進可攻，退可守，而不至于一失足就無立錐之地。比如說本來生活的荔枝節推廣，通過線下寫字樓的單頁派發，使得線上活動更加吸引人。再比如黃飛紅花生米，線上成功了之後便轉到線下建設渠道，因此成為了花生休閑食品中的第一品牌。

打江山容易，守江山難。網絡品牌也是如此，網絡品牌在後期維護上更加重要。首先從品牌曝光度上來說，要保持品牌的熱度。其次從品牌的忠誠度上來說，要加強售後服務，如物流跟蹤、促銷活動等等。最後落實美譽度的建立，這一保證品牌系統化流暢運作。

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