每年9月的新iPhone，是營銷人必追的熱點。不過，不同于大多數靠耍機靈以小博大的海報創意，新世相今年為此投入了48萬。

9月13日上午，微信公衆号新世相宣布聯合京東手機發布了100台iPhone X禮盒。看起來這是一次常見的故事分享套路：隻要你曬出在iPhone裡存的最久的一張照片，講出關于它的故事，就有機會獲得京東平台的iPhone X的預購權。不過這次合作并沒有止于此，新世相對這100台iPhone進行了二次包裝設計。

禮盒采用了InsideOut的設計理念，外表是蘋果的簡潔風格，打開之後是濃墨重彩的手繪都市圖。在禮盒中，除了手機之外，還附贈一個手機殼和一個藍牙音箱。而100個贈送的手機殼包含了10款不同的設計。

據新世相創意總監田威介紹，這是一次由新世相主動發起的創意營銷。從9月1号開始找京東手機洽談申購100台手機名額，短短兩周内要實現11副手繪圖設計、找供應商打闆、生産小批量的手機殼，每一項都是難度巨大的挑戰。

在不知道iPhoneX具體尺寸的情況下，新世相甚至還參與了手機殼廠商的“賭殼”—— 花錢通過各種渠道買消息、預測新iPhone的尺寸，然後提前生産，如果賭對了，就收割了新機發布後的第一批市場紅利，賭錯前期生産投入就全部浪費。

而新世相賭錯了。據田威透露，他們賭的尺寸介于4.7 – 5.5英寸之間。當昨天淩晨2點iPhone X的5.8英寸公布時，意味着新世相損失了18萬的模具和生産成本。不過幸好，今年iPhone X的開售日期11月3日也比預期的晚不少，他們還有時間來彌補。

“不惜成本制造驚豔的效果。”這是新世相聯合創始人汪再興為這次熱點營銷定下的目标。

據汪再興稱，這次創意的想法是受了兩個月前Mini與時尚公衆号“黎貝卡的異想世界”獨家合作的啟發。他覺得，這件事或許意味着保守的國際大公司開始在中國逐漸接納新媒體的玩法。它們不再隻是把大号當做廣告投放對象，而是開始把合作當成品牌營銷的一部分。

在汪再興看來，蘋果是個很好的切入點。除了iPhone十年這個難得的熱點，它在中國所象征的城市生活與新世相的定位也十分契合。不過新世相并未取得與一向對外合作保守的蘋果直接溝通的機會。

于是新世相想到了新的合作夥伴——京東手機。在這裡，兩者找到了雙方需求的共同點——京東想要嘗試擺脫同質化的電商競争，它需要在粗暴的“搶購”和大LOGO之外注入新的審美和内容營銷；而新世相需要這100台稀缺的首批iPhone X，讓它能夠在熱點營銷中證明自己的實力。

“我希望蘋果中國，以及其它大公司能看到，新世相是一家值得平等溝通的公司，我們可以做出來不輸于，甚至超過in house團隊的作品，”汪再興在接受界面新聞采訪時說。

之所以有這樣的底氣，來自新世相在廣告業務的發展方向上最近終于有了更清晰的目标——做頂尖的原生廣告。

不像新世相另外一條明确的“圖書館”賣書業務，在廣告這條迅速發展的業務線上，新世相卻一直很“糾結”。自從去年5月第一次發起事件營銷“逃離北上廣”之後，新世相在很大程度上成了一家廣告公司，在業内，它也被許多人稱為新媒體創意熱店。但兩位媒體出身的創始人從來都不願意接受這個定位，這也是為什麼他們在不斷“折騰”，做各種各樣成本高、執行難度大，又讓業内人士看不懂目的的項目。每當被媒體質問“你們到底是内容公司還是廣告公司”的時候，汪再興自己也說不清楚。不過事實上，他在招聘員工時總是傾向于招媒體背景，對内容有理解的人，就連目前的視覺總監童傑也來自《人物》雜志。

而當8月初月與一個有海外業務的手機品牌談論策劃方案時，無意間聊起了T Brand Studio，汪再興瞬間有了靈感——“做中國的T Brand Studio，就是我們應該做的事啊。”

