五一期間，紅星資本局在朋友圈中刷到了蔚來汽車（NIO.US）0首付購車的信息流廣告，除了“0首付”外，還有“全車型立減12.8萬”的文案字樣。

多次宣稱“不降價”的蔚來，正在隐秘地投放降價廣告。

而五一假期後第一天，蔚來又宣布“出海”挪威。直營模式、換電站、NIO House、NIO Space、NIO Life、NIO App，國内全套蔚來服務模式，将被1比1複制到挪威市場。

随着新能源汽車市場火爆，強有力的入局玩家日益增多，競争變得更加嚴峻。蔚來如何在真正履行不降價的承諾下擴大銷量？如何面對其老用戶并維護住宣稱的高端定位？如何在降價擴大銷量後能保證服務質量？又如何協調銷量增長、成本增加、服務下降、持續虧損的矛盾？如何平衡領導個人IP和企業形象之間的關系？又如何在股份大跌被投資者抛棄下通過“出海”重新赢得資本市場的信任和青睐？

這麼多的問題背後，折射着蔚來的種種焦慮。

隐秘的“以價換量”

不降價的蔚來“立減12.8萬”

今年1月下旬，蔚來汽車上線0首付購車活動，截止時間為2月28日，該廣告在易車網、愛卡汽車等多個平台公開展示。

目前蔚來的購車活動

五一期間，紅星資本局再次在朋友圈中刷到了蔚來0首付購車的信息流廣告。除了“0首付”外，這次還有“全車型立減12.8萬”的文案字樣，但這些内容無法在浏覽器中搜到公開廣告頁，紅星資本局就此事詢問蔚來方面時，蔚來回應稱“優惠活動均在NIO App裡。

微信廣告截圖

為什麼蔚來選擇這樣一種更為隐秘的投放方式？

一般情況下，大幅降價的促銷活動與高端定位的車企品牌調性不符，而宣稱“對标BBA”的蔚來也多次強調自己“不降價”。

但面對特斯拉上海工廠的産能提升，Model Y大刀闊斧降價16萬元的重拳，五菱宏光MINI EV的銷量神話，走高端路線的蔚來真的坐得住嗎？

事實上，為了促進銷量，蔚來也在做着和其他車企一樣的“以價換量”的事，隻不過換了一種隐秘的形式。

“我們價格一直是穩定的，但會推出一些優惠金融方案。”蔚來方面對紅星資本局稱。

首先是蔚來的換電模式本身對銷量的助益。

蔚來采用的BaaS車電分離模式，是将車賣給消費者，将電池賣給資産管理公司，再由資産管理公司将電池租給消費者。這樣一來，消費者就可以通過BaaS模式，一口氣把購車門檻降低7萬塊錢，直接将蔚來ES6、EC6的購車成本拉到30萬元以下。

蔚來電源管理副總裁沈斐在一次對外演講中說，“選擇電池租用方案後，車主買車時可以少交一些錢，每個月交租金即可。當用戶一旦開上電動車，就會發現電動車的使用成本真的很低，如果在家裡充電每個月也就100塊錢左右。細算下來電動車整個生命周期的使用成本比油車低很多。”相關數據顯示，在2021年2月新增訂單中，選擇BaaS的用戶達到55%。

其次，“不同時間推出不同的購車政策和活動”也是蔚來的促銷手段。除了“0首付”外，免息活動也是“常駐嘉賓”，而免息換個說法就是變相降價。

今年2月，蔚來推出首付15%，3年30萬免息的促銷政策，前提是選裝科技包（完整一套NIO Pilot蔚來自動輔助駕駛系統）或100度電池包或購買簽名版車型。

據證券日報報道，在2021年一季度财報發布後的電話會議中，蔚來财務副總裁在解釋當季毛利率提升至19.5％時說，“毛利增長主要得益于100度電池和NIO Pilot選裝率的增加，其中100度電池包的毛利貢獻在5000元左右，NIO Pilot 8000元左右。100度電池包一季度的選裝率在25%，預計該滲透率在接下來的一段時間内也會持續。”

選裝一個3.9萬元的NIO Pilot，或5.8萬元的電池包，一方面抵消了一部分免息優惠的沖擊，另一方面也為蔚來帶來了更漂亮的毛利數字。

賣車向左，虧損向右

促銷背後的“銷量焦慮”

花了這麼多心思“降價”“促銷”，真實目的隻有一個：銷量。

2021年一季度，蔚來首次季銷量突破2萬，領跑“造車新勢力”三強（蔚來、小鵬、理想）。随後在4月初，蔚來第10萬輛車駛下生産線。看起來成績可喜，但放在市場裡，和對手橫向比較就沒有那麼樂觀了。

近日，2021年一季度全球新能源汽車銷量排行榜出爐，前5名裡中國車企占據3個席位，具體排名是特斯拉Model 3、五菱宏光MINI EV、特斯拉Model Y、比亞迪漢EV和歐拉黑貓，不見蔚來的身影。把榜單排名放大到前20名，依然沒有蔚來，隻有理想ONE一款造車新勢力車型現身，排在第14位。

想要規模就要多賣車，為了銷量降價促銷情有可原，但為什麼其他車企可以“靈活”調整汽車售價，蔚來就不行？

一般而言，降價會傷害老用戶。而傷害老用戶對蔚來而言，無異于自絕後路。

2019年，蔚來因自燃事件跌入谷底，股價隻剩1美元，一片唱衰之中，隻有蔚來車主自發投放廣告，鼎力支持。相關數據顯示，蔚來的訂單約7成來自老客戶介紹。

截圖自蔚來官網

也就是說，蔚來花了巨大的努力維系起的車主這一“護城河”，在反哺蔚來的同時，也在困擾着它。而且這個問題随着用戶群的擴大，正變得日益嚴重。但另一個問題是，蔚來車賣得越多，成本越高，服務下降的風險也越大。

财報顯示，2021年一季度，蔚來共交付約2.01萬輛汽車，同比增長422.7%，環比增長15.6%，這是蔚來首次季度銷量破2萬；總收入為79.823億元，同比增長481.8%，環比增長20.2%；其中汽車銷售收入為74.058億元人民币，同比增長489.8%，環比增長20.0%。

交付數字和銷售收入增長的對面是，蔚來當季的銷售成本為64.275億元，同比增長317.5％，環比增長16.9％，蔚來稱這主要是由于2021年第一季度車輛交付量的增加所緻；營銷與管理費用為11.972億元，同比增長41.1％，環比下降0.8％，蔚來稱這是由于從事銷售和服務職能的員工人數增加。

圖片由蔚來提供

為了降低成本，蔚來裁員、用更小的NIO Space代替NIO House、将終身免費換電改為每月免費6次、使用更高效的二代換電站、甚至未來可能使用磷酸鐵锂電池等等，以維護自己的“金字招牌”。

這些措施還是有一定效果，目前蔚來的單車銷售費用已從去年一季度的22.1萬元降至5.98萬元。

據媒體消息，為了降低運營成本，提升效率，蔚來允許一部分老車主在三四線城市投資加盟NIO Space，而不是直營，但目前已計劃回收這部分NIO Space的所有權。紅星資本局向蔚來方面求證該消息，蔚來方面稱負責人暫時聯系不上，未得到有效回複。

可以預見，随着交付量的不斷攀升，蔚來還将在銷量增長、穩定服務和降低成本等多重矛盾下長期拉鋸。

1比1複制粘貼，“短期肯定賠錢”

“競争焦慮”下，出海挪威講新故事

财報顯示，2021年第一季度蔚來淨虧損為4.51億元人民币，同比減少73.3％，環比減少67.5％。雖然虧損有所收窄，但是直到現在蔚來也沒有盈利，而此時，蔚來卻又做出新的決定：出海挪威。

五一假期後第一天，蔚來宣布進軍挪威市場，國内全套蔚來服務模式将被複制到挪威。蔚來表示，在挪威市場，蔚來将首推ES8，預計今年9月在當地開啟交付，今年新發布的ET7也将在明年進入挪威市場。

“短期肯定是賠錢的。”蔚來汽車CEO李斌說，“我們現在進入全球市場，其實是種下一顆種子，我們不希望這個種子可以立刻長成參天大樹，這個不符合客觀規律。”

虧損也要賣車，賠錢也要出海，為什麼？

因為競争焦慮。

一方面，百度、華為、小米等一衆科技公司、互聯網大廠加入汽車行業，造車風口下，車企壓力倍增；另一方面，行業熱度沸騰時，傾向于前瞻的股票市場正逐漸回歸理性。相比去年新能源車企的股市神話，進入2021年以來，股票市場的行業熱度明顯降溫，蔚來（NIO.US）、小鵬（XPEV.US）、理想（LI.US）市值都開始出現萎縮。