T Brand Studio在媒體行業比營銷行業有着更高的聲譽。它是紐約時報在2014年成立的原生廣告公司，也是這家百年報業集團在艱難的新媒體轉型中做出的最成功的嘗試。區别于其它廣告公司，它靠着記者的調研和寫作能力，同時結合了圖片、視頻、播客、VR等多媒體形式，為品牌提出符合《紐約時報》調性的策劃方案。它也被業内視為最頂尖的内容營銷産品，如今為紐約時報貢獻了超過30%的收入。

汪再興其實早在2013年，還在《博客天下》雜志擔任副主編的時候，就開始研究紐約時報的轉型了。也許是出于個人的媒體情懷，在2015年離開媒體開始創業後，他一直都在密切關注T Brand Studio的發展，隻是它并沒有意識到自己有能力做這件事。畢竟要做它的門檻實在太高了，不僅要花費極高的成本，對傳播渠道也有很高的要求。

而最近兩個月，當新世相的廣告部門收入達到600-800萬的新高峰時，面對着品牌更高的内容需求趨勢，以及越來越多出海的中國公司有海外傳播需求，汪再興覺得或許是時候一試了。

于是上個月，新世相主動聯系了T Brand Studio的香港銷售部門，希望尋求合作。雖然起初從未聽說過新世相的T Brand Studio顯得“居高臨下”，不過汪再興很快通過展示自己的媒體背景和新世相的過往案例，以及對紐約時報和T Brand Studio的理解，獲得了T Brand Studio的合作興趣。

為出海的中國公司提供營銷服務，其實也是T Brand Studio想要抓住的機遇，這也是他們在香港設立銷售部門的原因。不過據一位曾跟他們交涉過的中國品牌透露，雙方合作非常困難，文化的鴻溝很難被理解跨越，同時他們在中國也缺乏了解中國公司和傳播環境的采編團隊。這讓T Brand Studio在拓展中國客戶方面一直進展緩慢。

而新世相覺得自己或許能幫T Brand Studio解決部分問題。“我們了解中國，也了解紐約時報。我們有能力把中國故事以外國人的視角重新講述一遍，可以幫T Brand Studio做中國内容的英化，也可以做他們英文内容的漢化”汪再興這樣談論新世相的優勢。而在傳播上，新世相預估，以公司現有可撬動的資源，它可以将一篇報道在國内的傳閱量做到1200萬左右。

為“成為中國T Brand Studio”做準備，8月底，汪再興重新整合了廣告部和創意部，把它們定位成原生廣告部門，其中在部門裡還單獨設立了國際部，對接有海外需求的品牌。

汪再興介紹，在原生業務的架構上，他會按照T Brand Studio的模式搭建。比如這個部門目前已與兩位資深媒體特稿記者達成合作意向。據汪再興透露，原生合作将會給他們開出每個字12.5元的天價稿酬。在視覺方面，創意部的負責人在積極聯系國内海外最優秀的插畫師、設計師、以及視頻工作室。除了紐約時報之外，國際部的同事還在開發其他海外媒體合作渠道。

這次與京東手機聯合發起的100個iPhone X禮盒正是這個新部門成立後做的第一個項目。雖然新世相為此自己投入了上百萬，嚴格意義上這算不上是原生廣告，但汪再興希望通過這個“驚豔”的案例讓品牌主和紐約時報看到它的能力和潛力。

據田威說，原本汪再興提出100個禮盒采用100個獨一無二的設計方案，但這個執行起來實在難以實現，最後改成采用10款手機殼設計。

就在籌劃iPhone禮盒期間，新世相與T Brand Studio的合作有了新的進展。這個新成立的原生廣告部門已經接觸了4個對海外傳播有興趣的客戶，其中包括銀聯國際，而T Brand Studio也已經給出了合作的資源報價清單。如果合作順利，新世相策劃的原生廣告将會出現在紐約時報上。

當然，不隻有新世相一家看到了這個機會。就在9月12日，騰訊在新一屆“智慧營銷峰會”上也宣布成立原生廣告品牌——品牌故事編輯室，他們也聲稱對标T Brand Studio。與此同時，越來越多的新媒體也把原生廣告作為重要的發展策略。

不過最終誰能取勝，靠的還是誰能夠搶到最優秀的内容生産者、能把他們高效靈活的組織好産出最好的内容，以及還要具備把好内容推向市場的能力。這對任何一個對标T Brand Studio的公司來說，都是不小的挑戰。

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