截至美東時間5月10日收盤，蔚來今年累計下跌29.57%。曾經非常看好新能源的高瓴資本，也在去年末清倉了蔚來，認為其市值過高。

講一個新故事，或許能再次赢得資本市場的青睐；出海，或許是蔚來的藍本；而挪威，正是一個絕佳的搖籃。

首先，挪威的電動車市場滲透率高，民衆接受程度高。挪威道路交通信息委員會數據顯示，上一年度，挪威新能源車總注冊量為10.6萬輛，市場份額高達74.8%。相比之下，2020年中國新能源汽車銷量為136.7萬輛，但市場份額隻有5.4%。

市占率的背後是挪威政策的支持。無購買/進口稅費、免除購買時25%的增值稅、減免了年度牌照費、可以使用公交車道等等優待政策吸引了大批新能源車企。“挪威取消了電動汽車的關稅。我們的車從中國出口過去，隻需要支付一些運輸費用，這是一個很現實的考慮。”李斌說。

蔚來表示，挪威隻是出海歐洲第一站，計劃在明年時進入到5個歐洲國家。事實上，在蔚來以前，小鵬、比亞迪都先後登陸挪威，想借此打開歐洲市場。但這并不容易。

除了面對歐洲傳統車企的競争外，對蔚來來說，成本或将是最大問題。蔚來的出海戰略是，将其國内市場獨特的商業模式1比1複制進挪威，這意味着其在國内沉重的銷售成本，也将一并“出口”。

蔚來表示，首家NIO House将選址挪威首都奧斯陸的商業和文化中心卡爾·約翰斯大道，占地2150㎡，距離挪威皇宮700米，換電站也将在國内完成生産後運輸到歐洲。蔚來沒有透露這兩項工作的大緻成本，李斌在發布會上隻稱，“長期來講，換電站也要考慮本地生産，運輸費用确實挺貴的。”

除了拿地、建造、運輸等成本外，人力成本也是不可忽略的部分。據國際勞工組織的報告顯示，疫情前的2019年，挪威人均月收入為4431歐元，約合人民币3.46萬元/月。

然而蔚來最為人稱道的用戶運營，就和人力成本脫不開關系。如何在保證服務質量的前提下覆蓋運營成本，是蔚來必須解決的問題。

“品牌焦慮”中，強個人IP發展受阻

歐洲市場能否孕育出全球化形象

除了銷量焦慮、競争焦慮外，品牌焦慮成為蔚來更隐形的焦慮。

“蔚來從成立一開始，就緻力于成為一個全球品牌，為全世界的用戶提供好的産品和服務；産品設計之初就考慮了海外市場的适配，進入全球市場一直都是我們計劃中的事情。”對于出海緣由，蔚來方面在接受紅星資本局采訪時這樣解釋。

出海挪威，是否真能幫助蔚來建立一個“全球化形象”還不得而知，但是把中國“海底撈”式的服務複制進“社恐文化”出名的挪威是否可行，以及蔚來移動服務車、上門取送車等人力服務是否會水土不服等問題，已經引起了網友的大量讨論。

對此，蔚來方面回複紅星資本局稱，“會根據當地市場法規以及民情和文化影響做一定的修整。比如說中國有大量的人工服務，在挪威可能更多采用自主服務的形式，我們對每個市場的出發點和大的模式都是一樣的。”蔚來還表示，即日起将在挪威招募“用戶顧問團”，以便為産品本土化體驗等方面提出建議。

事實上，蔚來在中國本土的品牌形象，與創始人李斌的個人形象密不可分。紅星資本局在此前采訪多位車主時發現，他們對蔚來的信任主要來源于對李斌的信任。

蔚來創始人李斌

“全場98桌，他（蔚來CEO李斌）一桌一桌地敬酒，沒有遺漏一桌。蔚來讓我們感覺到品牌離我們很近，斌哥跟我們吃飯敬酒聊天，其他車企應該沒有這樣的”；“李斌每天都在北京的車友群發紅包，每天都發。如果是出差在飛機上，都會讓他的助理代替他在群裡發紅包”……蔚來車主們這樣評價李斌。

但是，“當蔚來車主隻有兩萬的時候，李斌可以每天發紅包；當車友隻有98桌的時候，他可以挨桌的喝酒。但如果車主上10萬呢？如果車友有幾百上千桌呢？”有投資者對紅星資本局這樣評論。

如何在不降價的承諾下擴大銷量？如何在擴大銷量後保證服務質量？如何控制成本、收窄虧損、早日盈利？如何重新赢得資本市場的信任和青睐？如何平衡領導人個人IP和企業形象之間的關系？如何在海外開疆拓土？那麼多的問題，留給蔚來。

蔚來的未來，寫滿焦慮。

紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 謝雨桐

責編 任志江 編輯 鄧淩瑤

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